Бизнес как искусство: зачем предпринимателю развивать эстетический интеллект
Эстетика как часть бизнеса
Любая стратегия, запуск продукта или маркетинговая кампания начинаются с аналитики. Но парадокс в том, что данные рассказывают лишь о том, что уже произошло. Они фиксируют прошлое, тогда как на рынке побеждает тот, кто создаст продукт, актуальный для будущего. Здесь на помощь приходит искусство — область, которую предприниматели долго считали второстепенной.
Художники все еще рассматривают коммерциализацию творчества как зло, необходимое для того, чтобы их работы заметили и поддержали деньгами. Бизнесмены, наоборот, часто думают, что искусство — это просто фасад, одно из условий существования бизнеса. Гуманистическое направление современной теории предпринимательства манифестирует иную позицию: частные коммерческие интересы должны соотноситься с общественным благом, и по-другому успешные проекты развиваться больше не могут.
Для этого нужна культура предпринимательства новой формации. Ветряная энергия, быстроразлагающиеся упаковки, электромобили, биопродукты — все это попытки убедить потребителя, что перед ним не просто товары, а то, что имеет дополнительную этическую ценность. Это переопределяет принципы взаимодействия бизнеса и с обществом, и с природой. Поэтому предприниматели, которые хотят не только анализировать вчерашний день, но и быть визионерами, объединяют бизнес и эстетику.
85% решений о покупке люди принимают, основываясь на том, что чувствуют по отношению к товару или услуге (речь об эстетическом удовольствии), и только в 15% случаев — рационально оценивая качество и функциональность продукта. Об этом говорят исследования Полин Браун, профессора маркетинга Колумбийского университета и автора книги «Эстетический интеллект». То есть эстетика — это не просто визуальное оформление продукта, а ключевой фактор, влияющий на поведение потребителей. И дело тут не только в конкуренции.
У людей изменились ожидания — они выбирают не вещи, а ценности, покупают то, что говорит о них больше, чем они сами готовы рассказать. Эстетика в этом смысле не внешняя картинка, а форма мышления. Она включает интуицию, образность, культурный контекст.
Предприниматель как художник
В начале XX века Йозеф Шумпетер ввел понятие «креативного разрушения». Согласно ему экономическое развитие возможно только через постоянное обновление и инновации. Этот же принцип находит отражение в искусстве. Предприниматель действует на пересечении этих процессов: инновация становится искусством, а искусство — формой предпринимательского мышления. Граница между бизнесом и творчеством в таком случае искусственна. Остается понять, как увидеть тренды будущего.
Настоящее предпринимательство — это не эксплуатация удачного хода, а стремление совершить собственный.
Художники, в отличие от аналитиков, работают не с фактами, а с чувствами и настроениями общества задолго до того, как они будут оцифрованы и попадут в отчеты. По-настоящему большие мастера способны предсказывать будущее очень точно. Они первые фиксируют изменения в коллективном бессознательном — то, чего еще нет на рынках. Они кодируют тренды в своих произведениях. Считывать эти послания и переводить их на язык бизнеса — задача предпринимателя.
Казимир Малевич, отказавшийся от изображения в пользу идеи, создал «Черный квадрат» — и, по сути, заложил идею дематериализации будущей экономики. Отныне мы все обитаем на просторах информационной вселенной. Стив Джобс создал iPhone как чистую форму — пустой экран, на который пользователь проецирует свою реальность. Малевич, можно сказать, предвосхитил создание этого «гения чистой красоты».
Художественные жесты, подобные жестам Малевича, Херста, Бипла или Бэнкси, часто становятся прототипами рыночных стратегий будущего. Не случайно компании-«единороги» все чаще декларируют эстетику как ключевую ценность: к 2023 году количество «единорогов» с ценностной установкой на эстетику выросло на 106% по сравнению с 2021 годом.
Копипаст-предпринимательство
Творческий элемент в предпринимательстве остается ключевым, несмотря на растущую норму подражания. Еще Вальтер Беньямин в своем эссе «Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости» показал, что копия неизбежно теряет «ауру» — уникальность, историческую подлинность, ту самую тонкую ауру смысла, которую невозможно механически воспроизвести. В бизнесе срабатывает тот же эффект: массовое копирование чужих решений приводит не к распространению инноваций, а к их обесцениванию.
И сейчас экономическое подражание нередко граничит с банальным плагиатом. Это можно назвать «эффектом безбилетника»: выгоду получают те, кто не вложился в новизну. Однако куда важнее мотив. Настоящее предпринимательство — это не эксплуатация удачного хода, а стремление совершить собственный. Даже если результат окажется несовершенным, критически важна сама установка на авторство. Предприниматель-новатор в этом смысле ближе к художнику: он работает в пространстве неизвестного, без готовых рецептов, подчиняясь внутреннему чувству формы, которая и задает этические стандарты его действий на рынке.
