«Большой откат»: как малый бизнес общается с клиентами после замедления мессенджеров

Каменный век

В офисе аналитического и консалтингового агентства INFOLine стоит факс, который не используется уже десять лет. Основатель компании Иван Федяков запрещает сотрудникам его выбрасывать: понадобится, если после замедления мессенджеров отключат и другие способы коммуникации. «Возвращаемся в каменный век из-за всех этих блокировок», — говорит он.

Более 80% российских компаний используют Telegram и WhatsApp (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) для общения с клиентами, говорит Федяков. Ограничения их работы рушат связь бизнеса с потребителями, которая выстраивалась годами, рассказывает партнер и руководитель практики «Технологии, Медиа и Телекоммуникации» консалтинговой компании Regroup Юрий Бочаров. «Замедления мессенджеров — шаг на несколько лет назад с точки зрения удобства и скорости коммуникации. Мы в компании окрестили происходящее «большим откатом», — добавляет он.

Пострадали все — бизнесы разных размеров и направлений, продолжает Федяков. Так, B2С-сектор использует мессенджеры для продвижения, продаж и службы поддержки. Компании в сфере общепита, красоты, онлайн-торговли, образования, консалтинга и другие теряют выручку, потому что не могут связаться с частью покупателей, говорит Бочаров.

У B2B-сегмента тоже «серьезные проблемы», отмечает Федяков: общаться с клиентами стало сложнее. Разговоры по телефону многих раздражают, и звонки за границу стоят дорого. Наиболее стабильный вариант для B2B-компаний — электронная почта. Правда, переписываться в ней не так удобно, как в мессенджерах, говорит Федяков.

Больше всего в деньгах теряет малый бизнес — 20–40% выручки, оценивает Бочаров. У таких компаний продажи шли в основном через мессенджеры. Средний бизнес, как правило, использует несколько каналов связи с клиентами, так что лишится 5–15% доходов. У крупных компаний убыток еще меньше, он связан с ростом операционных издержек — они, например, усиливают колл-центры. Основатель INFOLine более сдержанно оценивает потери бизнеса — от 2% до 15% с оборота в зависимости от размера и сферы деятельности.

Два пути

Никакие из существующих мессенджеров и соцсетей не могут заменить Telegram и WhatsApp, сходятся во мнении опрошенные Forbes эксперты. VK, например, выбирают не потому что он лучше, а потому что он доступен, замечает Бочаров. Кроме использования альтернативных площадок, у бизнеса два пути: развитие собственных платформ, то есть встроенных в сайты и мобильные приложения чатов и личных кабинетов, а также старых каналов коммуникации — звонков, электронной почты и SMS.

B2B-клиенты Билайна в марте этого года на 16% чаще звонили и отправляли SMS, чем за аналогичный период 2025-го, рассказывает директор по маркетингу и развитию основных услуг «Билайн бизнес» Сергей Субботин. По его словам, для компаний классические каналы связи более надежны и стабильны, чем мессенджеры. В T2 тоже заметили рост спроса на пакеты SMS и звонков, однако компания связывает это с ограничениями мобильного интернета в городах, а не с замедлениями мессенджеров. В «Мегафоне» в последние два года наблюдают рост спроса на MMS среди бизнеса. Так компании могут отправлять клиентам изображения, инструкции, QR-коды и интерактивные элементы, не используя сторонние платформы. Об увеличениях продаж пакетов с SMS за последние месяцы в операторе не говорят, отмечая, что канал «остается основой прямого взаимодействия бизнеса с клиентами», потому что не зависит от интернета, а показатель прочтения маркетинговых рассылок, интегрированных с CRM-системами, достигает 98%.

В следующие месяцы бизнес будет развивать мультиканальную коммуникацию, прогнозирует руководитель платформы для бизнес-коммуникаций «Контур. Толк» Андрей Нестеренко. Речь идет об использовании нескольких соцсетей и доступных мессенджеров и развитии собственных платформ. Если Telegram полностью заблокируют (по данным источников РБК, это может случиться в начале апреля), рынок ждет «болезненный и кратковременный шок», а затем компании адаптируются, добавляет Бочаров.  

