Миллионы на мыле: как друзья из Вологды построили один из самых заметных зообрендов

«Я вставил в кофейный автомат 50 рублей, а он мне ничего не налил. Я возмутился, нашел на машине номер владельца и позвонил, чтобы разобраться», — вспоминает Денис Баушев знакомство с будущим партнером Александром Коноваловым. Случилось оно на мероприятии для молодых предпринимателей в Вологде, откуда оба родом. Тогда им было по 20 лет. 

Спустя 10 лет, в 2022 году, Коновалов и Баушев объединились и запустили бренд уходовой косметики для собак и кошек Spets. По оценке экспертов, это лидер категории на маркетплейсах. В 2025 году выручка компании выросла с 180 млн до 629 млн рублей, следует из СПАРК.

Как Spets стала лидером на Ozon и Wildberries, как борется с зависимостью от маркетплейсов и к чему идет — читайте в материале Forbes.

Золотая лихорадка

Александр Коновалов (34 года) и Денис Баушев (35 лет) никогда не рассматривали работу по найму. «Не люблю, когда мной руководят. Всегда хотел сам отвечать за свою жизнь», — рассуждает Баушев. Коновалову же важно постоянно развиваться: «Смотрю на офисных работников и думаю, как скучно делать одно и то же». При этом из их родителей только отец Александра занимается бизнесом — торгует посудой и бытовой техникой в Вологде, мать Коновалова домохозяйка. Отец Дениса по профессии водитель, мать — агроном.

Оба предпринимателя учились в вологодских вузах. Коновалов изучал экономико-математическое моделирование, Баушев — коммерцию. До запуска совместного дела будущие партнеры успели построить не одну компанию.

Коновалов больше всего гордится сетью магазинов электроники XStore, которую запустил в 2011 году. Через шесть лет у компании было 73 точки по России, включая открытые по франшизе, еще через год она стала официальным дистрибьютором Xiaomi. На пике, в 2019 году, согласно СПАРК, выручка компании достигла 42,3 млн рублей, прибыль — 7,5 млн рублей. В 2020 году из-за пандемии коронавируса XStore закрыла магазины на карантин. Тогда Коновалову пришла идея выйти на маркетплейсы, чтобы платить аренды и зарплаты при закрытых магазинах. Это не помогло вернуться к докризисным показателям: выручка по итогам года сократилась вдвое, компания ушла в 2,8 млн рублей убытка. Александру уже было неинтересно заниматься этим бизнесом — куда перспективнее выглядели маркетплейсы, где он начал торговать четырьмя марками (их названия предприниматель не раскрывает). Коновалов продал XStore в декабре 2021 года, сумму сделки не раскрывает.

Баушев первый бизнес запустил в 2008 году. Это была компания «Удобный интернет», которая разрабатывала сайты и CRM-системы для корпоративных клиентов. Параллельно в разные годы предприниматель открывал магазины косметики в торговых центрах, интернет-магазин картин на холсте, сеть бизнес-школ по франшизе. Онлайн-магазин картин он продал за 500 000 рублей, другие два проекта закрылись спустя пару лет из-за низких доходов. «Удобный интернет» проработал до 2020 года. 

Баушев тоже увидел перспективы в маркетплейсах. «Началась золотая лихорадка. В то время летело все. Можно было сухую палку в землю воткнуть, и из нее дерево вырастало», — описывает работу на онлайн-площадках в начале 2020-х предприниматель. Его первым проектом на маркетплейсах был бренд продуктов питания GreenFormula, который производил чай, кофе и суперфуды. В 2021 году выручка бизнеса составила 10 млн рублей, к 2025-му она выросла до 100 млн рублей, утверждает Баушев. Предприниматель продал GreenFormula только в 2026 году. Второй проект — бренд детской мебели Kronly. В 2025 году его выручка, по словам Дениса, составила 82 млн рублей. 

Мыльный пузырь

После начала «спецоперации»* многие иностранные бренды косметики и бытовой химии покинули российский рынок. Коновалов предложил Баушеву объединить усилия и запустить бизнес в этих категориях на маркетплейсах.

