Афтепати: как Настя Ивлеева возвращает народную любовь после «голой вечеринки»
«Легенды — это не те, кто не падает, а те, кто умеет возвращаться», — говорит гендиректор агентства инфлюенс-маркетинга LabelUp Юлия Долгова. По словам эксперта, у Анастасии Ивлеевой «колоссальный вес в блогосфере», поэтому аудитория ждет от нее новый контент после «голой вечеринки». Ее реалити-шоу о жизни на ферме «Чегеря», запущенное в августе этого года, Долгова считает началом восстановления репутации — первое видео набрало более 1 млн просмотров. В комментариях к выпускам мнения разделились: одни поддерживают Ивлееву, другие все еще не хотят видеть ее в медиапространстве.
О возвращении крупных рекламодателей говорить рано, считают эксперты на рынке инфлюенс-маркетинга, — блогер все еще ассоциируется со скандальной вечеринкой. Несмотря на это, Ивлеева постепенно выходит из «творческого отпуска». Кроме реалити-шоу, в 2025 году она превратила свой Telegram-канал в авторское медиа «Настежь» (393 000 подписчиков).
От комментариев для этого материала блогер отказалась. Forbes поговорил с экспертами из сфер рекламы и управления репутацией и выяснил, как трансформировался личный бренд Ивлеевой.
Девочка из соседнего двора
34-летняя Анастасия Ивлеева родилась в деревне Разметелево Ленинградской области. Ее отец оставил семью и не принимал участия в воспитании дочери. Мать была дояркой и продавцом в магазине. На старте карьеры Ивлеева работала мастером маникюра, хостес и менеджером в автосалоне. Блог в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) она начала вести в 2012 году, уже летом 2016-го он насчитывал 1,5 млн подписчиков. Тогда же Ивлеева стала соведущей реалити-шоу «Можно все» на телеканале «Ю». Еще через год зрители увидели блогера в travel-шоу «Орел и решка. Перезагрузка» — совместном проекте украинского телеканала «Интер» и российского «Пятница!».
Народную любовь Ивлеевой принес образ «девочки из соседнего двора», объясняет ее бывший директор и диджитал-продюсер Евгений Вольтов. В роликах она иронизировала над проблемами, которые знакомы зрителям: «Жалуешься подруге на парня, выпрашиваешь у него новый телефон разными способами, худеешь за два часа до свидания — вот действия, которые создали близкий аудитории портрет». У Ивлеевой они выглядели естественно, добавляет Вольтов.
В 2018 году блогер запустила на YouTube ток-шоу Agentshow и ушла из «Орла и решки». Гостями ее выпусков в разные годы становились Сергей Лазарев, Олег Газманов и Лолита, блогер Эльдар Джарахов, телеведущая Регина Тодоренко и др. Ролики набирали около 1 млн просмотров и больше, а на канале сейчас 4,7 млн подписчиков.
На пике карьеры за Ивлеевой закрепилось звание «первой леди Рунета». В следующие годы она снялась в сериалах «Туристическая полиция» и «Монастырь» с Филиппом Янковским и Марком Эдельштейном, запустила на «Пятнице!» реалити-шоу «Сердце Ивлеевой», стала рекламным лицом крупных брендов, например МТС и «Золотого яблока».
Блогер умело монетизировала свою популярность и открывала бизнесы. Среди них продакшен «Ивлеева Продакшн» и собственная марка продуктов питания — чипсы и энергетик Easy Peasy (с англ. «проще простого»).
В 2019 году Ивлеева впервые попала в рейтинг самых успешных звезд по версии Forbes с состоянием $0,9 млн (около 57 млн рублей по курсу в июле 2019 года), в 2021 году ее доходы выросли до $2,7 млн (около 200 млн рублей по курсу в июле 2021 года).
