Ксения Дукалис — Forbes: «Есть только одна выигрышная стратегия — адаптивность»
«Предприниматель, который стал блогером»
— Когда ты впервые задумалась о собственном бизнесе?
— Еще подростком. В университете развивала бренд одежды, в 2016 году открыла маркетинговое агентство Belong. Оно закрылось в 2022 году, потому что 90% наших клиентов были иностранными. В их числе — JTI, Mercedes и L’Oréal. Был и наем: работала личным ассистентом, креативным директором студии draw&go, два с половиной года в ОПРФ (Общественная палата Российской Федерации. — Forbes) отвечала за все коммуникации ее участников и секретаря в интернете.
Я предприниматель, который стал блогером, не наоборот. Сколько бы мне ни платили на работе по найму, меня тянет в свое приключение. Мне кажется, предпринимательство — это тип личности, образ мышления. Зачем иначе жить в вечном риске и стрессе, если есть более стабильный вариант?
— Как ты стала основателем бренда лимонадов?
— В 2017 году мои друзья, бармены Рома и Кенан (Роман Пометков и Кенан Ассаб. — Forbes) сделали что-то вроде бета-версии «Реки» и показали мне. Это были заготовки для коктейлей. Когда в заведении большой поток посетителей, бармены используют авторские миксы, в которые добавляют алкоголь, чтобы получился напиток.
Рома хотел работать с HoReCa и искал бизнес-партнера. Я увидела в продукте потенциал и предложила ему делать товар широкого потребления. Тогда на рынке уже были натуральные газированные лимонады Wostok и Fentimans, а значит, ниша существовала. Я посчитала объем рынка и решила рискнуть. Тренд уже витал в воздухе: люди стали более озабочены органолептикой напитка, его составом. Хотелось сделать не детский лимонад, и это получилось.
— С момента появления идеи «Реки» до ее полноценной реализации прошло больше двух лет. Как проходила подготовка к запуску?
— Мы зарегистрировали бизнес в 2021 году, но случился 2022-й. Цепочки поставок сломались, например, первичные составы лимонадов «Река» включали в себя австрийские соки. Полноценно запустились в 2023 году. Тут и маркетинг, и работа с сетями, и первые ошибки.
— На какие деньги живет «Река»? Кто и сколько вкладывает в ее развитие с момента старта по сегодня?
— На заработанные. Если же вас интересуют инвестиции, то в общей сумме я вложила в «Реку» по договору займа более 50 млн рублей, мне принадлежит 45% бизнеса (согласно СПАРК, еще 10% ООО «Нил» владеет Роман Пометков, 45% — Анжела Саркисян. — Forbes).
«Стратегия — адаптивность»
— Как «Река» себя чувствует в нынешней обстановке?
— Мы ведем очень сложный бизнес в очень интересные времена. И держимся достойно — увеличиваем количество SKU (stock keeping unit, «единица складского учета». — Forbes), географию и до последнего держали цены на одном уровне. У моих друзей-бизнесменов огромные сокращения, кто-то отказывается от офлайна, кто-то просто закрывается. Мы же думаем, как построить свой завод.
— Думаешь, хуже не будет?
— Я стоически ко всему отношусь. Недавно выступала на конференции, посвященной электронной коммерции. Пришли к консенсусу с другими экспертами, что есть только одна выигрышная стратегия — адаптивность. Например, когда мы начинали, комиссии маркетплейсов были одного размера, сейчас у некоторых площадок они огромные. Мы не ноем, а открываем для себя другие каналы сбыта, пробуем новые инструменты и методы. Например, мы теперь больше занимаемся HoReCa и торговыми сетями, так как больше не выгодно фокусироваться на онлайне.
— В июле 2025 года «Река» запустила линейку холодного чая на основе натуральных соков «Поток», над которой работала больше года. Почему расширили линейку?
— Потому что, на мой взгляд, на рынке не было российского холодного чая, который уважает вкус покупателя так же, как мы это делаем с лимонадом. Это следующий шаг той же философии. Мы год работали над вкусами, так как холодный чай в России существует либо как приторный, либо как функциональный напиток. Нам было интересно сделать его сложным. Сейчас убираем полностью сахар из состава. Для ядра нашей аудитории это важно. К концу 2026 года на чай будет приходиться 20% выручки компании. Параллельно «Река» доделывает следующий продукт — колд брю. Еще в 2026 году запустим новый формат упаковки — железную банку. Я хочу развивать зонтичный бренд «Река», в котором будут не только напитки, но и премиальные продукты питания.
— В конце февраля на Даниловском рынке прошло техническое открытие корнера «Река в квадрате» с лимонадами, кофе и онигири. Зачем решили выходить в HoReCa?