Партнеры придумали три бренда. Два — для людей, в разных ценовых категориях, но с похожим ассортиментом: мыло для рук, шампунь и кондиционер для волос, гель для стирки, средство для мытья посуды и пр. «СилаНова» — для эконом-сегмента и массовой аудитории, «Северли» — дороже и с «хорошими составами», отмечает Коновалов. 

Третьим брендом был Spets — уходовые средства для домашних животных. Основатели поначалу не делали на него ставку, так как рынок зоокосметики им казался слишком маленьким. Тем не менее они решили попробовать.

В марте 2022 года предприниматели на 500 000 рублей из личных сбережений купили готовые техкарты, оборудование для варки косметики и бытовой химии и арендовали помещение на 300 кв. м. Новыми брендами занималась команда GreenFormula. В ней было 15 сотрудников, включая дизайнеров, специалистов по снабжению и менеджеров по продажам. Ни у них, ни у Коновалова с Баушевым не было опыта в производстве бытовой химии и уходовой косметики. 

На старте предприниматели решили изготавливать средства самостоятельно: по техническим картам, которые купили вместе с оборудованием. Такое приготовление «по рецептам» напоминало химические опыты, причем опасные для здоровья. Тестовая партия мыла превратилась в желе, а после использования геля для стирки, который команда изготовила в качестве эксперимента, у сотрудников начались высыпания на теле, признается Денис. 

Чтобы исправить ситуацию, основатели наняли технолога, он разработал рецептуры, и в сентябре 2022-го «СилаНова» выпустила первую коммерческую партию бытовой химии. Вскоре «Северли» начала продавать уходовые средства. Разделение по ценовым сегментам позволяло предпринимателям проверять спрос у разной аудитории, поясняет Коновалов.

За четыре месяца продаж в 2022 году выручка юрлица брендов, ООО «Завод бытовой химии», составила 4,6 млн, убыток — 736 000 рублей, следует из СПАРК. Баушев объясняет его тратами на запуск производства.

Предприниматели обнаружили, что они не единственные, кто решил занять освободившуюся нишу уходовой косметики и средств для дома. По данным Федеральной службы по аккредитации, число российских брендов, в том числе в сегменте бытовой химии, выросло в 2022 году на 17–20%. В 2023 году, в частности, сегмент уходовой косметики увеличился на 15%, до 380 млрд рублей. «Таких заводов, как у нас, открылось еще штук 20, другие бренды начали жестко демпинговать», — сетует Баушев. Если новые игроки продавали шампуни для волос и средства для дома за 199–299 рублей, то продукты «СилаНова» и «Северли» стоили 400–700 рублей в зависимости от категории и объема, отмечает Коновалов.

За два года, 2022-й и 2023-й, основатели вложили в компанию 50 млн рублей, из которых 30 млн рублей пошли на покупку оборудования и развитие производства, остальное — операционные убытки. Расходы предприниматели покрывали из денег, заработанных в других проектах на маркетплейсах. 

Согласно СПАРК, по итогам 2023 года выручка ООО «Завод бытовой химии» составила 117,5 млн, прибыль — 4,7 млн рублей. Основатели с удивлением обнаружили, что треть продаж обеспечивает Spets с двумя продуктами — шампунем для собак и мылом для лап. У «СилаНова» и «Северли» было 100 SKU (stock keeping unit, «единица складского учета»), из которых, по словам Баушева, у 99 был валовой убыток. К такому результату привели «расфокус внимания и ресурсов на огромный ассортимент», считает Денис. Провал с бытовой химией привел предпринимателей к выводу, что нужно закрывать пробелы рынка, а не гнаться за количеством продуктов, добавляет Баушев.

В январе 2024 года предприниматели решили распродать остатки «СилаНова» и «Северли» и бросили все силы на Spets.

