The Office в соцсетях: кто такие корпоративные блогеры и как они влияют на HR-бренд

«Я ухожу на каникулы. Это не отпуск, это каникулы. Я не могу лето по-скуфски [как неопрятные мужчины среднего возраста] в офисе проводить. Я и так вам одолжил июнь», — заявляет сотрудник-зумер Максим Лутчак начальнику-миллениалу в видео, набравшем почти 13 млн просмотров в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена). Руководитель уточняет, видел ли он в трудовом кодексе каникулы. Лутчак парирует: «А вы в трудовом кодексе видели переработки?»

«Это поколение явно умнее нас», «И в чем он не прав?», «Совковое воспитание не дает понять, что люди ценят свое время», поддерживают молодого сотрудника комментаторы и с охотой смотрят новые видео по теме. В 2025 году количество контента от русскоязычных авторов о зумерах в контексте работы и офисной жизни на площадках Telegram, «ВКонтакте» и YouTube выросло на 159%, с 27 000 до 70 000 сообщений, подсчитали для Forbes аналитики исследовательского центра «Сидорин Лаб». По итогам 2026-го количество таких публикаций может составить 84 000.

Forbes разобрался, почему «рабочий» контент в соцсетях так популярен, зачем бизнесу корпоративные блогеры и какие риски несут откровения сотрудников. 

Бум «рабочего» контента

Опрошенные Forbes эксперты объясняют популярность «рабочего» контента несколькими факторами. На фоне изоляции, возникшей из-за массового перехода на удаленку после 2020 года, люди начали делиться в интернете своим опытом, рассказывать о выгорании и влиянии работы на качество жизни, рассуждает Борис Курбатов, основатель сервиса отзывов сотрудников Dream Job. Кроме того, из-за экономической турбулентности у людей усилилась тревога, и они обсуждают в сети, что делать и где искать дополнительные источники заработка, добавляет эксперт.

Еще одна причина бума такого контента — столкновение мировоззрений разных поколений, рассуждает Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab. Зумеры и миллениалы иронизируют друг над другом, как в примере с Максимом Лутчаком и его начальником. Тема работы в интернете стала поводом для публичной дискуссии о ценностях, ожиданиях и нормах. Это привело к тому, что компании теперь пристальнее следят за HR-брендом в соцсетях, добавляет Шляхова. 

Работодатели предлагают сотрудникам, активным в соцсетях, стать амбассадорами компании или корпоративными блогерами. В российской трудовой практике это понятие до конца еще не закрепилось, поэтому разные специалисты трактуют его по-разному. 

Гендиректор PR-агентства Comunica Михаил Умаров корпоративными блогерами называет работников, чья медийность встроена в коммуникационную стратегию компании. Он перечисляет несколько их типов: «топ-менеджер как медиа» (например, у основателя «Додо Пиццы» Федора Овчинникова более 200 000 подписчиков в Instagram, а у сооснователя amoCRM Михаила Токовинина более 120 000 подписчиков в YouTube), экспертный сотрудник (у канала директора по маркетингу «Яндекс Браузера» Александра Мальцева 10 000 подписчиков) и HR-менеджер в качестве официального публичного спикера (директор HR-Tech в «Авито» Дмитрий Королев).

Татьяна Канонерова, директор по маркетингу соцсети для нетворкинга «Сетка», называет корпоративными блогерами сотрудников, для которых медийность — часть их профессиональной роли. Бизнес может привлечь состоявшегося блогера в качестве публичного лица бренда для продвижения или назначить на топ-позицию специалиста со сформированными именем и аудиторией, делая из этого PR-событие. Так, блогер Таня Старикова работает ведущей YouTube-канала онлайн-школы Skyeng, а предприниматель и блогер Артемий Лебедев стал директором по дизайну во «ВКонтакте».

Похожий принцип работает и с блогерами-«тысячниками». Шеф-редактор технокоммуникаций «Яндекса» Вадим Елистратов начал писать о корпоративной культуре, бонусах вроде столовой и фитнеса в офисе в своем Telegram-канале Royale With Cheese с более чем 6500 подписчиков сразу, как устроился в компанию. Его заметило сообщество для сотрудников-блогеров и предложило стать бренд-амбассадором «Яндекса». «Работа — большая часть моей жизни. Я стараюсь работать там, где мне интересно, что логичным образом отражается на моем контенте», — объясняет он.

Фабрика звезд соцсетей

Самая распространенная модель работы с корпоративными блогерами — «выращивание» внутренних амбассадоров, отмечает директор по маркетингу «Сетки». Работодатель поддерживает сотрудников в развитии личного бренда: помогает выступать, вести профессиональные блоги и делиться опытом «изнутри». Канонерова называет это устоявшейся практикой в крупных технологических, финтех- и образовательных компаниях. Так, «Яндекс» запустил соответствующее сообщество в 2022 году. «Сбер» с 2023-го развивает Академию амбассадоров. В агентстве SETTERS в декабре 2024 года появилась Школа контента и личного бренда.

