Человечность как продукт: как перезапускают Рокетбанк и есть ли у него шансы на успех
Банк для хипстеров
Первый Рокетбанк в 2012 году запустили предприниматели Виктор Лысенко, Олег Козырев, Алексей Колесников и Михаил Провизион. Они хотели создать банк «с человеческим лицом», на рынке он выделялся клиентским сервисом: сотрудники сокращали сложные юридические документы до одной страницы, чтобы их было легче читать, а служба поддержки не пользовалась скриптами, шутила и добавляла эмодзи в разговоры с клиентами.
«Рокет» не был самостоятельным банком, а существовал только в виде мобильного приложения. Дебетовые счета клиентов в первые годы обслуживали партнеры: Военно-промышленный банк (ВПБ) и «Интеркоммерц». В отличие от других игроков рынка у «Рокета» не было отделений, он взаимодействовал с пользователями виртуально. В СМИ компанию прозвали «банком для хипстеров» именно из-за неформальной коммуникации с клиентами.
С момента запуска стартап был убыточным. В 2016 году он столкнулся с чередой неудач, которые усугубили его проблемы на рынке. ЦБ тогда отозвал лицензию у ВПБ и «Интеркоммерца», и «Рокет» перешел к банку «Открытие», сделка, по оценке источников РБК, обошлась последнему в 300 млн рублей. Через год ЦБ объявил о санации «Открытия», и «Рокет» купила группа Qiwi за 700 млн рублей. Это негативно сказалось на лояльности пользователей и росте компании. Чтобы выйти в прибыль, сервис запустил кредитные продукты, однако привлечь достаточного количества клиентов не смог.
В 2018 году убытки «Рокета» составили 1 млрд рублей, в первой половине 2019-го они удвоились. По словам гендиректора Qiwi Сергея Солонина, у этого было две причины: недостаток инвестиций для выхода «на следующую стадию», когда возможны новые способы монетизации, и расходы на привлечение и обслуживание клиентов. Qiwi хотела продать сервис, но, не найдя покупателя, закрыла его в 2021-м.
К тому году банк насчитывал 43 000 клиентов, хотя на пике их было 1,5–2 млн. «Мы делали все и немножко больше. И вот мы закрываемся. Теперь окончательно. Спасибо, что поддерживали», — написал «Рокет» в своем Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена).
Ветер перемен
Через несколько лет идея перезапустить «Рокет» пришла Роберту Сабирянову и Антону Захарову — бывшим топ-менеджерам Модульбанка и основателям финтех-сервиса для предпринимателей Blanc. Последний появился в 2021 году как дочерний бренд Московского кредитного банка (МКБ). По словам Сабирянова, через два года банк пересмотрел стратегию развития своих продуктов в сегменте МСП, в том числе Blanc, и решил их объединить в одну вертикаль. Основатели вышли из проекта, так как хотели развиваться независимо. Детали соглашения стороны не раскрывают.
Сабирянов и Захаров стали искать новые идеи для бизнеса в банковской сфере и спрашивали у людей, чего им не хватает в существующих сервисах. Молодежь (25–35 лет) отметила, что современный банкинг недостаточно «человечный»: в поддержке отвечают боты, которые не помогают решить проблему, лайфстайл-сервисы (вроде подборок ресторанов или магазинов одежды) не подстраиваются под интересы клиента, а условия тарифов написаны сложным языком. «Когда банк видит в тебе только KPI и пытается «допродать» кредит или страховку при каждом входе, это утомляет», — объясняет руководитель аналитического отдела MTS StartUp Hub Аделина Половцева.
Сабирянов и Захаров хотели решить эти проблемы. Они обнаружили, что идея их проекта похожа на Рокетбанк. Предприниматели подумали, что известный бренд вызовет больше доверия у потребителей, чем новый, и решили возродить его.
Подготовка началась летом 2024 года. Основатели занялись поиском сотрудников, более ста человек они собеседовали сами. «Хочется, чтобы не было дураков, которые токсичат и разваливают компанию на старте», — объяснял Захаров.
Проект снова создавался как цифровой сервис, работающий на лицензии банка-партнера. Осенью 2024 года стало известно, что права на бренд «Рокет» и финтех-платформу купил у Qiwi Совкомбанк. Они обошлись банку в $1,5 млн, оценивает источник Forbes на инвестиционном рынке. Как утверждала бренд-директор нового «Рокета» Мария Багина, база прошлых клиентов бренду не досталась.
