Миллиард на шаурме: как сибиряк и осетин строят бизнес на конкурентном рынке

Томск, 2020 год. К полуподвальной шаурмичной, расположенной в окружении студенческих общежитий, подъезжает Range Rover. Из него выходит элегантная женщина с двумя маленькими дочками. Сначала она с недоумением оглядывается и все же спускается в заведение. В отличие от студентов внутри, продавец не удивляется гостье и заводит диалог: «Наверное, шаурму ищете?» — «Да...» — «Вам, видимо, посоветовали это место?» — «Да. Мне подруга два месяца повторяет: «Приди, попробуй».   

«Вот так у нас сарафанное радио работало», — вспоминает Евгений Голов, тот самый продавец. Шаурмичную он открыл с одногруппником Давидом Калицевым — без опыта в бизнесе. Ремонт первого заведения они закончили в ночь перед открытием. За несколько лет у друзей появилось еще три точки в Томске, а к концу 2025 года — франчайзинговая сеть из 63 заведений с выручкой 1,3 млрд рублей. Forbes рассказывает, как компания прошла через пандемию, неудачные партнерства и смогла вырасти благодаря силе сибирского бренда.

Отказ от нефтяной иглы

32-летний томич Евгений Голов и 30-летний уроженец Дигоры (Северная Осетия) Давид Калицев познакомились в 2017 году. Они тогда поступили в Томский политехнический университет (ТПУ) на магистерскую программу «Разработка нефтегазовых месторождений», до этого окончив профильные направления.

«Был стереотип, что в нефтянке куча денег», — объясняет Голов выбор профессии. Их семьи не связаны с этой отраслью. Родители Калицева строят небольшую форельню в Дигоре. Мать Голова работает воспитательницей в детском саду, отец — старшим машинистом теплостанции.

С первой лекции Калицев жаловался, что в Томске невкусная шаурма: слишком жирная и недостаточно пряная, в отличие от владикавказской. Голов, не такой любитель стритфуда, слушал это все время обучения, со смехом вспоминает он.

Параллельно друзья думали, чем заниматься после выпуска — работать по профессии не хотели. Голов понял это на университетской практике: помощником геофизика он шесть дней жил в лесу в «Камазе», где в 30-градусную жару не мог нормально помыться. Условия давили морально и физически. Позже он пробовал работать с документами в местных нефтяных компаниях, но не нашел там для себя ничего интересного. У Калицева практика в офисах нефтяных компаний и на вахтах за полярным кругом тоже не вызвала интерес к профессии.

Он решил пойти в бизнес: «Я хотел хорошо зарабатывать. Это возможно только в предпринимательстве». Нишу долго искать не пришлось: за два года обучения в магистратуре вкусной шаурмы в Томске, по мнению студента, так не появилось, он решил это исправить, а Голов поддержал: «Я легкий на подъем, почему бы и нет».

Осенью 2019 года друзья, впрочем, продолжили изучать нефтегазовое дело в аспирантуре ТПУ. Для Голова, который в то время подрабатывал по ночам в такси, это стало дополнительным заработком: за участие в научных проектах он получал повышенную стипендию, более 20 000 рублей в месяц. А Калицев вернулся в университет, чтобы не «наседали» родители: они посчитали идею шаурмичной неперспективной и просили его продолжить обучение. Но мысль о своем деле друзья не оставили.  

Харизматичный маркетинг

Калицев решил научиться готовить шаурму «как дома»: поехал во Владикавказ и несколько месяцев проработал в местном заведении Siria. А перед возвращением в вуз мать подсказала, как сделать продукт «легким» и с насыщенным вкусом: использовать сметанный соус с небольшим количеством майонеза (вместо привычного майонеза с кетчупом) и добавлять грузинские специи. 

Томским друзьям необычная шаурма Калицева пришлась по вкусу, и партнеры стали искать помещение. Подходящее оказалось рядом со студенческим городком. Владелец небольшого кафе заверил, что у заведения большая проходимость из-за близости восьми общежитий. Друзья решились на покупку бизнеса за 170 000 рублей. Они вложили 150 000 рублей личных накоплений и еще 200 000 рублей, занятых у знакомых.  Деньги вернули через год из доходов бизнеса. 

Оставшиеся после покупки бизнеса деньги пошли на первый месяц аренды (12 000 рублей), наем продавца и обустройство: установку вертела для мяса и вытяжки, покраску стен в черный цвет и создание декора из прессованной древесины — получился «бюджетный стиль лофт», шутит Голов. Тогда же зарегистрировали ИП.

