«Папочка, я не могу уснуть»: почему четырехлетнюю Еву Карпикау смотрят миллионы людей
«Папочка, я не могу уснуть. Давай посмотрим, что в холодильнике», — говорит из своей кроватки двухлетняя Ева Карпикау. Отец ночной призыв дочери проигнорировать не может и вместе с ней идет искать «что-то вкусненькое». Не найдя ничего в холодильнике, Ева предлагает решение — заказать еду: «Сначала шашлык хочу, а потом спать». Этот ролик, опубликованный в конце 2023 года в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), посмотрели почти 37 млн раз. Миллионы зрителей собирают и другие видео с участием девочки: в них она не пускает папу на работу, пробует разные блюда, выбирает в магазине продукты, читает стихотворение и лепит пельмени. «Это [что] за девочка pro max [продвинутая, по аналогии с версией iPhone. — Forbes]?», «В мои 37 у меня словарный запас скуднее, чем у Евочки», «Как родить именно этого ребенка?», «Я сначала плачу, а потом смеюсь, а потом плачусмеюсь» — реагируют на видео с Евой люди в комментариях.
Ее мама Анастасия начала вести семейный блог с дочерью в главной роли в середине 2023 года. Сейчас у Карпикау суммарно 3,5 млн подписчиков в TikTok, Instagram и YouTube. В 2025 году Ева стала самой юной номинанткой рейтинга «30 до 30» в категории «Новые медиа». Родители этого не ожидали: они просто показывают свою жизнь и не гоняться за охватами. На включение Евы в рейтинг на следующий день после его публикации отреагировал создатель и гендиректор телеканала «Пятница!» Николай Картозия: «Мир устал от взрослых и теперь доверяет детям. <...> Ева — это daily show [ежедневное шоу]. Папа в кадре — триггер. Фраза про любовь — виральность. Пельмени — удержание».
Воспоминания в коробочке
33-летняя Анастасия Карпикау (в девичестве — Чернова) родилась в поселке Рефтинский в Свердловской области. В детстве она любила петь, стоя на табуретке перед семьей. Мать, заметив талант дочери, отдала ее в музыкальную школу на фортепиано и вокал. «Конкурсы, сцены, маленькие победы — все это было очень искренне», — вспоминает свое детство Карпикау.
После школы она училась в Асбестовском колледже искусств по направлению «Хоровое дирижирование». В то время ей даже удалось записать треки «Страсть» и «Словно капли» вместе с рэпером Shokk (Дмитрий Гинтер), с которым она познакомилась через общего знакомого. Тем не менее высшее образование Анастасия решила получать не в музыке и отучилась на эколога в Уральском государственном горном университете в Екатеринбурге. Пение девушка при этом не забросила: во время учебы она выступала на свадьбах и работала бэк-вокалисткой. В 2017 году ее пригласили преподавать в частную музыкальную школу в Дубае, и она согласилась.
В Эмиратах Анастасия познакомилась с уроженцем Белоруссии и будущим мужем Астахом Карпикау. Сейчас ему 34. Он переехал в Шарджу (город в ОАЭ) еще в 17 лет с родителями: его отец-переводчик часто туда летал и в конце концов перевез всю семью. Там же Астах окончил школу, а затем дубайское представительство Санкт-Петербургского государственного экономического университета по направлению «менеджмент». Как развивалась его карьера дальше, он не рассказывает, замечая только, что она была нестабильной.
Через два года после переезда Анастасия поняла, что скучает «по родным, по еде, по березкам», и решила вернуться в Россию. «Если тебе туда, значит, и мне туда», — вспоминает она слова Астаха, с которым к тому моменту уже полгода была в отношениях. За пару дней до вылета он сделал ей предложение, и пара вместе переехала Екатеринбург.
