Ностальгический вайб: какие звезды из 1990-х переживают новую волну популярности
«Они выбрали быть счастливыми», — комментируют пользователи видео с концерта народной артистки Надежды Кадышевой в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Ролик опубликован в марте 2025 года, сейчас на нем более 4,4 млн просмотров. На видео молодые люди танцуют в проходах зала, а под конец концерта толпой идут к певице и участникам ее ансамбля «Золотое кольцо».
С января по июль этого года количество проданных билетов на выступления Кадышевой выросло более чем в 30 раз по сравнению с аналогичным периодом 2024-го и превысило 274 000, следует из данных «Яндекс Афиши». Больше половины покупателей — зрители от 25 до 34 лет. Молодое поколение проявляет интерес и к другим артистам «из прошлого», рассказывают в «МТС Live» (билетные сервисы Ticketland и Ticketscloud). Так, с января по июль этого года продажи билетов на концерты Татьяны Булановой, групп «Комбинация», «Мираж», «Любэ» и других выросли суммарно на 103% по сравнению с аналогичным периодом 2024-го и на 124% — 2023-го.
Мода на ретромузыку давно начала набирать обороты, объясняет креативный продюсер музыкальных проектов в России и СНГ Виктория Некрасова. По ее словам, московские подростки уже несколько лет поют на улицах «Люби меня, люби» — песню группы из 1990-х «Отпетые мошенники», кавер на которую в 2017 году выпустила исполнительница Гречка. В 2019–2020 годах в соцсетях вирусились песни Андрея Губина и Валерия Меладзе, присоединяется продюсер селебрити и основатель Krasavin Media Group Влад Красавин. А в 2022-м на музыкальном фестивале Stereoleto в Санкт-Петербурге выступил Леонид Агутин. Организаторы хотели «попасть в ожидания молодой аудитории», среди которой певец уже был популярен, объясняет редактор Института музыкальных инициатив (ИМИ) Карина Бычкова.
Старые песни ассоциируются у молодежи с «беззаботным временем детства», рассказывает клинический психолог сервиса Alter Алена Шпаковская. Так композиции помогают ощутить безопасность и снизить тревожность, свойственную взрослой жизни, добавляет она. Этому же способствует их предсказуемость и узнаваемость, соглашается Бычкова. В эпоху информационного шума такие песни воспринимаются легче, чем меняющаяся под влиянием трендов современная музыка. «У многих просто нет ресурса постоянно открывать что-то новое», — поясняет редактор ИМИ. Интерес к Кадышевой и народной музыке связан у молодежи и с потребностью в национальной самоидентификации, отмечает Шпаковская.
Формат коротких видео в TikTok и Instagram подстегивает виральность старых песен, утверждает генеральный директор «МТС Лейбл» Надежда Бойчевски. По ее словам, понятные для любого поколения мелодии и знакомые тексты находят отклик у молодой аудитории и продвигают ролик в рекомендации. Так, в 2023 году песня Кати Лель «Мой мармеладный» (2004 год) заняла четвертое место чарта «50 вирусных трендов» в международном стриминговом сервисе Spotify. Летом 2024 года соцсети заполонили ролики под песню Кадышевой «Плывет веночек», а позднее — «Я эту жизнь тебе отдам» Филиппа Киркорова, «Остров» Агутина и другие, добавляет Некрасова. Пользователи снимают под такую музыку липсинки (жанр коротких роликов, в которых человек имитирует речь или пение под звуковую дорожку) и делают ремиксы.
«Это какой-то общий ностальгический вайб по временам, которые ты не застал в сознательном возрасте», — объясняет тренд PR-менеджер групп «Моя Мишель» и SEREBRO Катерина Урлова. При этом всплеск интереса может быть временным, говорит Бойчевски. Старые песни будут на слуху еще около пяти лет, а потом просто исчерпают себя и уступят место новым трендам, прогнозирует она.
Самые популярные среди молодежи артисты из 1990-х по версии билетных сервисов и музыкальных экспертов — в фотогалерее Forbes.
Надежда Кадышева и «Золотое кольцо»
Начало карьеры: 1980 год
Популярные сейчас хиты: «Течет ручей» (1995), «Широка река» (2004), «Плывет веночек» (2005)
Гонорар: 11 млн рублей
Нынешний успех Кадышевой обусловлен интересом молодых людей к собственному культурному наследию и поиску национальной идентичности после долгих лет вестернизации российского медиапространства, считает основатель музыкального лейбла Label Cantroll Марк Шишлев. На «Яндекс Музыке» у певицы более 3,1 млн слушателей в месяц, в топе композиций — «Плывет веночек», «Широка река», «Течет ручей» и другие. Весной этого года ее аудитория на сервисе выросла почти втрое по сравнению с мартом-маем 2024-го, говорят в «Яндекс Музыке». Около трети фанатов слушают как минимум три ее песни в месяц, из них 61% — пользователи до 35 лет.
