Школа для элиты: как выпускник Оксфорда зарабатывает на обучении детей миллионеров
«В 16 лет я осознал, что, окончив с отличием один из топ-вузов мира, получу карт-бланш на первое впечатление в абсолютно любой тусовке», — заявляет 29-летний Александр Таратута. Будучи студентом Оксфорда, он начал готовить к поступлению в зарубежные вузы и школы учеников из богатых семей. Увидев спрос на подобные услуги, Таратута запустил проект EdEra School. В 2024 году его компания заработала 360 млн рублей выручки и более 200 млн рублей прибыли. Среди ее клиентов — топ-менеджеры и владельцы крупных компаний, а среди партнеров — известные бизнес-клубы и банки, обслуживающие состоятельных людей.
Математик с амбициями
Александр Таратута вырос в Москве в семье поэта, прозаика и актера Сергея Таратуты и банкира Ирины Подороги, которая занимала руководящие должности в ВТБ и Газпромбанке. «Мама мне дала хороший старт в плане воспитания и образования, — говорит Таратута. — Поэтому я очень хотел в этой жизни состояться».
Подорога много ездила по миру и часто брала с собой сына. В одном из путешествий мальчик сыграл в шахматы с женщиной-гроссмейстером, которая отметила его математические способности. После этого мать предложила сыну подумать о поступлении в физико-математическую школу. Так, 7-й класс Таратуты начался в лицее «Вторая школа», который считается одним из ведущих в России. Учеба ему давалась непросто: «Первый год я был скорее аутсайдером», — вспоминает он. Мама сына поддерживала, и в свободное время школьник разбирался с тем, что не схватывал сразу. В итоге он перестал отставать и даже начал участвовать в олимпиадах и получать за них грамоты и призовые места.
Таратута хотел «состояться в жизни» и поэтому решил поступать в Оксфорд. Трехлетнее обучение на математическом факультете вместе с расходами на проживание, питание, перелет и прочее стоило около $100 000 — родители готовы были покрыть эти расходы. Семья также рассматривала Кембридж, Массачусетский технологический институт, Стэнфорд и другие университеты.
Девятиклассником Таратута вместе с матерью обошел 10 агентств, которые помогают школьникам поступать в зарубежные вузы, и ни одно предложение их не устроило. Учеников сопровождали те, кто не учился в лучших зарубежных университетах, а при подборе программ в агентствах предлагали вузы второго и третьего эшелонов, платившие компаниям за поступивших студентов. Поэтому Таратута готовился самостоятельно.
Последние два года в школе он осваивал британскую программу среднего образования A-level, которую признают университеты многих стран, и посещал для этого групповые занятия в одном из московских экзаменационных центров, а также готовился к тесту для приема в американские вузы SAT (аналог ЕГЭ). В итоге по четырем из пяти предметов из A-level (математике, углубленной математике, физике и русскому, кроме французского) Таратута получил высший балл, в общем SAT набрал 2100 из 2400 баллов, ЕГЭ по английскому, русскому и географии сдал на 90+ баллов, а по физике и математике ему засчитали 100 баллов из-за участия в олимпиадах.
Выпускник подал документы в 48 зарубежных вузов, 27 из них были готовы его принять. Такое количество он объясняет желанием перестраховаться из-за не самых лучших результатов SAT. Однако ни в один университет попасть не удалось: Таратуте дважды отказывали в студенческой визе, не объясняя причин. Поэтому он учился в России: сначала в МФТИ, в котором за год успел разочароваться, а потом в МГУ. Попытки поступить за рубеж Таратута при этом не оставил: в 2016 году, снова сдав вступительные и получив наконец визу, он переехал в Оксфорд.
Поворотная сделка
Интерес к коммерческой деятельности у Таратуты с детства: в шестом классе он продавал самодельные луки для стрельбы. Посетителям московских парков предлагалось пострелять по мешкам с пенопластом, и некоторые из них потом покупали снаряжение. Затраты на материалы были небольшими — до 10% от конечной стоимости в 5000 рублей. Деньги школьник брал из личных сбережений. За полгода он заработал около 100 000 рублей.