Аристотель в своей «Никомаховой этике» писал: «Добродетельный человек желает поступать красиво, а не просто полезно». Эстетика в его понимании предшествует этике. Способность различать прекрасное — первый шаг к этически значимому действию. Применительно к бизнесу это означает, что за общественно полезным проектом должна стоять не только утилитарная логика, но и эстетическая интуиция. Вкус в аристотелевском смысле — это начало морального становления. И, наоборот, там, где исчезает вкус, исчезает и этика.
Массовое тиражирование чужих решений, как в случае с Zara, где коллекции появляются каждые две недели, производит эстетическую иллюзию без подлинного содержания. Это не предпринимательская эстетика, а коммерческое пиратство.
На другом полюсе — опыт компаний, которые строят бизнес, основываясь на собственном эстетическом языке. Например, «Эфко» использует эстетику научной ответственности — биотехнологии и экологические цели становятся частью этического высказывания.
В этом контексте можно поспорить с Полин Браун, которая рассматривает эстетику преимущественно в связке с люксом. Сфера эстетического интеллекта выходит за пределы дорогих товаров. К примеру, «ВкусВилл» опирается на эстетику прозрачности, доверия, локальности. Здесь минимализм упаковки и спокойная графика — не попытка удешевить бренд, а метафора заботы и уважения. Эстетика в этом случае не вишенка на торте, а то, на чем держится бизнес.
Разница между творчеством и креативностью
Если классическая экономика стремилась к максимизации прибыли, то новая предпринимательская логика ориентирована на смысл. Мы вступили в эпоху этической и эстетической конкуренции. Выигрывает не тот, кто дешевле, а тот, кто ближе к гуманистическим ценностям: культурно, визуально, концептуально.
Эстетический интеллект становится профессиональной необходимостью. Он позволяет видеть неочевидные культурные тренды, обращаться к чувствам, а не только к разуму потребителя, выстраивать долгосрочные связи, основанные не на функции, а на ценности. Подлинная эстетика работает надежно и экологично. Она не заставляет выбирать — она подводит к выводу.
Креативность — это штамп XXI века.
Не стоит при этом сводить эстетику к эстетическому наслаждению как основанию для выбора. Эстетика далеко не всегда про удовольствие. История искусства, философия и практика брендинга показывают: шок, тревога, диссонанс — тоже мощные формы эстетического воздействия. Например, тревога о состоянии природной среды приводит к заботе о ней.
«Настоящая простота — это гораздо больше, чем отсутствие всего лишнего», — говорил Джони Айв, бывший директор по дизайну Apple. Другими словами, за простотой всегда стоит понимание сути вещи.
Предпринимательская эстетика работает не только для глобальных корпораций, но и для нишевых брендов. Например, «Золотое яблоко» через архитектуру магазинов, напоминающих музейные пространства, превращает розницу в культурный опыт. А Дэвид Браун, сооснователь микрофонов «Союз», вдохновлялся куполами русских церквей и советской космонавтикой. Эти микрофоны сегодня производятся в Тульской области и используются повсеместно (в том числе Полом Маккартни, группами Radiohead и Tool).
Тем не менее современный дизайн часто выполняет противоположную функцию: вместо того, чтобы придавать вещам глубину, он ее уничтожает. В эпоху тотальной креативности дизайн подменяет содержание визуальной оболочкой, а креативность — творчество. В русском языке, в отличие от английского, это совсем разные понятия. Творчество — это труд, требующий сосредоточенности, усилия, одиночества. Креативность — способность генерировать новые идеи или формы, не обязательно обладающие глубиной и внутренней необходимостью.
Мы платим значительную часть стоимости товара за возможность его выбрать. Но товары отличаются друг от друга все меньше, и именно оформление заявляет нам о псевдоразличии, не имеющем отношения к содержанию. Креативность оказалась слишком легким средством объяснения всей глубины задач, стоящих перед современным предпринимательским сообществом. Она упрощает действительность и вовлекает в эту проблематику практически все социальные группы: сегодня к теме предпринимательства приобщены все, кто владеет поверхностными символами новизны, но не всегда реальным содержанием.
Креативность — это штамп XXI века. Быть креативным — значит быть не таким, как все, с точки зрения общественного сознания (банальный пример — выкрасить волосы в яркие цвета). Творчество же, наоборот, подразумевает внутреннюю работу и бесконечный поиск индивидуальности. Не существует творческой толпы. Именно поэтому так сложно создавать по-настоящему оригинальные востребованные рынком идеи.
Задача предпринимательской эстетики — развивать подлинную предпринимательскую индивидуальность, занимаясь общемировыми вопросами. В экономике, в котором предпринимательство и эстетика идут рука об руку, человек работает созидательно, с удовольствием, для души, не только ради исполнения обязанности. Тем самым он наполняет свою жизнь смыслом и поднимает предпринимателей на уровень творцов. Не в этом ли предназначение человека?
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора