Мягкая сила: как бывшие спецназовцы развивают региональную сеть фитнес-студий
«Если бизнес приносит деньги и у него есть потенциал, то не нужно его продавать, нужно заниматься его развитием», — говорит 33-летний сооснователь сети студий «мягкого» фитнеса (тренировки без тяжелого инвентаря) The Flex Максим Бойко. В 2017 году его армейский друг и бывший спецназовец Юрий Кузьмин чуть не продал собственную студию растяжки, посчитав проект слишком «девчачьим». Бойко его отговорил. Сейчас у партнеров 12 фитнес-студий, в том числе по франшизе, в Иркутске, Красноярске, Новосибирске, Тюмени, Казани, Саратове и других городах. В 2024 году выручка всех точек с учетом роялти достигла 660 млн рублей, утверждают основатели The Flex. В этом году они привлекли инвестиции от бизнес-ангела, чтобы запустить еще десять собственных филиалов. Один из них, флагманский, будет в Москве.
Девчачий бизнес
Юрий Кузьмин рос без отца. Поэтому первое время, пока не появился отчим, в его воспитании участвовал дядя-военный. Когда племяннику было 10 лет, он отправил его в секцию по кикбоксингу. Кузьмин в единоборствах преуспел. В 16 лет подросток уже помогал тренеру вести занятия по кикбоксингу для иркутских детей. В 24 года, к 2016-му, за спиной предпринимателя был диплом преподавателя по боксу Училища Олимпийского резерва и год службы в армии в отряде спецназа Главного разведывательного управления (ГРУ).
Тренерскую деятельность Кузьмин совмещал со службой по контракту в региональном подразделении (СОБР) за 40 000 рублей в месяц. Туда он попал неслучайно. В 19 лет у него умер отчим, который вместе с его мамой развивал сеть супермаркетов в Иркутске. После этого дело рухнуло, маме потребовалась финансовая помощь, и Кузьмин, снова по совету дяди, пошел на службу. Там он на протяжении трех лет по три-четыре раза за день выезжал на поимку «особо опасных преступников» — серийных насильников, членов ОПГ, террористов. На его памяти было больше сотни задержаний.
В начале 2016 года к нему обратились родители тренировавшихся у него детей с просьбой и для них проводить растяжку, которая входила в занятия по кикбоксингу. Он согласился. На первую тренировку в том же центре пришло всего два-три человека, однако Кузьмин решил продолжить: он посчитал, что если снять отдельное помещение и запустить рекламу, можно привлечь новых клиентов.
Предприниматель купил за 3000 рублей несколько ковриков, еще за 500 рублей запустил таргетинг в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и нанял тренера из знакомых иркутских гимнасток. На занятия по растяжке и фитнесу сразу записались около 30 человек. Они заплатили по 2500 рублей за восемь занятий в месяц. На заработанные деньги Кузьмин смог оплатить аренду подвального помещения в Иркутске — 70 000 рублей.
Число клиентов росло. Спустя полгода ежемесячная выручка студии Кузьмина «Шпагат» достигла 100 000–150 000 рублей, а прибыль — 30 000–50 000 рублей. Спрос на занятия предприниматель объясняет модой на растяжку в те годы. Его слова подтверждает основательница сети фитнес-студий Reshape Яна Репринцева: тренд пришел на смену «агрессивному бодибилдингу», популярному в 1990–2000-х. «В отличие от силовых тренировок растяжка делает мышцы более рельефными и плавными, поэтому у девушек в России и СНГ появился интерес к этому направлению», — поясняет она.
К началу 2017 года выручка студии достигла 300 000 рублей в месяц, в команде работали администратор и пять тренеров. Однако Кузьмин решил, что проект ему не подходит: «Я спецназовец, а тут все девчачье». Он выставил студию на Avito за 700 000 рублей, на которые собирался купить белую BMW Х3, и даже нашел покупателя. Но в дело вмешался сослуживец и друг Кузьмина Максим Бойко, тогда работавший менеджером по продажам в алкогольной компании Maxxium Russia. Посчитав «Шпагат» перспективным бизнесом, он предложил сохранить его и развивать совместно. Кузьмин согласился. Так, Бойко вложил в бизнес свои накопления: 200 000 рублей — на открытие второй студии, 100 000 рублей — на развитие первой.
За год партнеры нарастили ежемесячную выручку двух студий «Шпагат» до 600 000 рублей, а прибыль — до 200 000 рублей. Заработанное делили пополам. В 2018 году они пригласили в проект мастера спорта по художественной гимнастике Анну Давыдову и предложили ей стать лицом бренда. Спортсменка в беседе с Forbes вспоминает, что тогда как раз начинала тренерскую деятельность, поэтому предложение оказалось кстати. «Это был масштабный, очень личный и осознанный труд, в который я вложила все свое знание, сердце и опыт», — признается Давыдова.
В сентябре 2018-го партнеры открыли еще одну студию в Иркутске. Партнеры взяли для этого кредит на 1,65 млн рублей. С третьей точкой клиентская база «Шпагата» выросла до 500–700 тренирующихся. К концу года три студии приносили в месяц 2–2,5 млн рублей выручки и около 800 000 рублей прибыли.