Прилюдная казнь
В декабре 2023 года Ивлеева провела в московском клубе Mutabor вечеринку с дресс-кодом Almost Naked («почти голые»). Фотографии гостей, среди которых были Филипп Киркоров, Дима Билан, Лолита, журналистка Ксения Собчак и другие, быстро разошлись по соцсетям. Некоторые гости восприняли формат слишком буквально. Например, рэпер Vacío (Николай Васильев) надел только носок на пенис. Последовала реакция общественности: до 85% пользователей в комментариях к публикациям осудили мероприятие, назвав его аморальным, эпатажным и неподобающим, подсчитали для Forbes в агентстве по управлению репутацией Sidorin Lab. Глава Лиги безопасного интернета (ЛБИ) Екатерина Мизулина призвала объявить бойкот участникам вечеринки, обвинив организаторов в цинизме во время «спецоперации»*.
Через несколько дней после вечеринки Ивлеева объяснила в своем Telegram-канале выбор дресс-кода: мероприятие было посвящено презентации фотосъемок для журнала Playboy, главным редактором которого она была до ухода издания из России. Однако «травля», как называет общественную реакцию основательница коммуникационного агентства Lampa Евгения Лампадова, не прекратилась.
В следующем обращении блогер извинилась перед аудиторией. По словам Ивлеевой, в погоне за регалиями у нее «стерлась грань душевной составляющей», а сама она давно потеряла связь с фанатами, делая контент ради денег. «Мне бы очень хотелось, если вы позволите, нащупать новые возможности коммуникации с вами и познакомиться с новой собой», — сказала инфлюенсер, добавив, что она готова к «прилюдной казни».
Большинство зрителей сочло извинения неискренними, утверждают в Sidorin Lab. Контраст между привычным образом «девушки-праздника» и «раскаивающейся взрослой» вызвал скепсис аудитории, соглашается бизнес-психолог Кристина Шайдуллина. Ивлеева совершила все возможные антикризисные «ритуалы», однако участники рынка ее не приняли, объясняет Лампадова. В первую неделю после вечеринки от сотрудничества с ней отказались МТС, «Тинькофф» (сегодня Т-Банк), «Яндекс» и «Золотое яблоко», рассказывал источник Forbes в рекламной сфере. После этого блогер ушла «в режим тишины»: приостановила все проекты, несколько месяцев не комментировала вечеринку и практически не появлялась в соцсетях. По подсчетам сервиса аналитики LiveDune, сделанным по просьбе Forbes, с января 2024 года по май 2025-го от Ивлеевой отписалось более 1,2 млн человек в Instagram, Telegram и на YouTube.
На фоне отмены Ивлеева могла потерять 400 млн рублей годового дохода — столько она зарабатывала до вечеринки, говорит собеседник Forbes, работающий со знаменитостями. По словам другого источника, блогер лишилась всех рекламных контрактов.
Вместе с этим упали продажи ее бренда чипсов и энергетических напитков, продолжает первый собеседник. В X5 Group и «Магните», в магазинах которых продавалась продукция, после вечеринки рассказали о прекращении сотрудничества с брендом. В X5 сослались на «низкий рейтинг продаж». В 2023 году выручка ООО «Коленки пчелы», которое выпускало Easy Peasy, достигла 2,8 млрд рублей, прибыль — 26,8 млн рублей, следует из СПАРК. Через год компания показала убыток в 428 000 рублей при снизившейся до 1,7 млрд рублей выручке. В этом году Ивлеева вышла из капитала ООО.
После ухода рекламодателей блогер жила на накопления, говорит источник, приближенный к ее окружению.
Творческий отпуск
Участие в вечеринке сказалось и на других гостях. Киркоров, Билан и Собчак сразу после мероприятия опубликовали в своих соцсетях видеообращения с извинениями, а Лолита рассказала о травле. Участникам удалось реабилитироваться в глазах аудитории быстрее, чем Ивлеевой, говорит основатель рекламной платформы Social Stars Максим Петренчук. Ее считали «человеком из народа», то есть не помешанном на роскоши. До вечеринки, в отличие от других участников, она не попадала в громкие скандалы. По мнению Петренчука, контраст образа Ивлеевой и формата вечеринки и вызвал возмущение аудитории, в то время как присутствие других гостей казалось более очевидным.