«Рокет» целится в молодую аудиторию, с которой Совкомбанк исторически не работал, отметил первый зампред правления и совладелец Совкомбанка Сергей Хотимский. Перезапуск он назвал «ветром перемен», который «разбавит однообразный контент, генерируемый большими и скучными банками».
Поиск бывших клиентов
В мае 2025 года «Рокет» запустил кампанию в соцсети X (заблокирована в России). Пользователи начали вспоминать старый бренд: называли его «лучшим, что было в банковской истории», и делились скриншотами из диалогов с поддержкой. Вскоре появился первый за пять лет пост в телеграм-канале Рокетбанка (тогда, по данным TGStat, на 4500 подписчиков). Под сообщением «О как» более 500 комментариев: «Легенда возвращается?», «Олды тут?», «На что вы намекаете?»
Вскоре банк открыл предзаказы дебетовых карт (с доставкой) в Москве и Санкт-Петербурге и начал привлекать клиентов. Для этого он закупал интеграции у блогеров и контекстную рекламу и вел собственные страницы в соцсетях. Часть рекламы была в офлайне: в Москве компания, например, расклеила объявления с портретами моделей и подписью «Кто-нибудь видел наших бывших клиентов?». Аналогичный креатив появлялся в газетах и на билбордах. Маркетолог Марат Юсупов оценивает затраты на кампанию в 200–300 млн рублей за лето.
Всего Совкомбанк мог вложить в перезапуск 2,5 млрд рублей, предполагает источник Forbes на рынке финтеха. Деньги пошли на разработку ИТ-платформы, привлечение клиентов и команду: в компании более 200 сотрудников.
При этом «Рокет» позиционирует себя как независимый бренд. Он сам выбирает стратегию продвижения и разрабатывает продуктовую линейку, объяснял Захаров. Совкомбанк, в свою очередь, предоставляет стартапу технологическую платформу и контролирует вопросы, связанные с информационной безопасностью, защитой финансов пользователей и операционной устойчивостью. Мобильное приложение «Рокета» заработало в июле 2025 года.
В отличие от старого бренда новый намерен приносить прибыль, так что доступ к его сервису стоит 300 рублей в месяц (после 90 бесплатных дней). Такую сумму клиенты выбрали сами, когда основатели спрашивали их о приемлемых тратах на обслуживание. По словам Захарова, это еще и плата за принадлежность к комьюнити. Пользователи, например, могут участвовать в забегах, велозаездах (раз в две-три недели в зависимости от сезона) и других мероприятиях бренда. Летом 2025 года работало пространство с огородом на крыше музея «Гараж», созданное в партнерстве с Рокетбанком.
Продуктовую линейку «Рокет» разрабатывал тоже по запросам пользователей. Кроме дебетовых карт, клиентам доступны кредиты наличными (до 5 млн рублей на срок от года до четырех лет), кешбэк 1,5% на все покупки, вклад и накопительный счет (в сервисе он называется «накоп»). Как и в первом «Рокете», у компании есть внутренняя валюта «рокетсы»: они начисляются, например, за сохранение остатка на счете, приглашение друзей, покупки у партнеров и др. Тратить их можно на увеличение кешбэка или покупки во внутренних сервисах «фит» (подборка брендов одежды) и «аут» (список заведений и мест для досуга).
«Мы пришли, потому что скучали по старому [бренду], а остались, потому что влюбились в новый», — так, по словам службы поддержки, отзываются присоединившиеся пользователи.
Мобильного приложения «Рокета» официально нет в App Store и Google Play, в RuStore его скачали более 200 000 раз. Точное количество клиентов и доходы с момента перезапуска «Рокет» не раскрывает, ссылаясь на то, что сейчас бренд сфокусирован на масштабировании, в том числе на выходе в другие города-миллионники, и тестировании бизнес-гипотез. По этим же причинам Захаров и Сабирянов отказались от интервью для Forbes. «Придерживаемся тактики тишины в медиа», — заявили в компании.