Шаурмичная Sochno открылась в конце февраля 2020 года. В ассортименте были классическая шаурма, пикантная с халапеньо, гавайская с ананасами и арабская с гранатом — все по осетинским рецептам. В первую же неделю без рекламы приходили 25-30 человек в день, студентов привлекали запах еды и скидки в честь открытия (шаурма сначала стоила 50-70 рублей, затем 120-130 рублей). Для молодежи это быстрый, сытный и недорогой прием пищи, объясняет Голов. 

Вскоре ударила пандемия, и студенты разъехались. Тогда, несмотря на ограничения, Голов начал ходить по соседним районам и продвигать Sochno: шутливо знакомился с прохожими и предлагал сделать заказ, а затем приносил приготовленную Калицевым шаурму в термосумке. Он, например, уверял отдыхающих на набережной, что курить кальян без шаурмы — «деньги на ветер». В небольшом городе такой «харизматичный» маркетинг хорошо работал, отмечает Голов.

Летом выручка Sochno превысила 400 000 рублей в месяц, прибыль составляла десятки тысяч рублей, заявляют предприниматели. 

Вторую точку открыли в спальном районе, чтобы привлечь взрослую аудиторию. Вложили 300 000 рублей — почти всю прибыль за несколько месяцев. К продвижению на улице подключили таргетинг «ВКонтакте» и кросс-маркетинг: оставляли купоны на скидку в соседних заведениях и городских университетах. Новая шаурмичная почти сразу повторила успех первой, а к концу года, по словам предпринимателей, совокупная выручка двух точек с марта составила 4,7 млн рублей, прибыль — 460 000 рублей.

(Не)удачный бизнес-курс

В Томске в те годы самыми известными сетями были «Ростовская шаурма» (тогда около пяти точек) и Doner Master (12), вспоминает Голов. Конкуренция на Sochno не давила, говорят основатели: маркетинг и сарафанное радио приводили достаточно гостей: более 250 человек в день на обе точки.  

В августе 2021 года партнеры открыли еще одну точку в общественном пространстве «Зеленая улица» в центре города. Его владелец, Иван Юрчук, попробовал шаурму Sochno перед тем, как дать разрешение на открытие. «Это уникальная шаурма, не сухая и не жирная, не пресная и не пересоленная. Подобного я не пробовал», — рассказал он Forbes. Основатели вложили 1,5 млн рублей, в этот раз точку украсили декоративными бетонными плитами и зелеными лианами. Ремонт делали сами за шесть дней — договорились с владельцем, что откроются к началу учебного года. 

Благодаря большому трафику ежемесячная выручка точки за три месяца выросла до 1 млн рублей, Юрчук получал 15% оборота. Вскоре основатели открыли в Томске производственный цех за 4 млн рублей, в котором делаются заготовки для шаурмы. В конце 2021 года вся сеть выручила 30 млн рублей, прибыль составила 6,3 млн рублей.

Партнеры тогда «тонули» в операционке, говорит Голов: выходили на смены, так как не хватало сотрудников (их было около 30, в основном студенты с гибким графиком), параллельно занимались маркетингом, финансами и разбирались с поломками оборудования. Из-за этого не получалось быстро расти, открывать по две-три точки в месяц.

Чтобы разобраться с проблемой, партнеры купили за 1,5 млн рублей курс по бизнесу «Миллион с Аязом» от школы Like Центр Аяза Шабутдинова (приговорен к семи годам колонии по делу о мошенничестве). Курс, хотя и оказался полезен нетворкингом и экспертной базой знаний, не решил основную проблему: наставник посоветовал запустить франшизу, не объяснив, как это сделать.

В 2022 году Голов нашел постоянного клиента Sochno, который захотел открыть шаурмичную в Санкт-Петербурге. Он согласился на роялти в 5% и заплатил 500 000 рублей паушального взноса за помощь в запуске: основатели на несколько дней приехали в Санкт-Петербург, нашли помещение, сотрудников, разработали дизайн интерьера. Вернувшись в Томск, они консультировали дистанционно. Открытие точки обошлось франчайзи еще в 2 млн рублей. Проблемы начались уже на второй день после запуска: сотрудники «недобросовестно» работали с кассой, а владелец их не контролировал, не занимался маркетингом и нес убытки. Всего через два месяца точка закрылась. Предприниматели отложили идею с франшизой.