Во время учебы в Оксфорде Таратута тоже организовал небольшое дело — готовил учеников из своего лицея и других школ к поступлению в зарубежный вуз. Час занятия стоил $150−200. Вдобавок он привлекал для репетиторства знакомых по университету. При этом брал с учеников $100−150 в час, преподавателям выделял $40−50.
Между триместрами Таратута приезжал домой и рассказывал об опыте поступления в Оксфорд в своем лицее и других школах. На одной из таких встреч он познакомился с десятиклассником из состоятельной семьи, который тоже хотел поступить в британский вуз (его имя и фамилию предприниматель не называет). Таратута взял его в ученики: вел ему занятия по математике, в том числе углубленной, и физике, которые входят в программу A-level, помогал с мотивационными письмами и креативными эссе, а также с рекомендациями. За год парень освоил всю программу, сдал экзамены и поступил в Оксфорд, а предприниматель заработал около 6 млн рублей.
Находить клиентов, которым требовалось полное сопровождение при поступлении в вуз, помогало сарафанное радио. В 2018 году у Таратуты таких учеников было пять, через год — уже 10. Предприниматель снова стал привлекать однокурсников и знакомых из Оксфорда в качестве тьюторов. Ставка для них осталась прежней — $40–50 в час. Новый проект он назвал EdEra School (educational era — «эпоха образования»), вдобавок слово edera с латыни переводится как «плющ», что можно ассоциировать с университетами Лиги плюща, объясняет предприниматель.
В 2019 году выручка проекта составила 15 млн рублей, прибыль — 8,3 млн рублей, говорит Таратута. Правда, отчетность он тогда вел в заметках на телефоне. Список тьюторов и суммы выплат хранились там же. Через год в команде было около 20 преподавателей, количество учеников достигло 15 человек.
Перечень услуг тоже расширился. EdEra School обсуждала со школой «Летово» сотрудничество, Таратуте предложили преподавать математику на программе международного бакалавриата. Так появился новый канал привлечения клиентов, а компания стала готовить детей еще и к поступлению в саму школу. В «Летово» подтвердили Forbes, что Таратута два месяца работал над проектом дополнительного образования, но «сотрудничество не было плодотворным». Предприниматель объясняет это тем, что ученики обращались в EdEra за поддержкой для поступления в зарубежные вузы «в обход школы».
В тот период Таратута познакомился с семьей (имена и фамилии не раскрывает), в которой было двое детей 12 и 13 лет. Родители хотели их подготовить к британской Sevenoaks School. К тому же нужно было помочь детям с профориентацией, развить их мотивацию к обучению и построить для них образовательный маршрут. Этим EdEra тогда не занималась. «Но я обыграл ситуацию так, что за мной армия топовых специалистов в разных сферах: лучшие профориентологи, тьюторы по любым предметам с уникальной квалификацией, психологи, «фэмили»-менеджеры. По сути, видение своего текущего бизнеса я обрисовал на той встрече», — признается предприниматель.
За ночь он собрал команду, пригласив в EdEra School новых тьюторов из студентов Оксфорда. Клиентам часовое занятие обходилось в $120, преподаватели по-прежнему получали из них $40. Общая стоимость услуг на двоих детей составила более 2 млн рублей в месяц. «Запрос состоятельных родителей часто заключается не только в успешном поступлении ребенка, но и в том, чтобы выяснить, какое у него призвание, мотивировать его учиться и составить подходящий ему образовательный маршрут», — объясняет Таратута.
В 2020 году он зарегистрировал ИП. Выручка EdEra School в тот год, согласно отчетности компании, которую предоставил Forbes Таратута, составила 30 млн рублей. Рентабельность, как и раньше, была на уровне 55%.
