Субкультура пития: как живут и зарабатывают московские DIY-бары новой волны

В среду днем, 23 апреля, главный вход бара «Сюр» в Большом Трехсвятительском переулке выглядит подозрительно безжизненным. Обычно заведение в это время работает, но, как оказалось, сейчас в помещении ремонт. Основатель бара Никита Фомкин пытается открыть временную «дверь» из ДСП, чтобы показать, как изменится зал. Отодвинуть доску не получается. На помощь приходят с той стороны. Мы внутри. «Видишь, как брассерия практически», — говорит Фомкин, указывая на недоделанную барную стойку. «Здесь [в середине зала] будет фэнси-стол, розово-голубой, — продолжает ресторатор. — Здесь повесим старые люстры из Китая».

В 2025 году бару исполняется пять лет — пора обновляться, говорит Фомкин. За это время «Сюр» стал точкой притяжения для московской молодежи, как и идущие «в комплекте» с ним бар «Ясно» и бильярдная «8 шаров» в том же здании.

Эти проекты — примеры новых баров, построенных на свободе самовыражения и силе комьюнити. В этом же списке расположенный выше по улице, в 200 м от «Сюра», Escapist и бар Underdog — уже на другой стороне Китай-города. Forbes рассказывает, как устроены московские демократичные бары новой волны.

Бар как арт-объект

«Сюр» — первый бизнес Никиты Фомкина. Он открыл его в июне 2020 года вместе с партнерами Никитой Степановым и Кириллом Клесовым. Опыта в общепите у них не было (Фомкин тогда работал в строительной сфере), но было желание сделать «демократичный» бар. Идею будущий ресторатор подсмотрел за рубежом. «Я видел много типично европейских мест — демократичных и по ценам, и по духу, где интересные и свободные люди кормят других свободных и интересных людей простой, но вкусной едой, пьют вместе пиво и общаются как друзья. Таких мест в Москве почти не было», — рассказывал Фомкин «Инк.».

Он нашел помещение в центре Москвы, в Большом Трехсвятительском переулке, площадью 90 кв. м за 53 000 рублей в месяц. Это был тихий район с малоэтажными историческими зданиями, почти без ресторанов и кафе. Недорогая аренда в неочевидной локации «прощает любые ошибки», объяснял ресторатор.

В открытие он и его партнеры вложили 2,1 млн рублей личных сбережений. Интерьер бара сделали нарочито сумбурным: кожаные диваны, например, соседствуют с антикварными стульями, бетонная стена — с фрескообразным граффити. «Афиша» тогда назвала заведение «арт-объектом в переулках Китай-города». В меню включили стритфуд (гриль-сэндвичи, печеный картофель с начинками, овощи с хумусом) и пиво с сидром. 

О баре люди узнавали через соцсети. В эпоху Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) первые линии не нужны, считает Фомкин, — прагматичнее открыться в небольшом помещении с уютным двором.

Устав сидеть дома во время пандемии, люди приходили в «Сюр», ели и пили — и выкладывали фото на своих страницах. К тому же соцсети самого бара были довольно эпатажными: владельцы могли перепостить откровенные фото гостей в туалете (это стало отдельной рубрикой) и писать на гаражных дверях у входа в бар негативные отзывы посетителей из «Яндекс Карт»: например, «Дорого, грязно, рядом есть лучшие альтернативы». Этим бунтарством «Сюр» и запомнился молодежи.

Еще больше людей узнало о баре после скандала с судебным разбирательством летом 2020-го. Одна местная жительница пожаловалась на громкую музыку и шумную молодежь у входа, после чего в заведение пришел с проверкой Роспотребнадзор. Несколько недель бар не работал, дожидаясь решения суда. В итоге все обошлось штрафом в 30 000 рублей. За время разбирательств на аккаунт заведения подписалось несколько тысяч человек. За счет медийного эффекта «Сюр» в тот месяц даже не ушел в минус — ажиотаж людей после повторного открытия перекрыл недели простоя.