— Это место, где наша аудитория может увидеться. Когда мы докрутим корнер до идеала, из этого нужно делать франшизу и открывать кафе в разных городах. Мне не нравится централизация всего в Москве. Я люблю Пермский край, и у меня идея фикс что-то делать в Перми. Там еще огромная река Кама, это будет символично!
— Сколько времени прошло от начала работы над корнером до открытия? Сколько вложили в запуск?
— Год, мы начали ровно в феврале 2025-го. Ждали очередь, чтобы встать на Даниловском рынке, потому что спрос огромный. В декабре 2025-го начался монтаж, в марте будет полноценное открытие. Вложили в корнер более 2,5 млн рублей.
«Боремся за каждую копейку»
— Согласно СПАРК, в 2024 году выручка «Реки» была 66,2 млн рублей, в 2025-м — почти 121 млн рублей. За счет чего она выросла вдвое?
— Выросли лояльность аудитории к бренду и его узнаваемость. Еще производственная цепочка стала эффективнее. Мы нашли два хороших контрактных производства, наладили расписание варок, чтобы не было просадок в поставках в торговые сети. У нас много новых точек сбыта за прошлый год: мы хорошо продавались в «Перекрестке», у нас расширилась география в «Самокате» — «Реку» доставляют из более 1000 дарксторов Москвы и Санкт-Петербурга. Главный урок — онлайн без офлайна не масштабируется. Мы это поняли и перестали делать ставку только на маркетплейсы. Сейчас примерно по трети выручки приходится на HoReCa, маркетплейсы и офлайн-ретейл.
— При этом прибыль остается небольшой. В 2024 году — 405 000 рублей, в 2025-м — 359 000 рублей. Почему?
— Много факторов, начиная от больших маркетинговых затрат и заканчивая не до конца оптимизированной логистикой. Когда мы доведем рецептуру до ума, еще несколько рублей с каждой проданной бутылки [«Реки»] сможем поднять. Мы боремся за каждую копейку. Например, мы сняли склад не на первом этаже, а на несколько этажей выше, потому что это дешевле. И так во всем.
— Ты зарабатываешь на «Реке»?
— Мне возвращаются проценты с займов, но это не то, что меня кормит. Я могла бы вытаскивать из компании гораздо больше, но я выбираю реинвестировать. Лучше вложу в маркетинг, чтобы потом мы смогли больше потратить на разработку рецептуры, чем заберу эти деньги себе.
«Личный бренд — это дар и проклятие»
— За что ты отвечаешь в «Реке»?
— По сути, я выполняю роли биздева и креативного директора: занимаюсь концепциями от мероприятий до разработки мерча, отвечаю за интеграции «Реки» в разные фестивали и коллаборации.
Бизнес-климат в России, мягко говоря, не тропический, поэтому я всегда стремлюсь к условиям win-win (взаимовыгодным) с партнерами любого размера. Поэтому у нас есть коллаборации как со Сбербанком и lamoda, так и с малышами типа бренда косметики и ароматов для дома Patissoncha или творческого объединения «Кружок». Я амбассадор Альфа-банка и на многих выступлениях детально объясняю, что, даже не имея больших капиталов, малый бизнес может продвигать себя, прибегая к взаимопомощи.
— Как твоя медийность помогает развитию компании?
— Во-первых, личный бренд — это дар и проклятие, особенно, если ты блогер. С одной стороны, тебя знают и у тебя лояльная аудитория, с другой — у тебя всегда есть и хейтеры. Очень важно не склеивать свой продукт с собой, если хочешь защитить его.
Во-вторых, люди недооценивают личную предприимчивость: тебе не обязательно иметь миллионы подписчиков, чтобы продвигать свой бренд, если ты умеешь общаться с людьми. «Река» сэкономила миллионы рублей за счет того, что я умею договариваться и сама проявляю инициативу.
Я трачу кучу времени и внимания на поиск и анализ трендов, обложившись всем, от социальных сетей до новых ИИ-моделей. Потом говорю команде: «Почему мы это не делаем? А давайте сделаем». Многое в бизнесе держится на мне независимо от моего медийного веса. Мне важно, чтобы «Река» не воспринималась как мой мерч. Про нас пишут профильные СМИ, рынок считает нас сильным брендом от крутой команды, а не «Ксюша Дукалис сделала что-то». Это отдельная единица, занимающая свою нишу.
— Ты хотела бы продать «Реку»?
— Я считаю, это правильно — начиная бизнес, прикидывать, какая у него может быть судьба. Например, компания становится семейным бизнесом, но тогда мне нужно построить завод. Для этого я буду привлекать капитал. «Река» хорошо выстроила процессы и отстроила бренд-идентичность, поэтому наличие нового участника в составе учредителей негативно не повлияет на нее, тем более, если это будет миноритарий. Также планирую выпуск ЦФА (цифровые финансовые активы. — Forbes).