Безумный ребрендинг

В том же 2022 году напротив «Зеленой улицы» открылась бургерная «Тут Сочно», гости путали его с Sochno. У заведения, в отличие от шаурмичной, был зарегистрирован товарный знак. Голов и Калицев решили провести ребрендинг.

Вместе с сотрудниками придумали новое цепляющее название «Безумно», а местный дизайнер за 250 000 рублей разработал айдентику с ярко-оранжевым цветом и контрастным черным. Позже название доработали — оно сменилось на «Безумно. Крутая шаурма».

За следующие несколько месяцев партнеры открыли еще три точки в Томске за 6 млн рублей. В конце 2022 года выручка всей сети достигла 101 млн рублей, прибыль — почти 22 млн рублей (отчетность есть в распоряжении Forbes).

Чтобы расти быстрее, партнеры снова решили запустить франшизу, но уже с другим наставником: через знакомых предпринимателей нашли специалиста, который согласился помочь настроить все процессы за 1 млн рублей. По его подсказке основатели собрали управляющую компанию (УК), 20 сотрудников: команду запуска, отдел продаж и маркетинга, юристов и др. О франшизе начали рассказывать знакомым предпринимателям и продвигать с помощью контекстной и таргетированной рекламы. Будущих партнеров основатели три дня проверяют на готовность управлять бизнесом, знакомя их с работой томских заведений, а после продажи франшизы отправляют стажироваться на кухне, чтобы те могли заменять сотрудников.

Первым франчайзи в мае 2023 года стал Александр Баранюк, совладелец томского бара «Галерея». Он хотел запустить еще один бизнес в сфере общепита, и друг посоветовал франшизу «Безумно». Вместе с супругой Олесей Беляковой Баранюк решил открыть сразу четыре точки в Кемерово. Размер паушального взноса составлял 500 000 рублей, но супруги заплатили только 1,6 млн рублей и «бонусом» (за счет Голова и Калицева) получили цех — так основатели поблагодарили их за доверие. Запуск каждого заведения вместе с паушальным взносом обошелся в 2,5 млн рублей, роялти составили 5%.

Основатели помогали партнерам с помещением, продвижением и наймом, делится Белякова. Доходы заведений в первые месяцы она не раскрывает, отмечая, что через полгода вышли на прибыль.

В конце 2023-го открылась вторая точка по франшизе в Новосибирске, его владельцы — два бывших постоянных покупателя «Безумно». Доходы УК в тот год основатели не помнят, так как начали вести отчетность позднее (ООО «Безумно»). Собственных точек было уже 10 (пространство «Зеленая улица» в тот год закрылось), их выручка составила 207 млн рублей, прибыль — 50 млн рублей.

Из Сибири с шаурмой

За следующие два года по франшизе «Безумно» открылось 37 заведений, большинство в Сибири: в Шерегеше, Иркутске, Красноярске и др. При этом точки есть и в Краснодаре, Москве и Санкт-Петербурге (горожане даже приняли написание «шаурма», а не «шаверма», шутит Голов). В среднем партнерские точки зарабатывают почти 2 млн рублей в месяц, прибыль — 17% от нее.

В продвижение франшизы и своих заведений в интернете основатели вкладывают всего 300 000 рублей в месяц. По словам Голова, основной поток клиентов и партнеров дает сарафанное радио и узнаваемость бренда в Сибири. На последнее влияет открытие большого количества точек в Томске и ближайших городах. Такая стратегия позволяет партнерам расти, говорит основатель компании по запуску франшиз Franch Global Сергей Дегтярев. Томские предприниматели видят, что бизнес прибыльный, а шаурма вкусная, и покупают франшизу. В Сибири нет бренда заметнее «Безумно», добавляет он. 

На узнаваемость влияют и маркетинговые активности компании, говорит Голов. Например, в этом году «Безумно» запустила стипендию для молодых предпринимателей (от 16 лет). Подать заявку могут создатели социальных, городских или спортивных проектов. Победители получают приз в 20 000 рублей, сертификаты на питание в «Безумно» и медийную поддержку своей инициативы. 

В сети бренд придерживается того же «харизматичного» подхода, как на старте. Так, в Telegram-канале «Безумно. [для своих]» (3600 подписчиков) компания начинает посты с «Йоу, безумцы», а затем рассказывает новости — например, об изменениях в графике работы томских точек или поступлении в продажу сертификатов на «шаву». Вдобавок у сети есть одноименная игра-симулятор шаурмичной «ВКонтакте» — ее по своей инициативе, как «благодарность любимому бренду», создали томские студенты, а Голов и Калицев поддержали идею.