По данным СПАРК, неполный 2020 год бар завершил с выручкой 18,2 млн рублей и прибылью 7,7 млн рублей, в операционную безубыточность вышел через три недели после открытия, говорил Фомкин. В 2021-м выручка бара выросла более чем в два раза, прибыль — в полтора.

События февраля 2022 года и их последствия стали шоком для бизнеса Фомкина. На фоне общей паники, нестабильной логистики и роста цен себестоимость блюд, например, в моменте вырастала до 60%. Ресторатор тогда спросил у подписчиков: «Что нам делать: повышать цены или кормить вас одуванчиками?» Люди проголосовали за второе. Усложненное меню, в котором появились блюда с окунем, красной рыбой, уткой, премиальной говядиной, пришлось снова откатить к простым позициям — стритфуду.

К лету проблемы разрешились: одни поставщики заменили других. В целом к 2025 году цены поставщиков выросли где-то в три раза, подсчитал ресторатор. Но в баре алкоголь и еда подорожали только вдвое. Из-за этого приходится придумывать более маржинальные позиции в меню (например, с картофелем). Средняя рентабельность блюд в заведении составляет 30%.

Пиво и сидр в баре российские. Среди поставщиков — компании «Старый мастер» и «Балтика», которая, по наблюдению Фомкина, стала активнее сотрудничать с барами: «У них есть бюджеты, и цены они предлагают хорошие». Иностранных брендов нет — из-за высоких цен.

Другое дело вино. Оно (в том числе зарубежное) продается в «Ясно», совладелец которого также Фомкин. Бар открылся в марте 2022-го и расположен в том же здании. «Публика голосует рублем, — поясняет ресторатор. — Немецкое [вино] за 900 [рублей] берут лучше, чем наше за 400 [рублей]». Аналогично с французским, испанским, португальским винами. В числе винных поставщиков «Ясно» — компании Joia, Lion Wine, Luding и «Легенда виноделия».

Народный проект

После начала «спецоперации»* бунтарства в жизни «Сюра» стало гораздо меньше, признает Фомкин. «В нашей стране лучше сейчас вести спокойный бизнес. Прежде чем что-то писать на воротах, мы 25 раз подумаем, потому что может прилететь откуда не ждешь», ­— делится он.

Кроме «Сюра» и «Ясно», Никита Фомкин также является совладельцем бильярдной «8 шаров», запущенной в начале 2023-го в том же здании в Большом Трехсвятительском переулке. Этот ансамбль — одна из точек притяжения московской молодежи.

Гостей за эти годы меньше не стало. «Летом 2022-го все пили как не в себя, как в последний раз», — рассказывает Фомкин. Тренда на отказ от алкоголя среди так называемых зумеров он не видит. «Я чувствую, что мои 40-летние друзья больше не подвержены алкоголю, потому что им доктора не разрешают», — шутит ресторатор.

Молодежь продолжает пить, просто делает это «со смыслом». Пример тому — бильярдная «8 шаров», куда люди приходят не просто напиться, а пообщаться и поиграть, утверждает ресторатор. И замечает: 70% гостей бильярдной — девушки. «Потому что безопасно стало. В бильярдные моего детства девчонки вдвоем не приходили из-за определенного контингента, а сейчас все вокруг модные и классные. Это как в кофейню сходить — ничем не отличается», — объясняет Фомкин.

По его словам, выручка «8 шаров» сейчас составляет 8 млн рублей в месяц. Меньше 20% из них приходится на аренду столов, остальное — алкоголь и еда. Месячная выручка «Сюра» и «Ясно» (работают под одним юрлицом) в среднем 7–8 млн рублей. По данным «СПАРК», ООО «Никини» завершило 2024 год с выручкой 95 млн рублей и чистой прибылью 13 млн рублей.

Фомкин называет «8 шаров» народным проектом. В отличие от «Сюра» и «Ясно» по выходным в нем играет популярная музыка, из-за чего аудитория размывается. «Можно встретить и скуфов [неопрятных мужчин среднего возраста]», — шутит ресторатор.