Бизнес на знакомствах
В 2021 году EdEra School получила аккредитацию британской образовательной организации Pearson Edexcel. Это позволило компании принимать экзамены в московском офисе на Покровке и выдавать аттестат о прохождении программы A-level. В том же году у Таратуты появился партнер — его друг Евгений Линев, прежде работавший в консалтинговой компании KPMG. В EdEra School он занял должность главного операционного директора.
Таратута отвечал за продажи, которые ему всегда хорошо давались. Это подчеркивают люди из его окружения. «Он легко заводит контакты, предлагает клиентам различные, зачастую нестандартные и эффективные решения», — говорит бизнес-консультант Сергей Коротких. Основатель образовательных платформ «Нетология» и «Фоксфорд» Максим Спиридонов также называет основателя EdEra School «хорошим продавцом и классным нетворкером».
По словам Таратуты, 40% клиентов приходят по рекомендациям учеников. Образовательный консалтинг — сфера, основанная на доверии, в которой нельзя просто «продать услугу», поясняет основатель образовательного агентства SSA Education Софья Сазыкина.
Привлекать учеников в EdEra School также помогают амбассадоры. Идею подсказал Таратуте знакомый из McKinsey. Взаимодействие с ними основано по принципу сетевого маркетинга: представитель первого уровня, который привел клиента, получает 10% от его платежей, а второго (тот, кто привлек амбассадора) — 5%. Амбассадорами EdEra School становятся предприниматели, блогеры, консультанты, иногда — родители учеников. Компания также сотрудничает с бизнес-клубами, консьерж-службами и семейными офисами. Среди ее партнеров — например, «А-Клуб» Альфа-банка, BizMission, «Мужской клуб» Андрея Романенко, сервис по запуску бизнесов Wonder Family и другие, перечисляет Таратута.
Основатель BizMission Станислав Натапов подтвердил, что клуб заключил агентский договор с компанией. Альфа-банк начал сотрудничать с EdEra School в 2022 году, чтобы предложить клиентам решения за рамками финансовых услуг, поясняет директор по работе с состоятельными клиентами банка Алина Назарова. Гендиректор Wonder Family Артем Голдман сообщил, что за последние два года у их с Таратутой компаний был «обмен клиентами на несколько миллионов долларов». Основатель Мужского клуба Андрей Романенко на запрос Forbes не ответил.
Целевая аудитория EdEra School — русскоговорящие семьи с детьми в возрасте 12–25 лет и свободным состоянием от $30 млн, говорит Таратута. 70% учеников старше 15 лет. В разное время клиентами EdEra были основатель группы компаний «Восток-Запад» Михаил Гусаков и основатель сети точек «кофе с собой» «Кофепорт» Владимир Мильруд. Гусаков рассказал, что познакомился с Таратутой в начале 2020 года, когда его сын Георгий готовился к сдаче экзамена A-level. «Меня зацепили личные качества лидера проекта — его энергия, личный бренд выпускника Оксфорда и горящие глаза», — рассказывает он. Георгий поступил на бакалавриат экономического факультета London School of Economics и продолжает заниматься в EdEra School, так как планирует получать MBA. Мильруд сообщил, что компания Таратуты некоторое время оказывала образовательные услуги и его младшему сыну Мартину.
Время перемен
В 2021 году выручка EdEra School превысила 60 млн рублей, а количество учеников составило 40 человек. Спустя год их стало в два раза больше, выручка тоже удвоилась. Во многом это заслуга амбассадоров, в частности «А-Клуба», объясняет Таратута. В тот год Линев покинул компанию. Почему — бывшие партнеры не говорят.
Московский офис пришлось закрыть, так как в 2022 году Pearson Edexcel приостановила работу в России — принимать экзамены и выдавать аттестаты компания больше не могла. Чтобы продолжить свою деятельность, Таратута переехал в Казахстан — на количестве учеников это не сказалось. «Во время перемен родители думают в первую очередь о детях, — объясняет предприниматель. — Многим пришлось оставить школы, а в процессе переезда и далее дети учились у нас». Так, география компании расширилась: у нее появились амбассадоры и клиенты в Казахстане, Узбекистане и ОАЭ.