«Безумно» относится к десятке крупнейших компаний на рынке, отмечает руководитель каталога Franshiza.ru Анна Рождественская. Своими конкурентами Голов и Калицев считают сети франшиз «Самая вкусная шаурма» (СВШ, 201 точка), «Шаурма Shop» (58), Shaur Meals (более 60), «#Лаваш» (97) и VЛАВАШЕ (более 90).

На их фоне «Безумно» выделяется ярким брендом, говорит Дегтярев: «Представьте рядом серую вывеску со словом «лаваш», как у многих на рынке, и оранжевую с «безумной шаурмой», на какую обратите внимание? Последняя вызывает больше эмоций». Приемлемые цены тоже играют роль для потребителя, добавляет Рождественская.

Основатель VЛАВАШЕ Павел Крупин уверен, что «Безумно» копирует его компанию. В 2022 году первая приготовила самую длинную в мире шаурму (151 метр), Голов и Калицев через пару лет поставили новый рекорд (176 метров). У обеих компаний есть в меню детский набор и шаурма на тарелке, «Безумно» добавили их позже. Вдобавок компания скопировала оранжевые элементы и неоновую подсветку в интерьере, считает Крупин. Голов и Калицев с обвинениями не согласны: детский набор есть у большинства сетей общепита (первым его добавил McDonald’s еще в прошлом веке), то же самое касается шаурмы на тарелке, а рекорды нужны, чтобы их побивать. Визуального сходства между «Безумно» и VЛАВАШЕ нет, добавляет Дегтярев.

Впрочем, места на рынке сетей шаурмы хватает всем. В прошлом году его объем составил 4,3 млрд рублей, оценивает основатель аналитического агентства INFOLine Иван Федяков. Сегмент вырос с 2024-го: продукт остается востребованным у покупателей из-за удобства и невысокой цены. Вдобавок большие игроки оптимизируют расходы на производство, открывая цехи. Впрочем, в этом году рынок может не вырасти из-за инфляции и налогового давления на бизнес, добавляет эксперт.

Рецепт масштаба

К концу прошлого года собственная сеть партнеров выросла до 27 заведений в Томске. Их выручка составила 672 млн рублей, прибыль — 120 млн рублей. В то же время УК выручила 77 млн рублей, прибыль достигла 20,5 млн рублей (отчеты есть в распоряжении Forbes). За все время размер паушального взноса для франчайзи вырос до 800 000 рублей, роялти остался прежним — 5%. 

Основное меню и рецепты все это время не менялись, замечают основатели: «Мы привезли нашу шаурму из Осетии, она идеальна», — говорит Голов. Выручка всей сети в 2025-м достигла 1,3 млрд рублей, свидетельствуют документы, предоставленные Forbes. 

При этом у компании есть потенциал для роста. За последний год бренд «Безумно» упомянули в интернете и соцсетях 2500 раз, подсчитали для Forbes в Brand Analytics. VЛАВАШЕ, для сравнения, 2600 раз. В больших городах первая пока не заметна, считает Рождественская. Чтобы успешно занять место, например, в Москве, Дегтярев советует «Безумно» открывать там сразу десяток точек — так они смогут конкурировать с уже известными сетями.

Рост сети относительно рынка эксперт называет стандартным, не быстрым и не медленным. Основатели тщательно отбирают франчайзи и отказывают желающим, «недостаточно проявившим себя» на обучении, говорит Голов. Так было у Анастасии Аракелян и Ирины Мыльниковой, матери и дочери. Два года назад им не продали франшизу, так как те не подобрали помещение в Кургане. Спустя пару недель предпринимательницы все-таки нашли место — сейчас точка приносит почти 4 млн рублей выручки и 21% прибыли ежемесячно.

В этом году Голов и Калицев хотят вырасти до 250 точек и 5,3 млрд рублей общей выручки. Для этого они подталкивают нынешних и будущих партнеров открывать как минимум три заведения у себя в городе. Так, Аракелян и Мыльникова строят вторую точку, а у Баранюка и Беляковой из Кемерово уже шесть филиалов, планируют запустить еще три. Основатели в то же время ведут переговоры с казахстанскими партнерами и ищут белорусских франчайзи, планируют открыться в обеих странах до конца года. 

«Несколько лет назад нас знали 500 000 томичей, сегодня бренд растет кратно», — резюмирует Калицев.