Хорошая презентация — половина успеха в переговорах. Продать, может, и не продаст, но первое впечатление произведет. Как создать эффективную презентацию?
Продумайте структуру
Схемы идеальной презентации нет. У каждого эксперта свои рецепты. «Классический формат «проблема—решение» часто не работает, — говорит Денис Запиркин, эксперт по развитию бизнеса. — Сейчас есть масса новых, более успешных форматов, связанных с усилением боли, созданием надежды, с призывом к действию и др. Самое главное — эмоционально раскачать аудиторию и привести ее к принятию нужного вам решения».
В рецепте Дмитрия Лазарева, бизнес-тренера и автора книги «Продающая презентация», всего 10 слайдов: титул (название компании, контакты), описание проблемы, степень значимости проблемы, решение, модель продаж, история успеха, технология, демонстрация (живой показ возможностей продукта), сумма выгод и приглашение клиента к следующему шагу.
Игорь Манн, маркетолог, бизнес-консультант и основатель издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер», выделяет свой любимый формат презентации. «Это «печа-куча» — 20 слайдов по 20 секунд каждый, всего презентация идет пять с небольшим минут, — рассказывает он. — А вообще в продающей презентации должно быть все: введение, основная часть, заключение, приложения, прекрасная визуализация, четкий текст — и ни одной ошибки».
Гай Кавасаки, экс-евангелист Apple, основатель стартапа Alltop.com и управляющий директор Garage Technology Ventures, призывает презентаторов следовать «золотому правилу PowerPoint» 10-20-30: 10 слайдов за 20 минут, кеглем не меньше 30.
Не давите на клиентов
Дмитрий Лазарев считает, что удачная презентация — всегда микс трех составляющих, трех целей: информировать (подтвердить собственные компетенции и опыт, рассказать об альтернативах решения проблемы), убедить (показать проблему клиента, чтобы затем продать ему ее решение) и мотивировать (побудить клиента к совершению следующих шагов).
Ставка лишь на одну из целей может оказаться роковой. «У меня был случай, когда клиент выбирал между разными компаниями, и я после пары общих вопросов продемонстрировал ему жесткую мотивирующую презентацию с использованием всех известных мне приемов, — рассказывает Лазарев. — Клиент не был готов сразу же принять решение, а я продолжал давить. Естественно, это была наша последняя встреча».
Важно помнить, что результатом презентации не обязательно станет немедленная продажа, иногда это договоренность о следующей встрече. Будьте готовы к тому, что процесс принятия решения может затянуться на несколько месяцев. Заранее определите, кто влияет на подписание контракта, и старайтесь встретиться со всеми этими лицами.
Делайте домашнюю работу
Не используйте одну и ту же презентацию на разные аудитории. Полезно изучить отрасль и специфику работы компании-клиента. «Нужно понять аудиторию, изучить ее потребности, узнать заранее ее проблемы и способы адекватной коммуникации со слушателями, — говорит Денис Запиркин. — Не все готовы принимать шоу, но и не всем нравится нудная, скованная классика». Также важно заранее подготовить ответы на вопросы, которые могут возникнуть у слушателей по ходу вашей презентации. Помните, что на простой вопрос надо уметь дать простой ответ, не перегружая слушателя избыточной информацией.
Гай Кавасаки советует перед презентацией всегда знакомиться с людьми, которым вы будете рассказывать о вашем продукте. «Общение с людьми перед презентацией необходимо, поскольку это, во-первых, позволит выступающему чувствовать себя более комфортно, а, во-вторых, расположит к вам публику: они будут громче смеяться, сильнее аплодировать, — говорит Кавасаки. — Когда я выступаю в России, я всегда вставляю свои фотографии из Москвы. Очень важно показывать аудитории, что вы знаете, где находитесь и с кем разговариваете. Я советую всегда вставлять в презентацию картинки, показывающие, что вы посещаете именно эту страну или пользуетесь продукцией компании-клиента».
Покажите клиенту его проблему
Суть продающей презентации — изменение стереотипов клиентов. Важно найти проблему, реально значимую для вашей аудитории. Но еще важнее — убедить клиентов в опасности пассивного поведения. «Многие клиенты не купят продукт до тех пор, пока считают, что могут позволить себе ничего не предпринимать», — отмечает Дмитрий Лазарев.
Однако эксперты предостерегают презентаторов от угроз. Ваша задача не шантажировать клиента, а замотивировать его самостоятельно решить проблему с помощью вашего продукта.
Рассказывайте истории
Истории успеха — это то, что всегда интересно аудитории. Правильно рассказанная история может стать отличной демонстрацией сильных сторон вашего продукта. Постарайтесь заставить клиента увидеть себя в вашей истории. «Когда продаете финансовые услуги, рассказывайте истории успешного решения проблем других, не скупитесь на подробности: обилие фактического материала только подчеркнет правдивость вашей истории», — советует Лазарев.
Подготовьте визуальный материал
Исследования показывают, что при использовании иллюстрированных слайдов с вашим предложением будут готовы согласиться на 43% больше клиентов, а заплатить будут готовы на 26% больше. «Я предпочитаю давать на каждом слайде минимум текста и максимум ярких картинок, часто шутливых. Но обязательно высокого качества. Отвратный клип-арт или пиксельные картинки — страшный грех любого спикера, — делится опытом Илья Балахнин, директор New Media & Digital Creative Agency Paper Planes. — Важно, чтобы один слайд соответствовал одной мысли».
При этом эксперты советуют делать презентацию даже для одного слушателя. Дмитрий Лазарев считает, что для 1–2 слушателей вполне достаточно будет показывать слайды с ноутбука, для 3–5 можно подготовить раздаточный материал — распечатки слайдов, для аудитории более 5 человек желателен проектор.
Выделяйтесь
«Лучше всего продает речь спикера и горящие глаза, презентация — лишь инструмент», — считает Илья Балахнин. С ним солидарны многие: действительно, читающий по бумажке лектор не вызывает ни в ком доверия. «Поделитесь с клиентом тем, почему решили создать свой продукт или сервис», — советует Гай Кавасаки.
«Не так важно резюме спикера и заслуги перед страной и обществом, как его умение говорить и чувствовать аудиторию, — полагает Денис Запиркин. — Артистизм, харизма, способность убеждать, влиять, продавать — вот правильные качества той личности, которая должна делать презентацию».
Но хороший продажник — отнюдь не гарантия обязательного успеха. Важно уметь отличаться от других таких же хороших. «Я за оригинальность, — говорит Игорь Манн. — Когда все с PowerPoint, я, напротив, с тезисами в руках. А если все с тезисами, то я без бумажек. Так лучше запоминают».
Будьте полезны
Сейчас принципиально изменилась философия продающей презентации: если раньше самым важным для клиента был предлагаемый продукт, то теперь на первый план выходят компетенции презентатора. «Докажите клиенту ценность встречи с вами, — советует Дмитрий Лазарев, — помогите взглянуть на собственный бизнес под другим углом, поделитесь с ним полезной информацией о тенденциях отрасли или заставьте его просто задуматься».