Forbes поговорил с малыми и средними предпринимателями и узнал, как они коммуницируют с клиентами, сколько теряют на фоне блокировок и что планируют делать дальше. 

Владислав Джурович, основатель маркетплейса для поваров и кондитеров «Мой Повар»:  

— В WhatsApp у нас работал автоматический опрос новых клиентов, 25% из них давали обратную связь в мессенджере. Как альтернативу пробовали SMS-рассылки, конверсия упала до 10%. При текущих объемах они стоят 100 000 рублей в месяц, так что свели рассылки к минимуму еще в прошлом году.

В Telegram мы активно закупали рекламу у каналов (пока приостановили это), а также в мессенджере работала поддержка и авторизация пользователя при оформлении заказа. Сейчас ищем альтернативу, но на рынке нет подходящих решений. Мы работаем над чатами внутри сервиса, чтобы поддерживать связь с клиентами там, однако вопрос авторизации открыт: другие соцсети и электронная почта могут сократить конверсию, а SMS и звонки слишком затратные. Если Telegram заблокируют полностью, это скажется на нас не лучшим образом прежде всего потому, что аналоги не могут достигнуть такой производительности и удобства для клиентов, как популярные мессенджеры.

Для общения внутри мы продолжаем использовать Telegram, команда выбрала такой вариант. 

Владимир Загорский, сооснователь бренда уходовой косметики VOIS:

— У нас более 400 000 подписчиков в Telegram-каналах бренда. С 1 апреля нам нужно будет заново собирать аудиторию в Max. Несмотря на это, потери для компании незначительные: мы привлекаем клиентов через маркетплейсы и виральный контент в соцсетях, на Telegram приходится меньше 1% выручки. Но если брать среднерыночную стоимость подписчика в мессенджере, 20 рублей, то мы потеряли 8 млн рублей из-за того, что не сможем использовать эту аудиторию в будущем.

Сейчас основной канал коммуникации с клиентами — чат внутри маркетплейса. Когда покупатель сталкивается с проблемой, он может открыть чат с продавцом. Но остальная клиентская поддержка у нас была выстроена в Telegram. Теперь надо будет менять ее либо на SMS, либо на Max. На нас это не сильно повлияет, адаптируемся.

Наталья Локшина, соосновательница фотостудий UU:

— После блокировки WhatsApp мы фактически потеряли стабильный и привычный канал связи. При этом за последний год мы запустили собственную систему бронирования, которая информирует гостей о важных новостях и ключевых изменениях прямо внутри интерфейса [на сайте], где они выбирают дату и время для съемки. Это позволило нам снизить зависимость от других платформ. Но, конечно, полностью компенсировать потерю мессенджеров платформа не может: переписываться внутри этой системы нельзя, а вопросы у гостей так или иначе возникают.  

Одна из самых заметных перемен в коммуникации с клиентами — возвращение к звонкам, которые для многих снова стали удобным и понятным способом связи. Важным каналом также остается электронная почта. Мы перенесли туда все ключевые коммуникации: подтверждения записей и напоминания. 

Мы внимательно смотрим на новые инструменты, которые появляются на рынке, но для нас важно, чтобы они отвечали ценностям проекта и уровню сервиса, к которому привыкли гости. Подходящего решения, которое полностью соответствует нашим запросам, сейчас нет.

Алена Лозовская, основательница бренда одежды Razumno:

— На нашем сайте при оформлении заказа покупатели могут выбрать предпочтительный способ обратной связи. Заметили тренд: если раньше 99% указывали WhatsApp или Telegram, то сейчас все чаще выбирают SMS или позвонить. Для работы мы используем облачную ERP-систему «МойСклад», там только недавно появилось стороннее решение для коммуникации через мессенджер Max, работаем над его внедрением.