Друг человека

Коновалов давно мечтал о зообизнесе. В 2010-е он продавал корм для животных в Вологде, а перед тем как завести собаку прошел обучение на кинолога. У него тогда был хаски, у Баушева — шпиц. 

Предприниматели знали, что собак нельзя мыть теми же средствами, что и людей, из-за разного уровня pH (кислотно-щелочной баланс) кожи: человеческие косметические продукты агрессивны для питомца. Производство одного средства — от идеи до выпуска — занимает около полугода. В его создании команда опирается на мировые тренды, обратную связь покупателей Spets и рекомендации ветеринаров. 

Технолог разрабатывает рецептуры и техкарты, затем отдел снабжения заказывает сырье. Spets сотрудничает с 15–20 поставщиками поверхностно-активных веществ (ПАВ, основа очищающих косметических продуктов), отдушек, растительных экстрактов, витаминов и др. Доля импортных ингредиентов в составе — 20%. Все сырье сертифицировано поставщиками, так что Spets не нужно получать дополнительные документы для выпуска продукции, уверяет Баушев.

После разработки рецептуры и закупки сырья образцы средства проходят лабораторные проверки, затем его производят на продажу, вновь тестируют — оценивают цвет, аромат, текстуру и вязкость, а также стабильность формулы и однородность массы — и разливают по упаковкам.

В июне 2024-го Spets расширила ассортимент: выпустила гель для мытья лап и шампуни для разных типов шерсти. К концу года у марки было 20 SKU, которые изготавливались на двух производственных площадках суммарно на 2000 кв. м. Сегодня бренд также выпускает воск для носа и лап, спрей от блох и комаров, маску и парфюм для шерсти и др. В 2024 году выручка ООО «Завод бытовой химии» выросла до 179,9 млн, прибыль — до 13,5 млн рублей, следует из СПАРК.

Антон Храпов, директор по маркетингу сервиса автоматических ответов на отзывы на маркетплейсах «Спикс», считает, что один из факторов роста Spets — фокус на продуктах массового спроса для ежедневного ухода. Кроме того, бренд вовремя вышел на рынок и «развивается синхронно с быстрым ростом категории на маркетплейсах». А отказ от офлайна на старте дал бренду скорость и гибкость, которых не хватает традиционным игрокам, добавляет маркетолог.

По словам Баушева, рынок косметики для животных на торговых онлайн-площадках фрагментирован: большинство игроков продавали одну-две позиции. При этом офлайн-бренды, которые работают 20 лет, не идут в электронную коммерцию, добавляет Коновалов.

Помимо Spets, на маркетплейсах представлены российские бренды ECOZAVR, ZOORIK и Pamilee, отмечает Александр Морозов, директор по продажам бренда бытовой химии и шампуней для кошек и собак WONDER LAB. Сегмент по итогам 2024 года вырос на 17%, до 10 млрд рублей, подсчитал президент Национальной ассоциации зооиндустрии Кирилл Дмитриев. 

Контент на котиках

На рынке усиливается тренд на гуманизацию животных, начавшийся во время пандемии. На самоизоляции люди стали чаще заводить питомцев, чтобы чувствовать себя менее одинокими, объясняет Морозов из WONDER LAB. 

Spets работает на две аудитории: рациональные владельцы домашних животных, которые считают их членами семьи, и pet-родители (от англ. pet — питомец). Вторые, по словам Коновалова, заменяют собакой ребенка. «Таких людей много и будет становиться больше. Они готовы тратить безграничное количество денег на животное, даже больше, чем на себя», — считает предприниматель.

На продвижение в 2024 году компания тратила «сотни тысяч рублей» в месяц. В основном это была реклама в поисковой выдаче маркетплейсов и блоках рекомендаций там же. Бренд также развивал систему лояльности для покупателей: предлагал скидки в зависимости от объема заказа и начислял баллы за покупки и отзывы. 