«Можно не волноваться, молодежь любит свое родное», — комментировала Кадышева свой успех у зумеров и миллениалов в интервью N1 Media. Певица неоднократно становилась хедлайнером молодежных мероприятий в последние два года: в 2024-м она выступила на VK Fest в Москве, а в 2025-м — на празднике выпускников «Алые паруса» в Санкт-Петербурге.
В этом году билеты на ее апрельский концерт в Санкт-Петербурге раскупили за несколько месяцев до мероприятия, на два августовских в Москве их тоже почти не осталось. Гонорар Кадышевой за выступление в 2025-м вырос вдвое и достиг 11 млн рублей, рассказывала директор департамента деловых мероприятий Ассоциации менеджеров Анастасия Макарова. А летние корпоративы «Золотого кольца» в этом году стоят 15–20 млн рублей, указывал промоутер компании «Ру-концерт» и друг семьи Кадышевой Евгений Морозов.
«Любэ»
Год основания группы: 1989
Популярные сейчас хиты: «Конь» (1994), «Ты неси меня, река» (2000)
Гонорар: 8 млн рублей
По данным «МТС Live», с начала этого года продажи билетов на концерты выросли и у группы «Любэ». Интерес к коллективу проявляют в том числе зумеры. В TikTok под песню «Конь» опубликовано более 14 600 роликов: пользователи показывают под музыку поля и леса, а еще называют композицию «антиснотворным» на вечеринках. Так, на одном из липсинков за апрель этого года более 1,1 млн просмотров. В подписи под видео молодой блогер указывает, что его поколение часто слушает эту песню. Похожий ролик есть и под другой хит группы — «Ты неси меня, река».
«Славянство восстановлено», — пишут зумеры в комментариях под видео с музыкой «Любэ». Аутентичное звучание песен, по мнению психолога Елены Чахишиной, удовлетворяет потребность молодежи в национальной самоидентификации — в отличие от современных «однообразных» треков. В июле этого года солисту группы Николаю Расторгуеву подпевали «тысячи» гостей фестиваля VK Fest в Москве. Гонорар группы составляет около 8 млн рублей, говорит источник Forbes, знакомый с прайс-листом артистов для корпоративов.
Татьяна Буланова
Начало карьеры: 1990 год
Популярные сейчас хиты: «Ясный мой свет» (1996), «Мой ненаглядный» (1997)
Гонорар: 2 млн рублей
В июле этого года на возросшее количество зумеров на своих концертах обратила внимание Татьяна Буланова. В 2024 году кавер на ее песню «Мой ненаглядный» записала группа «Казаки делают хиты», исполняющая произведения разных времен в современной аранжировке. Трек стал популярным в TikTok: пользователи снимают под него ролики про отношения. Оригинальная песня тоже нравится молодой аудитории: под нее зумеры танцуют, выкладывают липсинки и другие видео в соцсетях.
«Приятно, что молодежь ходит на мои концерты», — говорила Буланова. Еще в феврале 2025-го певица отметила, что число ее концертов заметно выросло за последние три года. По данным Telegram-канала Mash, 20 минут выступления Булановой стоят 1 млн рублей, 40 минут обойдутся заказчику 1,5 млн рублей, а час —в 2 млн рублей. Такой «экспресс-формат» певица запустила, чтобы успевать проводить как можно больше корпоративов. До конца года у нее запланированы 80 концертов и ежедневные мероприятия, пишет Mash.
Так, в июне этого года Буланова выступила на молодежном фестивале Omanko Day одноименного медиа. Ее выбрали «интуитивно», признается гендиректор Omanko Севада Восканян. «На разных московских вечеринках чаще стали звучать ее треки, а молодежь знает их чуть ли не генетически, из-за любви наших родителей к ее музыке», — говорит он.
У Булановой более 4,6 млн слушателей на «Яндекс Музыке» в месяц. 8 марта этого года стал рекордным днем для певицы по прослушиваниям, их количество в музыкальном сервисе не раскрывают. «Ее тексты откликаются у женской молодой аудитории, под нее можно и пострадать, и повеселиться. Она как бы наша», — объясняет Урлова.
«Комбинация»
Год основания: 1988
Популярные сейчас хиты: Russian Girls (1989), American Boy (1991), «Бухгалтер» (1991)
Гонорар: 3 млн рублей
Хиты группы «Комбинации» вроде American Boy, Russian Girls и «Бухгалтер» завирусились в соцсетях после выхода одноименного сериала о музыкальном коллективе в сентябре 2024 года. Так, Instagram-блогер Екатерина Шумская (3 млн подписчиков) в ноябре 2024-го сняла несколько reels, в которых с другими девушками танцует под Russian Girls. На самом популярном ролике более 6,3 млн просмотров, его участницы одеты в духе 1990-х: яркие олимпийки, лосины и макияж, начесы на головах. «Спасибо большое за то, что помните мои старые добрые песни», — написал в комментариях композитор «Комбинации» Виталий Окороков.