Мы — небольшой аутентичный бренд, наш продукт нишевый, а точка реализации находится в тихом непроходном месте. Поэтому Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) и Telegram все еще для нас ключевые каналы. Несмотря на сложности, продвинутые пользователи находят способы оставаться на связи. Из доступных и привычных каналов есть только email-рассылка. Недавно я ностальгировала и шутила про каталоги из детства, которые мы получали по подписке (вроде Burda или Quelle), что навело на мысль: возможно, скоро мы созреем для выпуска собственного печатного лукбука и почтовой рассылки по клиентам. 

Валентина Михалева, руководитель маркетинга в сервисе онлайн-тренировок FitStars:

— Мы не фиксируем критических денежных потерь или массового оттока клиентов из-за невозможности с ними связаться через Telegram и WhatsApp. Еще со времен запрета Instagram мы перестроили логику привлечения трафика и коммуникации так, чтобы блокировки площадок не обрушили воронку продаж. Наши партнеры и амбассадоры имеют каналы и аудитории на всех доступных платформах.

У нас есть несколько вариантов связи с клиентами. Классический email — для более формальных запросов и обстоятельных ответов. На сайте мы предлагаем чат, который позволяет быстро получить консультацию в режиме реального времени. Также у нас есть личный кабинет, где клиенты могут отслеживать статус услуг и быть в курсе важных изменений. И, наконец, push-уведомления в приложении.

Пока сложно делать прогнозы, непонятно, заблокируют ли Telegram и появится ли на рынке платформа, которая соответствовала бы всем нашим потребностям и была бы так же удобна, как мессенджеры. Сегодня такой нет. 

Ольга Попова, коммерческий директор сервиса по подбору туров OnlineTours:

— В туризме блокировки ощутимо ударили по коммуникации с клиентами. Во время поездки гораздо проще написать в мессенджер, чем тратить деньги на звонки в роуминге. 

Замедления мессенджеров напрямую сказались на продажах и, что не менее важно, на уровне доверия клиентов. Наибольший удар пришелся на первую неделю декабря, когда начались проблемы с WhatsApp. Из-за перебоев с доставкой сообщений наша выручка упала на 10%. Индекс NPS [метрика лояльности клиентов] снизился с 85% до 81%. Вдобавок мы заметили падение охватов в наших Telegram-каналах и снижение числа запросов через них.  

При этом мы оперативно адаптировались, вернули коммуникации и клиентов. Около 50% наших пользователей уже перешли в Max. Остальные продолжают общаться в Telegram. Если его заблокируют полностью, бизнес неизбежно потеряет часть аудитории, которая не готова к смене платформы. Но рынок не стоит на месте: новые решения появляются быстро, а технологические компании уже готовят собственные мессенджеры.

Сона Арутюнян, основательница салона красоты «Сон»:

— Блокировки мессенджеров заставили взбодриться и вспомнить, какие еще существуют каналы связи. Это, конечно, усложняет путь клиента, так как консультация перед записью — довольно важная часть общения с гостем. Нам пришлось пополнить пакет SMS и минут для звонков.

Потери еще не успели посчитать, вероятнее всего, они есть, но несущественные. Благо онлайн-запись пока работает исправно. Для общения используем проверенные годами каналы — звонки по телефону, электронную почту, SMS.

Артем Грибачев, основатель бренда одежды Fable:

— Из-за блокировок у нас заметно усложнилась коммуникация с покупателями. В Telegram снизилась скорость диалога, клиенты не могут быстро написать нам, из-за этого количество входящих запросов упало на 15%. Наши ответы тоже задерживаются, теряем на этом горячие продажи — когда клиент готов сразу в диалоге сделать покупку, это до 10% выручки. Часть аудитории, которая не ищет альтернативные пути связаться с нами, просто отвалилась.

Сейчас для коммуникации используем директ в Instagram (как и раньше), чат на сайте, с постоянными клиентами общаемся по SMS и звонкам. Но вместе у всех этих каналов эффективность ниже, чем в Telegram. Планируем усиливать собственные платформы: CRM, сайт, электронную почту. Если мессенджер полностью заблокируют, в краткосрочной перспективе нас ждет просадка, но в долгосрочной мы выйдем на более устойчивую модель, не будем зависеть от других платформ.