При этом, как правило, контент сотрудники создают своими силами в свободное от основной работы время. Фактически они добровольно соглашаются на допнагрузку. «Если ты работаешь в крупной технологической компании, участвуешь в интересных проектах и разделяешь ценности команды, логично говорить об этом открыто», — говорит PR-менеджер «Сбера» и его амбассадор Егор Нагорных (2600 подписчиков), объясняя, почему сотрудникам интересно становиться корпоративными блогерами. Запуск Школы контента и личного бренда стал ответом на запрос коллег на медийность, добавляет HR-lead SETTERS Екатерина Бычкова.

Чтобы стать амбассадором или корпоративным инфлюенсером, опыт в блогинге не важен, отмечают опрошенные Forbes работодатели. В большинстве таких сообществ предусмотрено обучение. Школа контента и личного бренда в SETTERS рассчитана на месяц, за это время сотрудники разрабатывают концепции и контент-планы своих блогов и начинают их вести. Образовательный курс «Сбера» по развитию личного бренда и продвижению бренда компании длится до шести недель, рассказывает Нагорных. Он тоже прошел обучение, и теперь блог стал частью его профессиональной идентичности. Амбассадор «Сбера» делится, как проходит рабочий день (рилс об этом набрал более 527 000 просмотров), что дарят в банке на 8 марта (более 422 000 просмотров), и обозревает спортзал компании (более 69 000 просмотров). Кроме Нагорных, курс прошли более 1500 сотрудников «Сбера».

Как правило, компании не требуют от амбассадоров согласовывать контент. Но на обучении работникам объясняют, что можно постить, а что — нельзя. Обычно запрещают публиковать конфиденциальную информацию и могут потребовать отредактировать пост, если он содержит такие данные или не соответствует действительности. К примеру, компания «Балтика» объясняет, где проходят границы коммерческой тайны, что относится к интеллектуальной собственности и как не раскрыть конфиденциальную информацию. В блоке про этику и имидж работодателя сотрудникам объяснили, как не надо шутить и какие темы не поднимать в блоге, рассказывает специалистка по подбору персонала пивоваренной компании Наталия Стадник. 

В 2025 году она вступила в группу амбассадоров — их у «Балтики» 120 человек. «У меня был активный личный аккаунт [в Instagram], ему как раз не хватало конкретной темы», — говорит корпоративный блогер. Такой темой стала ее работа. На ее аккаунт подписаны более 6200 человек. Самый популярный рилс под названием «Влог офисного сотрудника на пивном заводе» набрал больше 1 млн просмотров. На втором месте — видео с более чем 498 000 просмотров о стереотипах, связанных с ее работой. В начале ролика Стадник говорит: «Да, я работаю на заводе, и мы тут все время пьем пиво», держа в руке безалкогольный напиток. Блог она считает своей миссией: «Я хочу транслировать работу на заводе так, чтобы зумеры не пугались, а вдохновлялись ею». 

У Стадник как амбассадора «Балтики» нет дедлайнов и KPI, ровно как и дополнительной оплаты за эту работу. У других опрошенных компаний также не предусмотрены гонорары корпоративным блогерам, и в трудовом договоре эта роль не прописана. При этом работодатели помогают сотрудникам развивать профессиональную медийность. В SETTERS они могут по договоренности публиковать контент в онлайн-каналах компании и выступать на мероприятиях от ее имени. «Балтика» поддерживает амбассадоров, предоставляя им новинки, корпоративный мерч и приобщая к различным проектам.

Что получают работодатели? Блог помогает привлекать лояльных и «теплых» кандидатов — Стадник публикует на своей странице актуальные вакансии. По ее подсчетам, это привело более 500 соискателей. 

Telegram-каналы «с профессиональным фокусом», которые ведут примерно 20 работников SETTERS, усиливают HR-бренд компании, помогают бизнесу точечно привлекать сильных кандидатов, а также демонстрируют уровень ее экспертизы и позволяют провести «вайб-чек» (проверить, на одной ли волне) для потенциальных клиентов, говорит Натали Бредихина, Head of Brand агентства. «Через людей считываются глубина, подход, ценности, стиль мышления [компании]», — отмечает она.

Корпоративный вирус

Иногда корпоративные блогеры возникают стихийно. Так случилось у сети дискаунтеров Fix Price. Чаще всего о работе в соцсетях рассказывают ее продавцы-кассиры и консультанты. Они в том числе делятся обзорами ассортимента ретейлера на личных страницах. Один из примеров такого блога — Telegram-канал «Та самая из Fix» с более чем 7200 подписчиков. 

Компания не нанимает сотрудников для ведения блогов, не ставит перед ними задачи по продвижению HR-бренда через личные страницы и не согласовывает такой контент. Fix Price затрудняется оценить влияние блогов на HR-бренд, однако отмечает, что это «несомненно работает на имидж работодателя».