«Было наивно надеяться, что получится быстро засиять снова», — говорит Лампадова о восстановлении репутации Ивлеевой. Эксперт сравнивает скандал после вечеринки с отменой Регины Тодоренко, которую в 2020 году обвинили в оправдании домашнего насилия. Телеведущая сразу начала антикризисную кампанию, однако, по словам Лампадовой, рекламодатели стали обращаться к ней только через три года после скандала. Ситуация с Ивлеевой оказалась масштабнее по волне общественного раздражения, поэтому и времени ей потребуется больше.
Блогер заговорила о скандале только в мае 2024 года на интервью у Андрея Третьякова (YouTube-канал «Лука Ебков»), где и рассказала о «режиме тишины». Вечеринку она назвала «мероприятием, которое произошло не в то время не в том месте». Вместе с этим Ивлеева поделилась, что в марте того же года, на свое 33-летие ездила в Донбасс и Мариуполь, однако не стала этого афишировать: «Это уникальное зрелище — как из руин рождается новая жизнь. Я была под большим впечатлением». В ее Telegram-канале (сейчас «Настежь») с начала 2024-го было всего несколько публикаций: она поздравляла аудиторию с 23 Февраля и 8 Марта и рассказывала о голосовании на президентских выборах.
«Ивлеева хотела объясниться, перестать быть персоной нон грата, дать сигнал правоохранительным органам, чиновникам, составителям черных списков, что она извиняется не просто на словах, но и на деле», — говорит основатель коммуникационного агентства BlackLight Максим Перлин. В комментариях под интервью, правда, пользователи снова не поверили в искренность поступков Ивлеевой. Ошибкой инфлюенсера на этот раз стало отсутствие «идеологического стержня», считает Петренчук из Social Stars: «Настя так и осталась развлекательным блогером, который пытается говорить на какие-то умные темы».
В создании нового имиджа, более сдержанного и патриотичного, Ивлеевой помогали телеведущий Владимир Соловьев и медиаменеджер и один из подрядчиков Кремля по работе с соцсетями Кристина Потупчик, рассказал Forbes источник в рекламной сфере. Ранее об этом также говорила журналистка Юлия Таратута (признана иноагентом) в своей авторской передаче. Блогер якобы действовала по их инструкциям, которые касались ведения соцсетей. И хотя она «была недовольна» предложенными шагами, у нее не оставалось выбора, уточняет собеседник. Потупчик в разговоре с Forbes опровергла информацию о том, что помогала Ивлеевой. Она также сомневается, что этим мог заниматься Соловьев.
В июне 2024 года Ивлеева открыла вместе с ресторатором Александром Пичугиным в центре Москвы бар-лапшичную Nudles (с англ. noodles — «лапша» и nude — «обнаженный»). По подсчетам Sidorin Lab, больше половины комментариев о баре в сети оказались негативными, а пользователи посчитали, что ресторан открыт «в состоянии отчаяния». Через полгода после запуска Ивлеева вышла из проекта. По итогам 2024 года выручка ООО «Блеск» (в 2022–2024 годы Ивлеевой принадлежало 20% юрлица, Пичугину — 80%) составила 74,6 млн рублей, прибыль — 3,8 млн рублей, следует из СПАРК.
Возвращение «легенды»
Во время творческого перерыва к Ивлеевой, по ее словам, обращались представители «разных команд, холдингов, компаний», в том числе Ксения Собчак. Журналистка подтвердила Forbes, что приглашала Ивлееву «попить чай»: «Я просто хотела ей по-человечески помочь... спрашивала, как она себя чувствовала. Мне кажется, ее травили несправедливо». В посте блогер также упомянула обращения представителей «Соловьев LIVE» и Потупчик. Что они предлагали и на что договорились, она не сказала.
В мае этого года личный Telegram-канал Ивлеевой (ранее «Настя Ивлеева») стал авторским медиа «Настежь», где публикуются новости с комментариями редакции. Он насчитывал около 462 000 подписчиков, следует из данных TGStat. «Ивлеева была сильно расстроена, что на ней целый год оттаптывались журналисты, и решила создать собственное медиа», — предполагает контент-продюсер и автор книги «История российского видеоблогинга» Евгений Гуцал. Лампадова из Lampa считает, что так блогер пытается быть «ближе к народу». По словам источника в рекламной сфере, каналом руководит Потупчик. На вопрос Forbes, так ли это, она ответила: «Коммерческая тайна».