Эмоциональная связь
«Для кого новый «Рокет» лучше, чем другие банки?» — вопрошает основатель первого бренда Олег Козырев. По его словам, у компании нет конкурентного преимущества на рынке. Предприниматель объясняет на примере: в начале 2010-х Т-Банк стал предлагать в небольших городах кредитку на 20 000 рублей, отделений «Сбера», который исторически выбирают за надежность, там было мало, и такие суммы он без залога и долгого согласования не выдавал. Так Т-Банк занял свою нишу. Сейчас у обеих компаний, как у Альфа-банка и других крупных игроков, есть и цифровой сервис, и доставка карт, и еще широкая продуктовая линейка, то есть кредиты, вклады, инвестиционные платформы. «Рокет» в последнем проигрывает. Михаил Провизион согласен с бывшим партнером: у нового бренда он выделяет разве что «интересные фичи» для привлечения аудитории.
При этом «Рокет» отстраивается от конкурентов все тем же «человечным» подходом к клиенту, говорит Багина. Например, в описании его тарифов и рекламных кампаниях «ничего не прячется под звездочками», то есть в сносках. Открытость как ценность бренда подтверждает и одна из карт «Рокета»: она полупрозрачная, причем с лицевой стороны виден CVV-код. По словам Багиной, покупатели часто закрывают его пальцем при оплате, а «те, кто захочет, и так увидят [код]» даже на обычной карте.
Еще один способ выделиться на рынке, по словам основателей, — лайфстайл-сервисы. Они подстраиваются под пользователя: например, в «ауте» клиент может выбрать, для какой ситуации он ищет заведение, какой интерьер предпочитает, а затем сервис выдает ему подборку мест. У конкурентов похожие инструменты работают иначе: например, у Т-Банка в разделе «Рестораны» можно выбрать заведение только по кухне или расположению, забронировать столик и получить за это повышенный кешбэк.
Персонализировать сервис помогают ИИ-инструменты, объясняли основатели. Клиенты могут спросить у чат-бота Роки, на что они тратили деньги в прошлом месяце, сколько ушло на такси, сколько потратили во время поездки в определенный город, и тот сразу выдаст ответ, а не отправит самостоятельно разбираться в аналитике, как другие банки. Вдобавок бот может посоветовать пользователю заведения и бренды на основе анализа его прошлых выборов.
Создание комьюнити вокруг бренда тоже помогает «Рокету» отстраиваться от конкурентов, рассуждает гендиректор агентства TBTBO Роберт Дерцян. Принадлежность к сообществу формирует у клиента эмоциональную связь с компанией, которая перестает быть «безликой финансовой машиной», как другие банки. Все крупные игроки на рынке взаимозаменяемы, соглашается Половцева из MTS StartUp Hub: у всех есть быстрые переводы, вклады, платежи, кешбэк, но нет индивидуальности.
Человечный банкинг — новый тренд на рынке финансовых технологий, уверяет руководитель управления стратегии, исследований и аналитики Ассоциации ФинТех Марианна Данилина. По данным Accenture, на выбор банка у 72% клиентов по всему миру влияет персонализация сервиса. А вовлеченность службы поддержки — один из главных критериев лояльности пользователя.
Успех «человечного» позиционирования в Великобритании доказал цифровой банк Monzo, отмечает директор инвестбанка Aspring Capital Алексей Куприянов. У компании похожий на «Рокет» тон коммуникации: эмоциональное общение, открытость (например, его название придумали клиенты). С 2015 по 2024 год банк привлек более 9 млн пользователей и $160 млн инвестиций. При этом у Monzo сильные продукты: например, аналитика трат (автоматическая категоризация, сводки по месяцам и годам, графики баланса и др.). У «Рокета» такого пока нет, Куприянов сомневается, что без востребованных на рынке решений он будет расти. Вдобавок эксперт считает странным говорить о «человечном» подходе и вводить плату за обслуживание.
Захаров и Сабирянов, впрочем, уверены, что клиенты готовы отказаться от других банков и выбрать «Рокет» за пользовательский опыт. В ближайшие годы бренд намерен выйти в топ-5 банков по узнаваемости. Для финансового успеха ему необходимы 5 млн клиентов, из них хотя бы половина будет активной. Сделать это только за счет ностальгии и человечности будет сложно, заключает Провизион.