В 2023 году гендиректором EdEra School вместо Таратуты стал американец Натан Беер, к тому моменту проработавший в компании уже два года. Предприниматель признает, что управление командой Бееру дается лучше. Сам же он сконцентрировался на бизнес-процессах и маркетинге. Назначение Беера позволило открыть головной офис в США и перейти на доллар как валюту учета — в ней выплачиваются зарплаты и вознаграждение тьюторам. Валютная выручка принимается на юрлица в ОАЭ, а рублевая — на российское ИП.
Сейчас в команде около 400 человек — тьюторы, «фэмили»-менеджеры, административный персонал, юристы и др. Выручка 2023-м составила около 187,5 млн рублей, а в 2024-м — почти 360 млн рублей ($3,9 млн). Компания работает в 11 странах, в Казахстане и Узбекистане у нее открыты экзаменационные центры, а общее количество учеников составляет 150 человек. 45 из них обучаются в онлайн-школе на постоянной основе, средний чек — почти 590 000 рублей ($7500) в месяц. Средний срок «жизни» клиента составляет три с половиной года, говорит Таратута.
За комплексное сопровождение агентства обычно берут 275 000–315 000 рублей в месяц, говорит Сазыкина, поэтому чек EdEra School для отрасли высокий. Это обусловлено двумя факторами: брендовой наценкой, которая может составлять 50%, и высококвалифицированной командой преподавателей с западным образованием, считает эксперт. Другая причина — индивидуальный подход к ученикам, объясняет топ-менеджер крупной образовательной компании, пожелавший остаться инкогнито. Преподаватели, например, регулярно тестируют знания ребенка и корректируют учебную программу. У агентств на рынке такой персонализации обычно нет, утверждает собеседник Forbes.
Конкуренция в сегменте образовательного консалтинга высокая, отмечает, в свою очередь, директор образовательно-консультационного центра «Глобал диалог» Вячеслав Лычагин. По его словам, с состоятельными клиентами работают многие компании, среди которых, например, Carfax Education и Crimson Education. Тем не менее эксперты, опрошенные Forbes, объем этого сегмента оценить не смогли, сославшись на то, что рынок разношерстный, небольшой и «мало кому интересный».
«Александр [Таратута] создал очень нишевый, бутиковый продукт, востребованный в кругу людей с состоянием, который хорошо продается благодаря рекомендациям и амбассадорам, работающим с хайнетами [люди с финансовыми активами, стоимостью от $1 млн до $30 млн. — Forbes]», — говорит Максим Спиридонов. В этом может заключаться секрет успеха компании, однако здесь же кроется и главное ограничение: бутиковый бизнес сложно масштабировать, так как многое зависит от основателя, его продаж.
Лычагин обращает внимание на еще одну сложность. По его словам, компании из сферы образовательного консалтинга переживают не лучшие времена: если раньше большой поток клиентов шел из госсектора, то теперь родители неохотно отправляют детей в западные вузы — обучение за рубежом может навредить будущей карьере ребенка в России. Поэтому построить большой бизнес на высоком чеке уже не получится, считает он.
Другая возможная проблема в том, что американские университеты могут перестать принимать студентов из других стран: администрация Трампа уже лишила Гарвардский университет сертификации, тем самым запретив принимать иностранцев. На клиентах EdEra School это не особо отразилось. Для большинства абитуриентов последнего года Гарвард не был целевым университетом — остальным компания предлагала вузы с эквивалентной учебной программой, говорит Таратута.
В 2025 году он рассчитывает увеличить выручку компании в 2,5–3 раза, сохранив рентабельность на уровне 50–55%, а также повысить индекс лояльности клиентов, который сейчас, по его словам, составляет 75−80%. Достичь этого Таратута планирует, например, за счет еще более персонализированной системы ведения студентов. Далекоидущие планы он предпочитает не строить. «Я действую здесь и сейчас, а там будь что будет», — заключает предприниматель.