Вернувшись в Россию, Анастасия продолжила преподавать пение. Кроме музыки, ей нравилось снимать и монтировать видео из жизни. «Как будто собираешь воспоминания в коробочку и украшаешь ленточкой», — описывает она процесс. Поначалу она создавала ролики для себя в формате «личного дневника», а в 2019 году начала делиться ими в TikTok. Например, одним из героев становился пес породы самоед по кличке Шейх, который «шалил, выполнял команды, прыгал в бассейн». Видео попадали в рекомендации и набирали десятки тысяч просмотров (или «улыбок», как говорит Анастасия).
Блог рос органически и к концу 2019 года насчитывал уже около 100 000 подписчиков. Анастасия тогда вела блог в свое удовольствие и почти не зарабатывала на нем: рекламная интеграция была всего одна, и то по бартеру.
Звезда родилась
«Никогда даже в мыслях не было, что это может вырасти во что-то масштабное», — говорит Анастасия о своем блоге. В 2021 году у нее было уже 200 000 подписчиков. В том же году у пары родилась Ева, которая тоже стала попадать в ролики. Карпикау не снимали дочь специально. Кадры, где она обнимается с псом Шейхом, впервые смеется или играет с папой, были частью семейного блога.
В следующие два года супруги не выкладывали новых роликов, разве что ранее отснятый материал. Как объясняет Анастасия, пара сосредоточилась на воспитании Евы. Активность в TikTok упала, начались отписки. В 2022 году семья переехала в Дубай: сестра Астаха пригласила его поработать супервайзером в своем туристическом агентстве. В Эмиратах Анастасия решила вернуться к блогу: со сменой обстановки у нее появились силы на творчество. Ролики с Евой в главной роли стали вируситься. К концу 2023-го блог насчитывал 800 000 человек в TikTok, а страница в Instagram в тот год выросла с 800 до 200 000 подписчиков.
«Мы настоящие, люди чувствуют это», — объясняет Анастасия популярность своего контента. Видео, где Ева лепит с папой пельмени, выбирает в магазине продукты или красуется перед зеркалом, набирали больше миллиона просмотров в TikTok и почти столько же в Instagram. На каждом ролике — спокойная мелодия и простой монтаж. Зрители отмечают хорошую речь девочки, а саму ее называют «очень нежной и очаровательной». На вопрос: как сделать добрыми всех людей на Земле, она, например, отвечает: «У каждого человека чтобы была любовь и мама с папой рядом, да?»
По словам родителей, секрета воспитания нет: они много разговаривают с дочкой, задают ей «миллион бытовых вопросов в день», вслух читают книги, вместе поют, поощряют ее достижения и не гонятся за результатами развития, «просто любят и находятся рядом».
Блог про свет
Речь и поведение девочки стали визитной карточкой блога, говорит руководитель отдела по работе с эксклюзивными блогерами в детском контенте коммуникационного агентства Didenok Team Юлия Григорьева. По ее словам, целевая аудитория Карпикау — взрослые. Подобный контент позволяет им отвлечься от проблем в своей жизни, объясняет клинический и детский психолог платформы Alter Янина Баринская. «Любящая, все принимающая мама и заботливый папа, который разделяет твои интересы, с которым можно дурачиться — это то, чего многим не хватало в детстве», — продолжает Баринская. Вместе с этим детский контент поддерживает других родителей, то есть помогает не чувствовать себя одинокими в трудном процессе воспитания — например, нормализует сложное поведение ребенка вроде разрисованных обоев.
В 2023 году Карпикау начали регулярно поступать рекламные предложения, а через год доход с блога позволил им обоим уйти с работы. По данным основателя агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency Григория Зорина, который запросил цены у менеджера Карпикау, один рекламный рилс в блоге стоит 1 млн рублей, пост с фото — почти 670 000 рублей, три истории — почти 445 000 рублей (с учетом налога). На аккаунте есть, например, ролики с рекламой косметического бренда VOIS, сервиса доставки еды «Тануки», производителя зубных щеток и ирригаторов Revyline и др. По словам Анастасии, в среднем из 50 запросов в месяц они принимают только два-три, а с начала этого года соглашаются только на рилсы.