Если я попрощаюсь с «Рекой», пройдет время, и я открою новый бизнес. У меня предпринимательство головного мозга. Это может быть компания, связанная с едой или косметикой, либо в сфере технологий.
«Мой доход сопоставим с зарплатой топ-менеджера хорошего банка»
— Из чего складывается твой доход? Что приносит больше всего денег?
— Больше всего я зарабатываю на рекламе в соцсетях и публичных выступлениях. За последний год соотношение было 70% на 30%. Я размещаю рекламу на своем канале на YouTube (более 226 000 подписчиков. — Forbes) и в Telegram-канале «Не тереби дао» (более 120 000 подписчиков. — Forbes). Между ними доход распределяется примерно поровну. При этом в Telegram я пишу практически каждый день, а для YouTube снимаю еженедельно. Перерыв делала только на январь-февраль.
Стоимость рекламы у меня начинается от 300 000 рублей. Мои основные рекламодатели — косметика, банки, недвижимость, образовательные курсы high-class (с англ. «высококлассный». — Forbes).
Блокировки и замедления соцсетей, естественно, отражаются на моем заработке как блогера. Но когда одна платформа закрывается, я придумываю, куда перейти и что делать на новой площадке. Недавно вышла на Twitch, там можно зарабатывать на рекламных баннерах и интеграциях.
В доходе блогера нет константы. Раньше в декабре были большие заработки, потому что все сливали бюджеты. Но в 2025 году такого не было, потому что излишков больше нет. Зато внезапно ноябрь был очень плотный.
Рынок сильно меняется. Помимо того, что не знаешь, сколько заработаешь по итогам месяца, ты еще борешься с массовой паникой. Когда что-то блокируют или платформа барахлит, все сразу: «Куда нам бежать?» Никуда не надо бежать, подождите, рынок не будет нести деньги туда, где нет просмотров и живой аудитории или где неудобно сидеть.
Что касается выступлений, мой гонорар начинается от 350 000 рублей. Точная сумма зависит от продолжительности выступления, уровня сложности и формата — закрытое оно или открытое. Чаще всего зовут на конференции, образовательные мероприятия и бизнес-форумы. Без лишней скромности скажу, что я в этом очень хороша и постоянно работаю над собой — например, уже полгода занимаюсь с преподавателем по сценической речи и думаю пойти на актерские курсы, чтобы лучше работать с публикой.
Еще есть диджей-сеты, на них минимальный гонорар — 250 000 рублей. В 2024 году был самый приятный диджей-сет и по атмосфере, и по оплате — открытие модного бутика в Армении принесло $15 000. В целом мой месячный доход сопоставим с зарплатой топ-менеджера хорошего банка.
«Клуб единомышленников»
— К слову, о других направлениях бизнеса. В ноябре 2025 года ты запустила «Клуб Дукалис». В чем его идея и как он работает?
— Я ценю сообщества и человеческое общение. По себе знаю, что в моменты турбулентности это заземляет и дает дополнительные смыслы в жизни. Мне захотелось собрать единомышленников, которые со мной будут изучать новое. Но хочется это делать в безопасной среде без случайных людей. Поэтому желающие вступить в клуб пишут эссе о себе, я их читаю и отбираю участников. В основном в клубе девушки 24—34 лет.
Я написала программу на год, исходя из актуальных тем в мире бизнеса и болевых точек аудитории. У нас прошли месяцы, посвященные работе с самооценкой, эффективной коммуникации и моде. Сейчас месяц искусственного интеллекта. Следующий квартал начнется с темы отношений с телом, потом будут блогинг и короткие видеоформаты, а завершим брендингом и креативом.
Я нахожу экспертов, у которых сама хотела бы учиться. Среди них — специалист по ИИ Даниил Трабун, аналитический психолог Ольга Макарова, нутрициолог Альбина Комиссарова, специалист по коммуникации и этикету Анна Валл, победитель Forbes «30 до 30» в категории «Мода и дизайн» 2025 года Дима Абрамович и другие.
В «Клубе Дукалис» 560 человек, причем не только из России, но и из других стран. Каждую неделю они видятся друг с другом и общаются. Я тоже нахожу способы проводить с ними время не только в Москве. Например, я была в Краснодаре на конференции крупного банка и вопреки всем сложностям и таймингам провела там встречу с участницами. В конце марта открою новый набор, уже готовлюсь читать интересные эссе.
— Сколько стоит членство в клубе?
— Для тех, кто был в первом наборе, была самая классная цена — потому что они пионеры. Для всех, кто приходит позже, она выше. При входе сейчас доступ на месяц — 9000 рублей, на три — 18 900, на год — 74 900.