У группы более 3,2 млн слушателей в месяц на «Яндекс Музыке», а сериал о ней за два месяца после выхода посмотрели более 9 млн человек. Бойчевски из «МТС Лейбл» отмечает, что песни «Комбинации» также звучали в картине «Слово пацана. Кровь на асфальте», вышедшей в конце 2023-го — это тоже стало драйвером популярности.
В ноябре прошлого года бывшие солистки «Комбинации» Алена Апина и Татьяна Иванова воссоединились на концерте первой в Кремле. Их гонорар составляет 3 млн рублей, говорит источник Forbes.
«Мираж»
Год основания: 1986
Популярные сейчас хиты: «Новый герой» (1988), «Музыка нас связала» (1988)
Гонорар: 2 млн рублей
О группе «Мираж» молодое поколение тоже узнало благодаря сериалу «Слово пацана. Кровь на асфальте», говорит Бойчевски. В декабре 2023 года их песня «Новый герой» заняла 26 место в чарте стримингового сервиса Spotify. Бывший участник группы Рома Жуков предположил, что молодых цепляет «энергетика» композиции.
Другие песни группы вроде «Музыка нас связала» и «Снова вместе» подростки тоже слушают. Например, в январе 2024 года они играли на школьных дискотеках в Новосибирске. Одна из десятиклассниц рассказала изданию BFM, что узнала о хитах 1990-х не от родителей, а благодаря TikTok и YouTube Shorts: «Там все старье из 90-х реанимировали. Эту музыку начали использовать как фон к различным видео».
В «Яндекс Музыке» у «Мираж» более 2,8 млн слушателей в месяц. До конца этого года группа даст два концерта в Санкт-Петербурге и один в Москве, цены на билеты начинаются от 3000 рублей. За одно выступление она зарабатывает 2 млн рублей, рассказывает источник Forbes.
Шура
Начало карьеры: 1997 год
Популярный сейчас хит: «Ты не верь слезам» (1998)
Гонорар: 2,5 млн рублей
У Шуры (Александр Медведев) с начала этого года тоже выросло число концертов по сравнению с аналогичным периодом 2024-го, говорят в «МТС Live». Исполнитель популярен в том числе у молодежи, отмечает продюсер Некрасова. Еще в 2020-м кавер на его песню «Ты не верь слезам» (1998) выпустила группа Zoloto, а через год — группы Gruppa Skryptonite и Therr Maitz. В TikTok молодое поколение снимает юмористические скетчи и другие ролики под разные версии композиции.
«Шура стал чудным героем для нового поколения со знаком плюс», — отмечает Некрасова, имея в виду эпатажный внешний вид и поведение исполнителя. Так, в марте этого года один из пользователей TikTok опубликовал ролик со старыми фотографиями Шуры и подписью «Shura core» (core — суффикс в интернет-культуре, обозначающий определенный стиль). На видео более 100 000 просмотров, зумеры в комментариях называют исполнителя легендой.
Сам Шура пока не считает себя популярным среди молодого поколения. В июле этого года он рассказал, что мечтает повторить успех Кадышевой и «ждет свой момент». Музыкальный критик Евгений Бабичев прогнозирует вторую волну славы исполнителя благодаря его эпатажу. По данным концертного директора Сергея Лаврова, Шура получает около 2,5 млн рублей за выступление. Корпоратив с ним обходится в 1,5 млн рублей, говорит источник Forbes.
«Руки Вверх!»
Год основания: 1995
Популярные сейчас хиты: «Крошка моя» (1998), «18 мне уже» (2001), «Он тебя целует» (2002)
Гонорар: 8 млн рублей
На узнаваемость группы «Руки Вверх!» среди молодежи еще в 2019 году повлиял рэпер Big Baby Tape (Егор Ракитин), говорит Красавин из Krasavin Media Group. Исполнитель выпустил кавер-версию хита «Он тебя целует» Trap Luv. У трека почти 22,5 млн прослушиваний на Spotify, в TikTok под него снято более 60 000 роликов. У самого солиста группы Сергея Жукова в соцсети 1,5 млн подписчиков — это говорит о популярности артиста в том числе среди зумеров и миллениалов, добавляет Красавин. По его словам, «Крошка моя», «18 мне уже» и другие композиции часто играют на молодежных вечеринках.
Группа уже не первый год занимает место в чартах «Яндекс Музыки», рассказывают в сервисе. В 2022–2023 годы в топ попадали новые релизы коллектива вроде «Нам 17» и «Черное море», а в 2024-м — «Крошка моя». В прошлом году «Руки Вверх!» перезаписали несколько своих хитов с молодыми артистами: например, «Он тебя целует» с Elman (Эльман Зейналов) и Mona (Дарья Кустовская), «Мне с тобою хорошо» с Элджеем (Алексей Узенюк), «Алешка» с Лешей Свик (Алексей Норкитович). Выпущенный в этом году трек «Ну зачем» с участием с 21-летнего певца Amirchick (Амирхан Батабаев) — самый прослушиваемый на странице группы в «VK Музыке». По данным источника Forbes, «Руки Вверх!» берут за выступление более 8 млн рублей.