«Это «черный лебедь»: блогеры и компании о будущем рекламы в Telegram и YouTube
5 марта пресс-служба ФАС сообщила, что реклама в Telegram и на YouTube нарушает рекламное законодательство, поскольку доступ к ним ограничен Роскомнадзором. Аналогичным образом незаконными считаются интеграции в Instagram, Facebook и WhatsApp (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена), а также на VPN-сервисах. В ведомстве добавили, что ответственность за нарушения лежит как на рекламодателе, так и на распространителе рекламных материалов.
Запрет рекламы в Telegram обсуждали в ФАС несколько месяцев, утверждает источник Forbes на телеком-рынке. Новость при этом неожиданно вышла в «Российской газете». По его словам, массовых наказаний за рекламу в мессенджере ждать не стоит: ведомство будет возбуждать дела точечно.
Ранее в Telegram-канале «Телеграм Лоскутова» был опубликован пост о том, что ФАС возбудила дело в отношении Марии Лоскутовой, разместившей рекламу фитнесприложения. Ведомство усмотрело в этом «признаки нарушения закона «О рекламе», сказано в посте. 6 марта стало известно о новом деле против блогера Александры Посновой: она разместила рекламу ореховых батончиков на своем YouTube-канале.
Позиция, озвученная ФАС, идет в разрез с логикой регулирования, считает Максим Али, партнер юридической фирмы Comply. Сначала должно было появиться решение об ограничении доступа к мессенджеру, на основании которого Роскомнадзор принял бы меры по блокировке, после чего реклама в Telegram стала бы считаться незаконной, объясняет он. Однако Роскомнадзор ограничивал Telegram постепенно и неясно, в какой момент ФАС начала считать мессенджер запрещенным. Советник практики защиты данных юридической фирмы Denuo Илья Булгаков подчеркивает, что такое толкование законодательства разрушило существующий консенсус на рекламном рынке, на котором замедление не считалось официальным ограничением, и негативно скажется на бизнесе, так как инструментов для продвижения становится «критически мало».
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) напомнила, что официального запрета на рекламу в Telegram нет. Однако некоторые компании уже приостановили размещение рекламы в Telegram: например, Мedia Direction Group, а также клиенты группы компаний «Родная речь», коммуникационного агентства Didenok Team и др. По словам источника Forbes на рекламном рынке, пока этот тренд не стал массовым: компании ждут разъяснений от ведомств. Telegram не входит в список запрещенных ресурсов, а Роскомнадзор продолжает регистрировать каналы, добавляет он.
Forbes поговорил с блогерами, экспертами из сферы маркетинга и рекламодателями и узнал, какие проблемы создает признание рекламы в Telegram незаконной и кто от этого больше всего пострадает.
Дмитрий Бескромный, основатель коммуникационного агентства bQ Group и соавтор канала «Бескромный» (159 000 подписчиков)
«Решение ФАС и Роскомнадзора о признании рекламы в Telegram незаконной не столько правоприменительный акт, сколько инструмент управления рынком. Формулировка «имеет признаки нарушения» — сознательная неопределенность. Прямого запрета нет, но этого достаточно, чтобы юридические службы крупных игроков приостановили рекламные кампании. Попадание YouTube под ту же формулировку выглядит побочным эффектом, однако это также уничтожает легитимный рекламный рынок на любых иностранных платформах. При этом если Telegram — прежде всего мессенджер и его коммуникационные функции технически воспроизводимы, хоть это и непросто, то для YouTube как видеоплатформы на российском рынке пока не появилось ничего сопоставимого — ни по рекомендательной ленте и разнообразию контента, ни по объему качественной и платежеспособной аудитории.
Рекламный рынок в ближайший год разделится на два контура. Официальные бюджеты начнут перетекать в Max, где пока нет ни привычного таргетинга, ни прозрачной аналитики, а значит, нет и понятной модели оценки эффективности. Рекламодатели и агентства привыкли считать деньги, а без измерительных инструментов тратить их готовы немногие. В Telegram при этом останется нативная реклама, и здесь возникает парадокс: анонимные сетки, которые зарабатываю на лоббировании, управляемом негативе и нативных интеграциях, окажутся в выигрыше. Главный риск в возвращении значительной части рынка в серую зону с теневыми расчетами и коммерческими блоками на негатив.
При этом полностью ликвидировать Telegram как медиасреду невозможно. Самая платежеспособная и технически грамотная аудитория продолжит пользоваться платформой так же, как YouTube, LinkedIn и другими ограниченными ресурсами. Мы фактически наблюдаем формирование параллельной цифровой инфраструктуры, где все, что представляет деловую ценность, оказывается по ту сторону ограничений».
Вадим Стерлин, основатель платформы для рекламодателей и авторов видеоконтента VibeVO и сети для мини-приложений в Telegram AdsGram
«Власти посылают ясный сигнал: рекламироваться на «нежелательных» платформах нельзя. Можно много рассуждать о причинах и целесообразности такой линии, но ясно одно: делать вид, что все останется как есть, не получится.
Происходит то, чего боялся весь рынок Telegram-каналов: реклама и заработок на ней начинают нести риски административной (во всяком случае пока) ответственности. Главная угроза в том, что уйдут рекламодатели, которые кормили крупные каналы. Сами каналы, безусловно, продолжат продавать и покупать трафик, рассчитываясь в криптовалюте, но из-за отсутствия внешней подпитки стоимость показов начнет сильно снижаться. Вероятно, значительная часть каналов, которая отказывалась от рекламы казино, крипты и прочих серых рекламодателей, начнет с ними работать от безысходности.