С учетом приведенных цифр доход блога может составлять от 2 млн до 3 млн рублей в месяц. Карпикау эту сумму не подтвердили Forbes. По их словам, они продают в среднем две интеграции в месяц стоимостью 500 000–900 000 рублей. Для супругов важно, чтобы Еве было комфортно сниматься в рекламе, а продукт «органично вписывался» в их быт и был качественным. «Блог существует не для заработка, но мы рады, что он дал нам возможность проводить больше времени всей семьей», — признается Анастасия.
В 2024 год страница Карпикау в Instagram перешагнула отметку в 1 млн подписчиков, а семья вернулась в Россию. Кроме видеонарезок из жизни, появились и более подготовленные видео. В них, к примеру, Ева на слух определяет предметы и пробует на камеру разные блюда. Сценарий перед съемками девочка не учит, максимум может повторить названия предметов. Анастасия признается, что снимают они не постоянно, истерики и слезы Евы не выкладывают: «У нас блог про свет, а не про драмы».
Этический вопрос
Родители не заставляют Еву сниматься в видео — ее комфорт у них в приоритете, рассказывает Анастасия. Психолог Баринская называет такой подход правильным. По ее словам, родителям-блогерам следует вводить «культуру получения согласия», когда они снимают ребенка. Во-первых, это формирует у детей представление о своих правах и личных границах. Во-вторых, начиная со школьных лет, контент с ребенком в Сети влияет на его социальную жизнь, отношения с одноклассниками, ощущение безопасности.
Детский контент бывает двух видов, говорит YouTube-блогер Мария Богданова. В одном случае ребенок берет на себя роль «ведущего» и специально что-то делает на камеру, в другом — его снимают со стороны. Ролики в первом варианте появились в России в середине 2010-х, рассказывает сооснователь коммуникационного агентства Social Stars Максим Петренчук. В 2014 году уроженец Одессы Андрей Федорук запустил два YouTube-канала для своих детей Максима и Кати (Mister Max и Miss Katy). Они распаковывали на камеру игрушки, пробовали сладости, рассказывали о своих путешествиях. К 2022 году у этих каналов было уже 23 млн и 22 млн подписчиков соответственно.
Подобные ролики в первую очередь интересны ровесникам блогеров, продолжает Петренчук. В отличие от взрослых они не перематывают видео и не переключают рекламу, и это привлекает рекламодателей. Так, в 2019 году россиянка Настя Радзинская (канал «Лайк Настя») зарабатывала на своих роликах до $500 000, рассказывали Forbes ее родители.
Со временем появился и второй вид детского контента — ненамеренное участие ребенка в роликах семьи, продолжает Богданова. Такие лайфстайл-блоги особенно популярны в Instagram. Сейчас в соцсети их около 30 000, подсчитал Зорин из Hype Agency. По данным агентства Digital Church, семейные и детские блогеры занимают основную долю рынка инфлюенс-маркетинга, объем которого в 2024 году составил 44 млрд рублей.
Среди них и страница Карпикау. «Родители [Евы] ведут блог как продукт, с пониманием, что здесь важен сторителлинг, а не просто «мимими». Именно за это его любят рекламодатели — он вызывает доверие и не выглядит наигранным», — объясняет основатель коммуникационного агентства BlackLight Максим Перлин. По словам Николая Картозии, зрелые не по годам дети — отдельная ниша популярного детского контента: «Талант продюсера (родителя) — вовремя заметить в своем ребенке этот парадокс: милая внешность и взрослая речь».
Оба варианта участия ребенка в блоге сказываются на его психике, считает Богданова. «У таких детей нет шанса быть неизвестными, а с публичностью неразрывно связаны хейт и травля, особенно со стороны взрослой аудитории», — говорит она. По ее мнению, «милая в своей непосредственности» Ева привлекает в том числе взрослых зрителей. У такой популярности двоякие последствия: девочка либо будет строить карьеру в медиа, имея хороший базис, либо столкнется с проблемами восприятия ее как звезды со стороны других людей. Сама Ева хочет стать хирургом, рассказывают ее родители.