В 2025 году Spets увеличила расходы на маркетинг в три раза, утверждает Коновалов. У компании появился контент-завод. «Мы поняли, что нужно вести трафик из соцсетей. С животными это делать просто: все любят смотреть на котиков», — говорит Коновалов. Компания наняла в штат 30 блогеров (в этом году его увеличат в полтора раза), которые получают зарплату за создание до трех роликов в день в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), YouTube, VK, Telegram, TikTok и Like. Важное требование к креатору — наличие домашнего животного. «Это позволяет создавать нативный контент и тестировать продукт в реальной среде», — объясняет Коновалов. Spets выпускает и экспертный контент, созданный с ветеринарами, грумерам и специалистами по поведению животных. Ежемесячно публикации бренда (сторис, фотографии, видео и пр.) совокупно набирают 100 млн просмотров, добавляет Коновалов.

Ставка на маркетинг сработала. Согласно СПАРК, в 2025 году выручка ООО «Завод бытовой химии» увеличилась в 3,5 раза по сравнению с показателями 2024 года, до 628,6 млн, прибыль — в 18 раз, до 243,7 млн рублей.

В 2025 году оборот Spets на Wildberries вырос более чем вдвое, а в 2026-м — еще на 80%. В апреле 2026 года бренд стал самым «заказываемым» в категории «Груминг и уход за животными» на Wildberries, приводит данные сервиса MPStats Иван Смирнов, основатель агентства по продвижению на маркетплейсах MPAgency. На Ozon Spets лидирует в категориях «Средства для ухода за кошками» и «Средства для ухода за собаками». 

По выручке на SKU Spets — один из самых эффективных брендов в нише, утверждает Евгений Шольчев, основатель агентства по продвижению на маркетплейсах «ШОЛЬЧЕВ». Успех Spets построен на грамотной работе с алгоритмами маркетплейсов, уверен он. 

Большая мечта

По словам основателей, Spets занимает 30–40% ниши зоокосметики на маркетплейсах. Однако лидерство сыграло с брендом злую шутку, поставив его в прямую зависимость от площадок, считают эксперты. 

Чтобы сделать бизнес устойчивее, в 2025 году Spets начала выходить в офлайн. Товары бренда продаются в восьми крупных сетях, в том числе в «Бетховене», «Четырех лапах» и «Мокром носе». В переговорах с ретейлерами бренду помогает его популярность в онлайне. «Наш главный плюс в том, что у нас огромное количество просмотров в соцсетях, люди нас знают», — говорит Коновалов. Пока выручка Spets от розницы всего 3%, но бренд хочет довести ее до 30% к концу 2026 года.

Другая слабая сторона Spets, по мнению Шольчева, — ценовой потолок, в который она уперлась и не может расти в массовом сегменте. Чтобы решить эту проблему, бренд в конце 2025 года запустил премиальную линейку с узконаправленными продуктами вроде шампуня для глубокой очистки шерсти. Такие средства в два-три раза дороже по сравнению с обычным ассортиментом Spets — они в среднем стоят 1200 рублей.

Еще одно ограничение — размер рынка зоотоваров. В 2025 году он вырос с 510 млрд до 590 млрд рублей, подсчитали в «Зооинформ». На нем 82% занимают корма, около 9% — «прочее», куда и входит зоокосметика. По оценке Союза предприятий зообизнеса, рынок уходовых средств для животных составляет 11 млрд рублей. Для Spets, которая поставила себе цель по выручке на 2026 год в 3,5 млрд рублей, этого мало. Компания собирается достичь этого показателя за счет расширения ассортимента до более чем 200 SKU в текущем году и выхода в новые сегменты зоорынка. В планах бренда — производить функциональные лакомства. Летом 2026 года Spets выпустит БАД. Тогда же компания переедет на завод на 7000 кв. м в Вологде, на покупку оборудования и сырья для которого основатели уже потратили 15 млн рублей из оборота.

Пока Spets только начала экспорт — бренд сделал первую поставку в Казахстан. В будущем партнеры рассчитывают производить корма и выходить на рынки Азии.

«Моя мечта — за десять лет сделать из Spets экосистему, которая закроет все вопросы жизни питомца, от корма до ухода», — говорит Баушев.

* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.