Вслед за запуском медиа пошли «внушительные отписки», подчеркивает Гуцал: аудитория подписывалась на личный блог, а не на «очередное информагентство». Сейчас за каналом следят 397 000 человек.
В августе Ивлеева попробовала еще один новый формат — запустила на своем YouTube-канале реалити-шоу «Чегеря». В нем она вместе с мужем Филиппом Бегаком (пара поженилась в декабре 2024-го) «выживает» на ферме. Хозяйство принадлежит супругу Ивлеевой — внуку советского писателя Юлиана Семенова, сыну художника и телеведущего Алексея Бегака. В прошлом Филипп вел программу «Правила жизни» на канале «Культура».
Первый выпуск реалити набрал 1,1 млн просмотров за месяц. Съемками занимается команда из M-production (создает программы для федеральных телеканалов), утверждает источник Forbes из рекламной сферы. На сайте компании указано, например, что она сотрудничает с Владимиром Соловьевым. Гендиректор M-production Дина Морено Моралес подтвердила Forbes, что компания помогает со съемками шоу. Гендиректор ООО «Настежь. Медиа» Никита Чернов-Жеховской, в свою очередь, это опровергает: «М-продакшн» не снимает «Чегеря», сто процентов». По его словам, производством шоу занимается часть команды «Настежь. Медиа», которая сформировалась в тестовый период съемок. «Если команда работает с разными продакшенами или заказчиками, [это] не значит, что конкретный проект находится в орбите проектов «М-Продакшн» или кого-то еще», — поясняет Чернов-Жеховской.
Реалити-шоу — естественный жанр для Ивлеевой еще со времен «Пятницы!», поэтому неудивительно, что она обратилась к нему, рассуждает Гуцал. Вместе с этим блогеру было важно подчеркнуть «отрыв от прошлого», то есть контраст между «гламурной» скандальной вечеринкой и новой жизнью — «простой, осмысленной, настоящей», добавляет генеральный директор Sidorin Lab Дарья Свистунова. По оценкам агентства, в комментариях под анонсом «Чегерей» преобладает негатив и нежелание видеть Ивлееву в медиапространстве. Некоторые пользователи, впрочем, поддержали инфлюенсера: «Легенда, мы тебя ждали».
Другая личность
«Общение с рекламодателями происходит постоянно и продуктивно», — утверждает Чернов-Жеховской, не раскрывая деталей. В сентябре в «Настежь» вышла первая рекламная интеграция с билайном. В компании от комментариев отказались. По оценкам LiveDune, стоимость интеграции могла составить 250 000 рублей. В шоу «Чегеря» рекламы пока нет, добавили в сервисе.
Опрошенные Forbes эксперты на рынке инфлюенс-маркетинга считают, что говорить о возвращении крупных и федеральных контрактов пока рано. Ивлеева по-прежнему может ассоциироваться с «токсичным прошлым», считает Свистунова из Sidorin Lab. При этом предложить сотрудничество могут небольшие компании — для них узнаваемость блогера ценнее рисков, добавляет она.
МТС не планирует возобновлять сотрудничество с Ивлеевой, рассказал источник Forbes, знакомый с планами компании. В самом операторе, как и в «Золотом яблоке» и Т-Банке, от комментариев отказались. Блогеру важно заинтересовать аудиторию рекламодателей, говорит Лампадова: «Сейчас речь идет не столько о восстановлении репутации, сколько о том, чтобы понять: сегодняшняя Настя Ивлеева — она кто? Из нее сейчас делают принципиально другую личность». Бывший директор блогера Вольтов с ней не согласен: нынешняя Ивлеева такая же, какой он знал ее до вечеринки, — та, которая «ценит простые радости жизни». Виральность ее роликов в TikTok, Instagram (от нескольких миллионов просмотров) и на YouTube, а также медийная узнаваемость по-прежнему работают на нее, добавляет он.
«Судя по активности, Ивлеева прошла все стадии принятия вплоть до смирения, и впереди нас ждет большое количество контента — как на старте, когда она многое пробовала. Посмотрим, отзовется ли он в сердцах людей», — резюмирует Гуцал.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.