Альтернативные вкусы

Музыка, к слову, — один из критериев, по которым определяется аудитория подобных баров. Сооснователь Underdog Роман Ужакин говорит, что в его заведение ходят самые разные люди, не только из творческого кластера, при этом столяр, который сидит в Underdog, отличается от других столяров как минимум музыкальным вкусом. В баре играют альтернативные направления, популярного хауса, например, не бывает. Трек в этом жанре могут включить только в рамках определенной вечеринки — и то, как концептуальную задумку, поясняет Ужакин.

Underdog тоже открылся летом 2020-го, причем когда еще не сняли карантинные ограничения. Проект родился из фудтрака с хот-догами и бургерами, а затем корнера в клубе «Смена». В день открытия в одном из дворов Маросейки бар обслужил навынос больше 100 человек. Сейчас в выходной день количество его посетителей может доходить до 500 человек.

«У нас нет задачи выжать максимум из бара экономически», — уверяет Ужакин. В пример он приводит фестиваль Tribe, который команда бара дважды организовывала вместе с клубом Mutabor. В 2021 году мероприятие, например, было убыточным. Большую часть убытка тогда закрыл алкогольный партнер Jameson. На вопрос, зачем подобные мероприятия андеграунд-бару, Ужакин отвечает: «Просто хочется, просто интересно».

Одна из потерь, которая случилась с Underdog после начала «спецоперации» — это уход из России алкогольной компании Pernod Ricard, владельца Jameson. По словам Ужакина, бар тесно сотрудничал с брендом, делал с ним фестиваль и мерч и планировал множество мероприятий. Замены партнеру не нашли. Бар теперь закупает виски через дистрибьюторов, из-за этого в том числе цены на алкогольные напитки выросли.

Бар известен среди локального комьюнити свои мерчем. Первые футболки и лонгсливы с надписью Underdog стали визитной карточкой заведения. Сейчас в магазине мерча, который расположен по соседству с баром, и на сайте можно найти и другие предметы одежды: свитшоты, кепки, шапки, носки, брелоки. Бренд бара часто участвует в коллаборациях. Одна из последних — футболка для аллергиков, созданная совместно с художницей Полиной Парыгиной. Первая партия была раскуплена за день. В списке тех, с кем бар успел выпустить мерч, числятся кофейня «Кооператив Черный», бренды одежды Called a Garment и Daze. Доходы магазина мерча Ужакин не раскрывает. По данным СПАРК, выручка ООО «Андер дог» в 2024 году составила 62,3 млн рублей, чистая прибыль — 14 млн рублей.

Альтруизм на каждый день

В 2024 году количество баров в центре Москвы выросло на 8%, до 168 заведений, сообщала «РИА Недвижимости» директор направления стрит-ретейла агентства недвижимости NF Group Ирина Козина. По ее словам, они занимают второе место по площадям среди заведений общепита в центре столицы, уступая только ресторанам и кафе.

«У молодежи есть несколько заходов в барную культуру. Чуваки [основатели «Сюра», «Ясно» и «8 шаров»] больше на территории атмосферных мест, недорогих баров. Кто-то — на территории еды. Мы — больше в музыке», — говорит сооснователь и арт-директор бара Powerhouse Андрей Алгоритмик (настоящая фамилия Гальперович). При этом свое заведение он тоже называет демократичным, по сравнению с Blanc и Restaurant by Deep Fried Friends. Их Алгоритмик не считает конкурентами: «Скорее, просто в одном поле находимся».

Powerhouse также нацелен на молодую аудиторию. По словам основателя, это люди от 23 до 33 лет, которые интересуются музыкой, а также те, кто приехал в Москву учиться или работать, — они в основном ходят в бар на концерты.

По сравнению с «Сюром» и Underdog, появившимся в 2020 году, Powerhouse уже больше 10 лет. Его запустили вместе с алкогольным партнером Bacardi, поэтому первые годы он существовал с припиской Dewar’s (бренд шотландского виски, принадлежит Bacardi). В общей сложности в запуск и развитие бара вложили около 40 млн рублей, 90% из них ­— алкогольный партнер. Дело в том, что в 2012 году в России запретили рекламу алкоголя. «Остались бюджеты, которые компании хотели использовать во благо», — объясняет Алгоритмик.