По первым итогам замедления Telegram видно, что охваты каналов уже просели на 10–20%. Потенциально они могут упасть на 50–60% в зависимости от степени блокировок и жесткости наказания за использование мессенджера. Среди авторов Telegram-каналов и бизнеса переход в Max — главная тема последних нескольких недель. Однако большинство еще верят, что Telegram останется жить, просто вернется в состояние «нишевого медиа», которым он был в начале.
Представители классического и более инерционного бизнеса пока не понимают, что такое Max, как с ним работать, что там за инструменты и как их правильно закупать. При этом цены на подписчика в Max уже растут и в отдельных нишах превышают цены в Telegram».
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту группы RW+
«Насколько серьезна ситуация с Telegram, мы сможем оценить ближе к 1 апреля, пока на эту тему очень много спекуляций, которые расшатывают рынок. Сейчас законодательной базы для остановки рекламных размещений и работы с площадкой нет.
Telegram — это большой инфраструктурный игрок. Его доля на рынке инфлюенс-маркетинга в 2025 году оценивалась примерно в 40%. Размер всего рынка — 50–60 млрд рублей, то есть на Telegram приходится 20–25 млрд рублей. Равнозначной замены ему нет.
Пока мы видим, что бренды внимательно следят за ситуацией, но остановок работы с площадкой мы не фиксируем. В случае негативного сценария рекламодатели будут перераспределять активность на другие каналы и инструменты: это и программатик, и онлайн-видео, и retail media. Важно понимать, что в сопоставимом объеме доля инвестиций, которая идет сейчас на Telegram, не перейдет на какую-то другую одну платформу, в тот же Max. Любая новая площадка требует времени на создание инфраструктуры и формирование новых паттернов потребления. У Telegram на это ушли годы.
Запреты провоцируют рост серого рынка. При высокой доле проникновения средств ускорения интернета в стране даже на уже запрещенных площадках остается значимый объем аудитории, которая интересна бизнесу. Ушедших с платформ официальных, «белых» рекламодателей с качественной и проверяемой рекламой замещают другие игроки — инфоцыгане, беттинг и пр.»
Владилен Ситников, младший партнер разработчика AdTech-решений UMG.Team
«Происходящее на рынке — это «черный лебедь», который заставит бренды экстренно искать новую и желательно тихую гавань. Для крупных рекламодателей, например, банков и ретейлеров, сейчас на первый план выходит Brand Safety (безопасность бренда. — Forbes) и юридическая чистота. Когда ФАС прямо говорит, что ответственность несет и рекламодатель, юристы корпораций будут блокировать размещения.
В 2025 году бюджеты в Telegram Ads выросли в четыре раза, потому что там была аудитория с деньгами. Но, если Telegram становится «токсичным», эти деньги потекут в медиа Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркета» и Smart TV («Эверест», Wink, Peers, Lime). Это будет новое золото внимания аудитории.
Как будут развиваться события далее? Рынок ожидает хаос и заморозка бюджетов: деньги будут лежать на счетах, пока юристы не пропишут новые регламенты для маркетинга. CPM в программатике вырастет на 20–30% из-за наплыва спроса. Доля Telegram в бюджетах крупных брендов упадет с нынешних 15–20% до статистической погрешности».
Екатерина Верлина, руководитель направления клиентского SMM маркетплейса цветов и подарков Flowwow
«Flowwow всегда развивал несколько социальных сетей одновременно. Это, например, VK, «Дзен», «Одноклассники» и Max.
Telegram мы используем как многоцелевой канал. Он помогает привлекать новых пользователей, поддерживать связь с уже имеющейся аудиторией, а также формировать сообщество. Мессенджер показывает высокие результаты по приросту выручки с канала и установок приложения: мы наблюдаем четырехкратный рост за последний год по этим метрикам. Вдобавок Telegram — наиболее интересная с точки зрения функционала площадка. Такого количества интерактивных механик (кружочки, опросы и другие форматы) мы не видим ни в одной аналогичной соцсети. Отказываться от этого канала нам не хотелось бы, поэтому мы ожидаем финального решения ФАС».
Алексей Ткачук, маркетолог и создатель блога SMM Dnative
«Стало понятно, что это новая реальность, а не ошибка. Теперь ФАС видит возможность для штрафов за рекламу в Telegram и YouTube. Ведомство как будто бы ждет финализации обсуждений, чтобы точно и полноценно признать это. Однако я более чем уверен, что никакой ясности в ближайшие дни или недели не появится. Рынок так и останется «имеющим признаки нарушения».
Массовых дел по немаркированной рекламе мы вряд ли увидим. У нас есть пример Instagram, где всех подряд штрафовать так и не начали, хотя сервис четыре года назад признан экстремистским. В итоге нативной рекламы там полно, крупные бренды вернулись в посевы. С Telegram будет аналогичная ситуация. Кто-то пропадет, это вызовет шок рынка (вернее, уже вызвало) и приостановку бюджетов.
Больнее всего будет малому бизнесу, который мог уже наладить работу с трафиком из Telegram и инвестировать ощутимый для себя бюджет. Крупным брендам будет неприятно, но что делать — перераспределят бюджеты».