Суверенный рынок: как скажется на рекламных агентствах ограничение доли иностранцев

Чувствительные данные

Долю иностранных акционеров в российских рекламных компаниях хотят ограничить до 20%. Такой законопроект уже разрабатывается, сообщил первый зампред комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Горелкин. Его планируют принять до сентября 2026 года.

Рекламный рынок работает на стыке анализа сведений о пользователях и медиапроизводстве, национальные интересы в этой сфере требуют дополнительной защиты, пояснил Горелкин. По его словам, без регулирования иностранные компании «продолжат скупать маркетинговые данные, а информация останется открытой». 

Большие объемы чувствительных сведений, которые собирают рекламные компании, — это поведенческие особенности пользователей (просмотры сайтов, частота посещения, регистрации, покупки и др.) и их социально-демографические характеристики, говорит директор юридического департамента группы медийных агентств SkyAlliance Мария Латухина. Контроль этих данных иностранными структурами может привести к их утечке или использованию против интересов государства, объясняет эксперт.

При этом рекламные компании уже соблюдают закон, который запрещает собирать персональные данные россиян с помощью зарубежных баз. Новая инициатива — скорее отголосок стратегии по локализации стратегически важных IT-активов и технологий, вокруг которых развивается рекламный рынок, говорит источник Forbes на рекламном рынке. Директор по стратегическому развитию брендингового агентства iBuro 20/80 Владимир Бурштейн с его тезисом согласен.

Без доступа к технологиям

Принятие закона существенно не повлияет на доходы рынка, говорит Бурштейн. Большинство международных групп передали активы российским юрлицам еще в 2022 году. Так, французская Publicis Groupe продала 12 рекламных агентств компании «Родная речь» Сергея Коптева, а японскую Dentsu Russia выкупили и переименовали в Okkam локальные партнеры Олег Поляков и Кирилл Матвеев.

Тем не менее у семи из 31 крупнейших рекламный компаний в стране есть иностранные акционеры, следует из рейтинга Telegram-канала «Секреты наружки». Его составляла команда сервиса All-billboards, которому и принадлежит канал, сообщил в разговоре с Forbes руководитель компании Андрей Байдужий. Представленный рейтинг может служить ориентиром, подтвердили три источника на рекламном рынке.

Okkam, OMD OM Group, Media Direction Group, iContext и i.com от комментариев для Forbes отказались.

В агентстве Realweb обсуждают разные сценарии, но конкретными планами не делятся. По словам гендиректора агентства Олеси Ромодиной, закон не повлияет на деятельность и доходы компании: иностранное участие в Realweb «немногим выше планки».

Kokoc Group была готова к новому закону, рассказывает директор юридического департамента Алина Антамонова. Еще в 2023 году из состава бенефициаров вышел финский фонд Capman. К началу следующего года место кипрской компании в капитале юрлиц займет российское АО. На деятельности Kokoc Group это не отразится, добавляет Антамонова.   

Агентства с иностранным участием больше 20% продадут доли российским акционерам или номинальным владельцам, предполагает Латухина из SkyAlliance. Это, в свою очередь, ограничит доступ к зарубежным решениям и клиентам и может ослабить потенциал компаний. «Мы рискуем остаться без передовых технологий», — присоединяется Бурштейн. В пример он приводит Google, который развивает искусственный интеллект для рекламы, собирая данные «со всей планеты», — доступа к ним у российских компаний нет. 

При этом на доходы рынка закон в долгосрочной перспективе существенно не повлияет, продолжает Латухина. С 2022-го отечественные компании усилили свое положение и освоили часть международных бюджетов.

Условия для возвращения

Перед уходом в 2022 году иностранные компании договорились с российским топ-менеджментом о возвращении, говорят два источника Forbes на рекламном рынке. «Это была временная передача под честное слово, подкрепленное довольно жесткими условиями», — объясняет один из собеседников. Интересы иностранных партнеров защищают взятые в залог зарубежные активы российских владельцев и корпоративные соглашения, действующие вне юрисдикции России, уточняет он. Аналогичным образом проводилась сделка между McDonald’s и «Вкусно — и точка» в 2022 году: одним из ее условий стал опцион на обратный выкуп бизнеса в течение 15 лет.

Новый закон усложнит возвращение иностранных игроков, сходятся во мнении эксперты. Ни один международный холдинг не сможет управлять российским бизнесом с миноритарной долей, поясняет Бурштейн. «Без возможности юридически зафиксировать долю, контролировать интеллектуальную собственность и активы, решение западных агентств о возвращении будет либо откладываться, либо вовсе пересматриваться», — говорит собеседник Forbes. 

Отсутствие зарубежных игроков, в свою очередь, замедлит рост внутреннего рынка, продолжает он. Отрасль ждет международных брендов с большими бюджетами, которых обычно нет у российских. Ушедших клиентов сопровождают западные агентства: если они не представлены в стране, это лишний повод не возвращаться, заключает источник. Бурштейн с ним не согласен: бренды могут работать с дружественными рекламными компаниями, которые в 2022 году отделились от международных.

Опыт показывает, что формы сотрудничества найдутся, уверен Бурштейн. Ими могут быть все те же продажа долей российскому топ-менеджменту и временные схемы владения, например опционы с обратным выкупом (если политика в отношении зарубежных компаний в стране смягчится). О последнем могла договориться с российскими владельцами Publicis, говорит собеседник Forbes.

В течение двух-трех лет российский рекламный рынок окончательно станет суверенным, продолжает Бурштейн: отечественные компании будут локализованы, а зарубежные игроки в лучшем случае займут позиции партнеров второго уровня. «Креатив и технологии умеют находить лазейки. Вопрос лишь в том, насколько гибкой окажется регуляторика и хватит ли внутренним компаниям ресурсов закрывать технологические запросы», — резюмирует Бурштейн.

Похожие инициативы

В июне этого года Владимир Путин подписал аналогичный закон в отношении маркетинговых компаний. Тем, у кого в капитале есть иностранцы (более 20%) и чья годовая выручка превышает 800 млн рублей, запрещено проводить исследования. 

Два года назад иностранное участие ограничили в новостных агрегаторах. Контрольным пакетом акций в них могут владеть только граждане России. 

В 2016 году долю иностранцев в СМИ тоже снизили с 50% до 20%. Тогда зарубежные акционеры продали «Ведомости» семье и партнерам предпринимателя Демьяна Кудрявцева (признан иноагентом), Axel Springer SE (торговые марки Forbes, Forbes.ru, finanz.ru, OK!, GEO и «Gala Биография») передала российский бизнес Александру Федотову, а 75% «СТС Медиа» приобрел «ЮТВ Менеджмент» Алишера Усманова и Ивана Таврина (позднее вышеуказанные СМИ еще раз сменили владельцев).

Перечисленные законы нужны для того, чтобы контролировать чувствительные данные и общественное мнение, а также ограничить влияние «недружественных» стран на каналы коммуникации, объясняет Бурштейн из iBuro20/80. 

Новый закон также может быть сигналом для международных брендов, полагает он. «Хотите работать у нас — открывайте полностью российское юрлицо [вместе с российскими гражданами], платите налоги, не выводите капитал», — заключает эксперт.