Бар расположился в двухэтажном особняке с внутренним двориком на Гончарной улице, в районе Таганки. Акцент сделали на музыкальных мероприятиях — привозили зарубежных артистов и поддерживали локальную сцену. В Powerhouse, например, выступали вокалистка инди-группы Stereolab Летисия Садье, рэперы Pharaoh и Saluki (с диджей-сетами), группы Cream Soda и «Лауд».

«В Powerhouse каждый день есть какое-то событие на протяжении уже 11 лет, не считая ковида и ивентов, которые отменялись за день и в день мероприятия по независящим от нас причинам», — говорит Алгоритмик. Проект при этом зарабатывает только в теплое время года, так как в этот период работает внутренний двор. С ним в баре помещается чуть больше 700 человек. В среднем проходимость Powerhouse за вечер-ночь выходного — до 1500 человек в летний сезон и около 500 в холодный.

По данным СПАРК, в 2024 году выручка ООО «Сильное место» составила 122,3 млн рублей, чистая прибыль ­— 487 000 рублей. «Это по-прежнему можно назвать достаточно альтруистическим проектом», — признается ресторатор.

На своем вайбе

Партнер Bacardi вышел из проекта в 2016 году. Основатели Powerhouse за три года выполнили все маркетинговые KPI — например, упоминания в медиа. Тем не менее сотрудничество с компанией продолжили: большая часть барной карты приходилась на позиции с напитками Bacardi. Другим алкогольным партнером бара была компания Brown-Forman (владеет виски Jack Daniel’s), которая поддерживала открытия и закрытия сезонов. После начала «спецоперации» обе компании ушли из России и сотрудничество с ними прекратилось. Должной замены до сих пор не нашлось. «У нас сейчас нет таких больших подходящих нам по духу и стилю подачи брендов. Мы были абсолютно на одной волне. Бренд-менеджеры ходили, слушали музло, классно проводили время на площадке», — признается Алгоритмик. По его словам, в России есть «приятные» маленькие алкогольные бренды, но у них нет денег, а большие, у которых они имеются, не понимают специфики места. «Их интересуют только цифры и проходимость», — сетует ресторатор. Сейчас основной поставщик алкоголя Powerhouse — дистрибьютор AST.

Еще одно изменение, связанное уже не с экономическими реалиями, а с развитием соцсетей — необходимость производить контент. «SMM стал решать. Раньше это было не обязательно. Сейчас нужно постоянно напоминать о себе, что-то придумывать, проводить планерки по тому, что залетает в TikTok», — смеется Алгоритмик. В его команде контент-маркетингом занимаются три человека — раньше это было одной из задач менеджера концертов.

Все упомянутые бары активно ведут соцсети, на их аккаунты в Instagram подписаны десятки тысяч пользователей. Больше всего в этом ряду выделяется Escapist, открывшийся два года назад. Его сооснователи Андрей Садов и Алексей Салоедов — главные действующие лица коротких видео в Instagram-аккаунте бара. Чаще всего они по-разному обыгрывают меню бара — например, что лагер по вторникам стоит 250 рублей. Видео на странице Escapist стабильно собирают десятки тысяч, а иногда и сотни тысяч просмотров.

Тем не менее эти бары не стремятся к тому, чтобы стать массовыми. Им это и не нужно, соглашается ресторатор Дмитрий Левицкий. «Они существуют на своем комьюнити, на своем вайбе, энергетике. Так живут многие бары: этот — для музыкантов, этот — для путешественников, этот — для серферов, этот — для кого-то еще. В этом и суть», — говорит он. 

Подобные заведения создаются вокруг конкретных людей и их интересов, которые не ограничиваются только баром, поэтому они могут делать что-то еще, например фестивали и мерч. «Эти люди — часть субкультуры, какого-то комьюнити. Они делают бар для себя, в рамках их общей жизненной стратегии», — заключает ресторатор.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.