— Сколько ты на нем зарабатываешь?
— В команде клуба, помимо меня, три исполнительных продюсера, которые получают зарплату. Еще деньги уходят на организацию офлайн-мероприятий и производство контента. После вычета затрат мой доход составляет от 1 млн рублей в месяц.
«Я — комок нервов»
— Ты совмещаешь множество ролей — мама, блогер, предприниматель, просветитель, спикер. Как ты сама себя идентифицируешь?
— Я человек с высоким уровнем самоиронии, поэтому скажу — «комок нервов». А если серьезно, я слишком много работаю, чтобы думать о ярлыках. Последний подходящий был «мультипотенциал», оставим его.
— Как твои социальные роли уживаются в течение рабочего дня?
— Я встаю каждый день в окно с 6:50 до 7:15 утра — мы с сыном жаворонки. Ложусь спать около 10 вечера. По понедельникам обязательные звонки с командой «Реки», в среду съемки моего еженедельного YouTube-шоу «Без суфлера», в шоу других авторов обычно снимаюсь по четвергам и пятницам. На выходных я стараюсь не работать, но пока не получается — тоже съемки либо ведение мероприятий. Ежедневно у меня минимум два зума по разным проектам. Еще есть мои рутинные задачи, например, написать посты для соцсетей или заняться сценариями, их я могу двигать в зависимости от дедлайна. К сожалению, могу работать как в 7 утра, так и в 9 вечера — это база.
— Какая профессиональная роль для тебя важнее и почему?
— Роли по приоритетности меняются местами постоянно, но миссия одна на все — улучшить существующее. «Река» появилась как ответ на засилье химических и одинаковых газировок. Все мои блогинг-форматы созданы из позиции, что они должны не только развлекать, но и просвещать: это мой опыт, рекомендации и наблюдения. Диджеинг — возможность создать для людей повод для встречи. Ребята приходят получить удовольствие от танцев и познакомиться друг с другом, выйти из онлайна в офлайн. Цифровизация всегда идет рука об руку с атомизацией, к тому же с каждым годом новостной фон все более мрачный. Вечеринки становятся, с одной стороны, своего рода побегом от реальности, с другой — возможностью найти в ней единомышленников.
— Ты писала в своем Telegram-канале: «Каждая наша победа для меня в миллион раз важнее ролика на YouTube или лайков на фотку». Почему успехи в бизнесе для тебя весомее?
— Потому что это гораздо сложнее. Все-таки на YouTube и в остальных соцсетях я мастер, не буду прибедняться. Я понимаю, как и что работает, что я могу докрутить, чтобы добиться нужных результатов быстро. Если бы мой ролик попал на первое место в тренды «Популярное», не могу сказать, что меня это обрадовало бы так же, как новость, что мы встали в Ozon Fresh. Потому что для этого ты работаешь пять лет: повышаешь узнаваемость бренда, ведешь переговоры. Развитие «Реки» для меня гораздо более трудоемкая работа, и, как следствие, вознаграждение за нее более ценное.
— Что тебя бесит в предпринимательстве?
— В бизнесе много трений и внешних факторов, не зависящих от тебя, с точки зрения дистрибуции продукта. Я знаю, что выполнила круто всю подготовительную работу, но потом происходят вещи, которые от тебя не зависят. Учишься с этим жить и решать проблемы спокойно. Когда в отзыве на маркетплейсе человек пишет, что ему пришла мятая коробка, я без эмоций иду выяснять, где эта проблема возникла, на чьей она стороне и что мы можем с ней делать. Раньше у меня начался бы тремор. Бизнес лечит перфекционизм не хуже психолога — просто потому, что выбора нет.
— Какая твоя самая дорогая ошибка в бизнесе? Чего или сколько она тебе стоила?
— Мы встали в сеть, и с учетом маркетинга это нам стоило около 5 млн рублей. Плюс этой сети — 1000 точек по России. Минус в том, что наша аудитория туда мало ходит. Там еще такая выкладка на витрине, что нас не видно. Поэтому наши расходы не окупились. Отличный урок!
— Что для тебя значит быть предпринимателем?
— Это приключение. Есть выражение I'll do this for the plot (с англ. «Я сделаю это ради сюжета». — Forbes), когда люди говорят: «Я сделаю какую-нибудь сумасшедшую фигню, чтобы в мемуарах было что написать». Бытие предпринимателя — это вот такая история. Это абсолютно точно не для всех. При этом это 100%-ный путь героя со всеми падениями, подъемами, вылезаниями из китов, залезаниями на гору, поисками волшебных проводников — все по кэмпбелловской классике (речь о книге «Тысячеликий герой» Джозефа Кэмпбелла. — Forbes). Я ни на что это не променяла бы, как бы сложно ни было.