Первые седые волосы
Видя результаты своего бизнеса, партнеры решили замахнуться на центр «мягкого» фитнеса с четырьмя залами для стретчинга, скай-стретчинга (на гамаках), барре (у станка) и TRX (силовые тренировки с лентами-подвесами). Репринцева из Reshape говорит, что такие направления в то время как раз начали набирать популярность. Люди устают от гаджетов и ускоренного темпа жизни, им нужно место, где они смогут расслабиться и замедлиться, считает она.
Подходящее помещение в 450 кв. м партнеры нашли в Красноярске. На его ремонт они взяли в долг 3,5 млн рублей у знакомых, Бойко для этого заложил участок.
«Я все контролировал сам, у меня седые волосы появились. Мы погружались во все процессы с головой: стройка, маркетинг, обучение продажам, выполняли все функции сами», — вспоминает Кузьмин подготовку нового зала. Центр открыли в феврале 2019 года под названием The Flex (flex с англ. — гибкий). По данным СПАРК, в юрлице новой компании Бойко и Кузьмин получили по 40%, Давыдова — еще 20%. Маркетингом занялся Бойко: он следил за страницами аналогичных бизнесов в соцсетях и перенимал их опыт — организовывал съемки тренировок, запускал таргетинг в соцсетях, проводил открытые тренировки, в которых участвовали в том числе инфлюенсеры.
Занятия в The Flex стоили дороже, чем в «Шпагате»: цена абонементов варьировалась от 2990 до 32 800 рублей в зависимости от количества занятий. К лету 2019-го центр уже насчитывал около 700 клиентов. Тогда же партнеры открыли вторую точку The Flex в Иркутске — под это они взяли кредит на 10 млн рублей. Студии «Шпагата» партнеры решили закрыть: они конкурировали с новым форматом и «работали практически в ноль» (партнеры после открытия The Flex уделяли им меньше внимания).
Среди конкурентов того периода Кузьмин нескромно называет фитнес-корпорацию World Class, а также небольшие местные студии. По словам предпринимателя, в опросах его клиенты говорили, что раньше занимались в World Class (в компании на запрос Forbes не ответили).
The Flex отстраивался от конкурентов подходом к тренировкам, говорит Кузьмин. Во-первых, они разработаны вместе с врачами, чтобы избежать каких-либо травм на занятиях. Во-вторых, тренеры учат посетителей выполнять упражнения самостоятельно с акцентом на технику и не тянут их сами. Интерьер студий тоже сыграл свою роль, добавляет Кузьмин: девушки предпочитают просторные и минималистичные по интерьеру залы традиционным «качалкам».
В том же году к Кузьмину обратилась знакомая Ирина Вязинская, которая развивала фитнес-студию Love Fitness в Улан-Удэ. Она переезжала в Новосибирск и захотела открыть там филиал The Flex. Кузьмин был не против. «Я видела их [The Flex] результаты и была уверена, что эта бизнес-модель успешная», — говорит Вязинская, уточняя, что речь в том числе про высокую наполняемость студий в Красноярске и Иркутске, которые не простаивали даже в дневные часы. Паушальный взнос для Вязинской составил 100 000 рублей, роялти — 7% от выручки филиала. В ремонт помещения она вложила еще около 4,5 млн рублей. К концу года выручка точки с двумя залами (для силовых тренировок и мягкого фитнеса) составила 9,3 млн рублей, прибыль франчайзи не раскрывает. Собственные студии The Flex в тот год выручили 36,7 млн рублей, говорит Кузьмин.
В начале 2020 года партнеры готовились к запуску третьего филиала The Flex в Красноярске. Они вложили в подготовку помещения 8 млн рублей, взятых в кредит. Планам помешала пандемия: в день открытия центра объявили карантин.
Кузьмин, Бойко и Давыдова не растерялись: они решили перейти в онлайн и за месяц отсняли для клиентов восемь домашних кардиотренировок с участием штатных тренеров. Курс был рассчитан на месяц и стоил 3000 рублей, Кузьмин запустил таргетинг в аккаунтах проекта в Instagram и «ВКонтакте» с 20 000 подписчиков в сумме. Бойко добавляет, что часть средств шла на продвижение страницы Давыдовой как лица бренда — у нее тогда было около 80 000 подписчиков. Анонс курса на этих страницах помог привлечь новых клиентов. Онлайн-тренировки за два–три месяца принесли партнерам около 2,5 млн рублей.
Летом тренеры The Flex начали проводить занятия по «мягкому» фитнесу на улице — оба филиала проекта находятся рядом с парками, куда сотрудники выносили инвентарь. Тогда же партнеры решили открыть третью собственную точку в Новосибирске. Они взяли кредит на 15 млн рублей и вложили их в ремонт помещения. Осенью, с похолоданием и снятием ограничений, клиенты вернулись в залы, а у The Flex открылись сразу два новых филиала — в Новосибирске и Красноярске. «Когда началась пандемия, все запаниковали. А мы решили направить ресурсы в нужное русло и вышли победителями», — замечает Кузьмин.