Блогер и номинантка рейтинга «30 до 30» Дарья Зотеева (Instasamka) в мае этого года в своем Telegram-канале призвала обратить внимание на контент исполнителя Дениса Кукояки, участника группы «Хлеб», который он снимает с семилетней дочерью Василисой. Поводом стало ее выступление с отцом на московской «ВТБ Арене». Девочка исполнила трек «Пишем рэп», у которого, по словам Зотеевой, «недетский текст» (в частности, в куплете одного из исполнителей упоминается мужской половой орган). «Почему ребенок в этом участвует? Почему ее родители на этом зарабатывают?» — написала исполнительница.
Блог Евы в разговоре с Forbes Зотеева называет более «щадящим»: родители в кадре ведут себя прилично, не позволяют неуместные шутки, в видео есть законченная мысль. При этом она не понимает, зачем выкладывать «даже самый идеальный для психики ребенка» контент на большую аудиторию. По ее словам, в интернете много «психов», а детям не следует жить и взрослеть на глазах у миллионов людей.
«Монетизация и популярность могут привести к формированию ложного «я», при котором ребенок адаптируется к ожиданиям аудитории, а не выражает свою подлинную суть», — соглашается с инфлюенсерами психотерапевт и групп-аналитик сервиса для заботы о ментальном здоровье Zigmund.Online Светлана Шиланкова. По ее словам, детям необходимо безопасное пространство, где они могут спокойно говорить и выражать свои чувства. Если ребенок с раннего возраста становится публичной фигурой, такого пространства у него нет: за его репликами и поведением постоянно следят. Это чревато последствиями — например, потерей контакта с собой, добавляет психолог.
Любовь на камеру
«Раз в тысячу комментариев» Карпикау читают мнение о том, что некрасиво зарабатывать на дочери. Анастасия считает, что этичность публикации и монетизации детского контента зависит от его содержания и целей. Пара завела блог, чтобы делиться семейными моментами, а реклама стала «следствием вложенных усилий». «Мы с полной уверенностью можем сказать, что нам не стыдно за наши видео: в них искренность, тепло и семейная любовь», — подчеркивает Анастасия и добавляет, что она и Астах прислушиваются к желаниям дочери. Так, если Ева не захочет в будущем сниматься, Карпикау продолжат делать семейный контент, но уже без ее участия.
Подобного подхода придерживается блогер и мама Александра Субачева (268 000 подписчиков в Instagram). Ее дочери 5 лет, в семье есть еще две девочки — 11 и 12 лет. Младшую Субачева снимает только со спины, потому «люди в интернете очень разные», а старших показывает полностью. По ее словам, взаимоотношения в чужой семье всегда интересны другим людям, а самой ей хочется делиться отношениями со старшими девочками. При этом блогер всегда спрашивает, согласны ли они на съемки, и не заставляет их участвовать в видео после отказа. «Если в семье царит любовь, то дети не против показать это на камеру», — утверждает Субачева.
Блогер и мама годовалой дочки Виктория Акатьева (21 200 подписчиков в Instagram) добавляет, что детский контент необходим родителям. Они могут узнать у других мам, как лучше поступить в определенной ситуации. Акатьева, к примеру, подписана на нескольких блогеров, у которых есть дети-ровесники ее дочери. Анастасия Карпикау признается, что за другими инфлюенсерами с детьми не следит, хотя они иногда попадаются в ленте.
О своей популярности Ева узнала, когда к ней в прошлом году впервые подошли сфотографироваться на улице в Екатеринбурге. По словам родителей, она теперь понимает, что такое блог и что ее смотрит множество людей. Сейчас у девочки «блестят глаза», когда речь заходит о съемках. Супруги намерены развивать блог дальше, а Анастасия «по зову сердца» возвращается к музыке. Например, на их странице уже есть ролики, где она поет с Евой. «Если после наших видео кому-то стало теплее — значит, все не зря», — заключает Анастасия.