К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Сменить цыпленка на полковника

предостаавлены компанией YUM! Restaurants International Russia CIS, из личного архива
предостаавлены компанией YUM! Restaurants International Russia CIS, из личного архива
Как соцсети помогли американцам провести в России ребрендинг и превратить «Ростик'с» в KFC

Минувшей осенью американская корпорация YUM!, владеющая ресторанами «Ростик'с», начала переделывать все заведения сети под другой собственный бренд — KFC. 110 из 180 ресторанов, принадлежащих YUM! и ее франчайзи, уже называются KFC. Зачем компании понадобился ребрендинг, Forbes рассказал Петр Розански — директор по маркетингу YUM! Restaurants International Russia.

 Почему вы отказались от бренда «Ростик'с»? Ведь за 18 лет существования он приобрел много лояльных клиентов?

— Началось все с того, что в 2006 году «Ростик-групп» и YUM! создали предприятие, к которому перешла сеть «Ростик'с». После заключения сделки все рестораны изменили вывеску на «Ростик'с» — KFC». Поскольку это было совместное предприятия, мы не могли что-то диктовать. Мы договорились, что на вывесках рядом с большими буквами «Ростик'с» добавятся маленькие KFC. Внутри ресторанов также появились постеры, рассказывающие о ценностях KFC, а на входах — медальоны с портретом полковника Сандерса, основателя нашей сети. Мы также постепенно вводили в меню продукты KFC. На тот момент мы рассматривали несколько подходов по развитию бизнеса в России, и такой компромиссный вариант давал возможность для маневра: оставить либо «Ростик'с», либо KFC. В 2010 году YUM! договорилась о выкупе доли «Ростик-групп» и возник вопрос, что делать дальше. После предварительного анализа мы пришли к выводу, что нужно тестировать KFC, потому что эта концепция больше всего отвечает потребностям местного рынка.

 

 Иными словами, «Ростик'с» оказался недостаточно хорош?

— Потребители, как выяснилось, с точки зрения восприятия больше доверяют иностранному бренду, чем российскому. В Москве и в Санкт-Петербурге западные бренды традиционно воспринимаются положительно. В регионах волна запусков западных брендов только начинается, и там все ждут больше новинок. Западный бренд — это новинка.

 Что за тестирование вы провели?

— Мы хотели посмотреть, что будет с бизнесом, с поведением потребителей, если мы просто сменим вывески без какой-то рекламной поддержки. Такой эксперимент мы провели в прошлом году в Самаре. Там кроме вывески на всех пяти наших ресторанах мы поменяли меню, упаковку, униформу. Спустя два месяца посмотрели на результаты. Главным для нас было не потерять в продажах, и мы не потеряли, а даже увеличили объемы. По итогам кампании мы провели опросы для сравнения отношения потребителя к бренду до и после ребрендинга. И это сравнение тоже оказалось в пользу KFC.  К 1 сентября 2011 года, когда началась активная смена вывесок по всей сети, мы переделали в KFC около 40 «Ростик'сов» в разных городах. С точки зрения позиционирования на рынке «Ростик'с» мы уже вообще не упоминаем — существует только KFC. Вся компания сейчас работает на то, чтобы быстрее закончить процесс смены вывесок, меню и прочего, и мы полностью должны это закончить к лету 2012 года. Новые рестораны открываются уже под брендом KFC, по 2-3 ресторана в месяц, включая страны СНГ.

 Как отнеслись к ребрендингу постоянные посетители «Ростик'сов»?

 

— Они еще не до конца привыкли к смене бренда. До сих пор в социальных сетях люди используют название «Ростик'с». Сидя в KFC, многие часто говорят: «Я сейчас в «Ростик'се». У потребителей это слово плотно засело в голове. Они автоматически, несмотря на вывески, говорят: «Мы в «Ростик'се». Переменить это — дело времени.

 Прошлой осенью вы провели акцию с бесплатной раздачей 100 000 сандвичей. Насколько она оказалась эффективной?

— Акция «100 000 сандвичей для друзей» была придумана, чтобы укрепить знание бренда и расширить базу новых гостей. У нас был прогноз прироста продаж на этот период, акция добавила к этой цифре 3% — это немало. На пике акции у KFC было 135 000 друзей в социальных сетях (большинство — во «ВКонтакте»). Мы смотрим сейчас, что происходит с продажами и активностью людей в интернете, поскольку мы набрали большую базу, которая, важно подчеркнуть, резко сейчас не падает. Сейчас у нас порядка 125 000 друзей. Данные по дополнительной выручке показывают, что есть какая-то группа потребителей, которая с нами осталась. Сейчас мы работаем над исследованием, которое покажет количество постоянных клиентов и новых клиентов. Обычно во время таких акций число потребителей сильно взлетает и минимум на 30% падает после окончания, поскольку люди приходят только ради того, чтобы что-то бесплатно получить. У нас было очень небольшое падение, чему мы сильно рады.

 Насколько значимы для раскрутки бренда KFC социальные сети? И какие именно?

— Важны и Facebook, и «ВКонтакте». Используем также Twitter. Если смотреть глобально, наша целевая аудитория достаточно широка — от 15 до 45 лет. При запуске бренда в России мы решили, что наша целевая аудитория — люди от 15 до 25 лет. Во «ВКонтакте» группа моложе, в Facebook чуть-чуть постарше. Чтобы не быть безликими, мы решили использовать реального персонажа — создателя нашего бренда полковника Сандерса. Мы сделали из него блогера. Сначала мы боялись, что к идее отнесутся с недоверием, так как он умер в 1980-х годах. Но люди спокойно восприняли то, что они общаются с виртуальным Сандерсом. Это добавляет интереса и дает нам возможность качественнее распространять информацию, связанную с KFC. Мы общаемся с нашими подписчиками по разным типам контента: «лайф стайл», продукты, история бренда, и разнообразие этого контента только увеличивается.

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2023
16+