По итогам 2020-го выручка всей сети составила 176 млн рублей. Прибыли как таковой не было, говорят предприниматели: они реинвестировали деньги в масштабирование и закрывали кредиты.
Курс на Москву
Желание расширяться в регионах, а не в столице, Кузьмин объясняет просто: «Мы сами отсюда [из регионов. — Forbes], мы знаем, что тут ничего нет».
В 2021 году к нему снова обратился знакомый с просьбой продать франшизу. За лицензию на использование бренда он заплатил 1 млн рублей, а ремонт помещения в Уфе с четырьмя залами ему обошелся примерно в 15 млн рублей. За следующие пару лет этот же франчайзи запустил филиалы в Челябинске и Екатеринбурге — стоимость паушальных взносов и процент роялти Кузьмин не раскрывает. Еще одна точка по франшизе в 2021-м появилась в Ангарске — ее стоимость Кузьмин не раскрывает. По его словам, к концу года выручка сети The Flex достигла 288 млн рублей.
В 2022-м собственные точки у The Flex были уже в Тюмени и Казани. Кузьмин говорит, что сумма вложений превысила 15 млн рублей в каждый филиал. В том же году партнеры решили выйти наконец в Москву, нашли подходящее помещение и инвестора. Однако все сорвалось из-за начавшейся «спецоперации»* и последовавших экономических сложностей. Кузьмин рассказывает, что тогда же The Flex оказался отрезан от таргетинга из-за блокировки Instagram, на который приходилось 20–30% трафика с новыми клиентами. На рекламу ежемесячно выделялось 100 000–200 000 рублей. Партнеры переключились на контекстную рекламу, в том числе рекомендательные виджеты. Клиенты также продолжали приходить по сарафанному радио.
Других трудностей Кузьмин не выделяет. К концу 2022-го общее число клиентов The Flex достигло 7000 человек, утверждает он. Выручка сети составила 323 млн рублей.
В тот год Анна Давыдова покинула The Flex — из-за разных взглядов на будущее, объясняют Бойко и Кузьмин. В разговоре с Forbes Давыдова называет свой уход «по-прежнему болезненной темой»: «Атмосфера доверия изменилась, я ощущала давление и скованность». Кузьмин и Бойко от комментариев отказались.
В следующие два года собственный центр The Flex открылся в Саратове. На его запуск партнеры взяли кредит на 35 млн рублей.
Партнеры утверждают, что прямых конкурентов у проекта сейчас нет. Похожий продукт, по их словам, можно найти, например, у фитнес-клубов XFIT. В компании не считают The Flex конкурентами: «У коллег явно в приоритете охват женской аудитории. Мы же работаем со всеми, включая детей. К тому же у XFIT сейчас более 120 клубов, поэтому пока по масштабам нас сложно сопоставлять с The Flex».
Репринцева считает, что «мягкий» фитнес по-прежнему растущий тренд: на рынке появляется все больше студий. The Flex она тоже не может назвать своим конкурентом: Reshape работают в Москве и в Дубае и не борются за клиентов со студиями Кузьмина и Бойко.
Президент Национального фитнес-сообщества (НФС) Елена Силина говорит, что из 6500 спортивных студий в России примерно половина включает направления «мягкого» фитнеса. Их число за последний год увеличилось на 9%: тенденция связана с интересом к здоровому образу жизни. The Flex Силина называет крупной сетью, которая, наряду с другими проектами, делает упор на хорошее самочувствие клиентов.
В 2024 году общая выручка сети составила 660 млн рублей, говорит Кузьмин. 150–200 млн рублей из них пришлись на точки франчайзи.
В прошлом году партнерам удалось привлечь в проект инвестора, подробностей они не раскрывают. По данным СПАРК, 43,2% ООО «Флекс Иркутск» приобрела Наталья Захарова — у нее также есть доли в производителе парфюмов и косметики ООО «Клининг сервис», IT-компании «Кью лаб», ресторанном предприятии «Профит» и др. На привлеченные деньги партнеры намерены расшириться почти вдвое — открыть девять новых точек в регионах (например, в Якутске и Казани) и флагманскую — в Москве, на территории музея «Мосфильм».
Бойко и Кузьмин планируют продавать франшизу не только знакомым. Новые партнеры смогут открывать филиалы в формате «студий у дома». Идею подсмотрели за рубежом. Это будут небольшие автоматизированные фитнес-залы, место в которых можно забронировать через мобильное приложение. Там же клиенты смогут отслеживать свой прогресс и показатели здоровья, информация о тренировках будет доступна по QR-кодам в самих залах. Персонала в них не будет. Одна из таких студий откроется уже в этом году в Казани.
Бойко говорит, что сейчас внутренние процессы компании позволяют привлекать франчайзи, ранее не занимавшихся бизнесом. «Мы пришли к этапу, когда докрутили нашу модель так, что можем масштабировать ее», — вторит ему Кузьмин.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.