Еще один пример стихийной популярности сотрудника случился у креативного агентства SPOT LAB. В 2025 году у него завирусились десятки роликов с Максимом Лутчаком. До этого блогер несколько лет снимал видео на разные темы для личного аккаунта, но ролики не «залетали», говорит CEO и сооснователь агентства Павел Сорокин. Первые рилсы об офисной жизни (например о том, как по-разному зумеры и миллениалы подходят к задачам, относятся к дедлайнам, общаются в чатах) Лутчак начал снимать, когда работал музыкальным редактором в VK. В прошлом году он ушел из медиахолдинга и начал сотрудничать с агентством SPOT LAB в качестве креатора. Сначала команда помогала Лутчаку с новыми идеями, а вскоре подключилась и к съемкам. Строгого контент-плана у компании нет, но сотрудники фиксируют идеи, собирают наблюдения и обсуждают их. Над видео с участием Лутчака работают пять–семь человек. 

Сейчас в Instagram у блогера более 443 000 подписчиков, его рилсы часто набирают миллионы просмотров. У самого популярного видео — 12,9 млн просмотров и более 6300 комментариев. Помимо Лутчака, в SPOT LAB есть еще два постоянных корпоративных блогера — Александр Бударин (312 000 подписчиков) и сам Павел Сорокин (11 800). Они разыгрывают скетчи из офисной жизни, снимают «живые лайф-форматы без сценария» и публикуют их в Instagram-аккаунте Лутчака, не отмечая в роликах SPOT LAB и не афишируя место работы.

Главным результатом популярности «офисного» контента Сорокин называет рост узнаваемости агентства на рынке. «Когда клиенты видят не только кейсы, но и живых людей с их подходом, юмором и стилем управления, это сокращает дистанцию и ускоряет принятие решений», — рассказывает предприниматель. Количество входящих запросов у SPOT LAB в 2025 году выросло «в несколько раз», говорит он.

Агентство подключает корпоративных блогеров к крупным рекламным кампаниям с брендами, что позволяет им заработать на своей медийности и расширить аудиторию, добавляет Сорокин.

Обратная сторона популярности

Почти каждый репутационный кризис сегодня начинается не с пресс-релиза, а с поста сотрудника, отмечает Умаров из Comunica. Прежде всего это ситуации, когда блог ведется без ведома компании. К примеру, человек может негативно отозваться о работодателе, и тогда это приведет к репутационным потерям и сложностям с наймом, говорит Анна Спирина, директор по маркетингу, коммуникациям и партнер get experts.

Показательный пример произошел в июле 2025 года, когда издание «Известия» уволило журналистику Евгению Перцеву из-за ее блога в Instagram о финансовой грамотности. Руководство, по словам экс-сотрудницы, сочло ее контент «эксцентричным и откровенным». Перцевой предъявили три претензии, одна из которых касалась видео, а две другие были связаны с графиком работы.

Блогер записала серию эмоциональных видео об увольнении. Самый популярный ролик набрал 4 млн просмотров и более 7200 комментариев. Перцева подробно делилась ходом разбирательств с работодателем. В октябре 2025 года Симоновский суд Москвы признал увольнение незаконным, обязав «Известия» выплатить компенсацию и изменить запись в трудовой книжке на уход по собственному желанию. Перцева отказалась от комментариев Forbes, «Известия» не ответили на запрос. 

Риски остаются, даже если сотрудник получил статус амбассадора. Он может стать медийнее работодателя, и тогда при возникновении у корпоративного блогера публичных проблем негатив отразится на компании, отмечает Умаров. А его уход из компании грозит спадом лояльности и критикой подписчиков, считает Татьяна Мощагина, руководительница по внутренним коммуникациям и бренду работодателя «Работа.ру».

Чтобы избежать подобных ситуаций, Дмитрий Григорьев, директор юридического департамента «Европейской Медиагруппы», рекомендует перед увольнением контентмейкера заключить с ним соглашение о расторжении трудового договора, прописав в нем обязательства сторон относительно отзывов в соцсетях. Например, воздерживаться от публикаций, касающихся периода сотрудничества, оценки коллектива и руководства.

Если функция корпоративного блогера не закреплена у работника в трудовом договоре, специалист имеет право потребовать денежную компенсацию в судебном порядке и оспорить исключительные права на контент, обращает внимание юрист hh.ru Александр Кузнецов.

Кроме того, следует учесть законодательные ограничения. Публикации корпоративного блогера могут иметь рекламный или информационный характер, объясняет Григорьев. В первом случае публикации должны отвечать требованиям закона о рекламе, а во втором — закона о защите конкуренции. Компанию могут признать рекламодателем и обязать выплатить штраф от 100 000 до 500 000 рублей или более высокие штрафы за отсутствие маркировки рекламы.

Если из-за популярности сотрудника-блогера бизнес столкнулся с негативом в соцсетях, Шляхова советует не разворачивать конфликт публично, а заявить, что компания свяжется с работником и пострадавшими и постарается оперативно разобраться. После урегулирования ситуации желательно показать, что вопрос решен. «Ключевое для работодателя — вести себя спокойно, уважительно и по-человечески, особенно в стрессовых ситуациях», — заключает директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab.