Папа Спилберг: как Александр Балковский зарабатывает на популярности дочери

Балковскому 55 лет, и он ни одного дня в жизни не работал по найму.  Школа, армия и учеба в МГУ пришлись на советское время, а после развала СССР он подался в рекламный бизнес. Его агентству — LBL Media — принадлежал самый большой рекламный баннер в Европе, за аренду которого компания получала $300 000 в год. В 2003 году Балковский продал свою долю партнерам и пытался заняться девелопментом: купил здания у метро «Беговая»,  но вскоре продал их, так и не сделав никакого проекта. Его дочери Александре тогда было 8 лет.

Родители не ограничивали маленькую Сашу — она могла сколько угодно времени проводить за компьютером, но просили ее показывать видео, которые она снимала. «Как безумные родители мы хотели вручить ей в четыре года скрипку или пианино, но она была не склонна к этому», — смеется Балковский.

В 2010 году в возрасте 13 лет Александра Балковская завела блог на YouTube, системно выкладывать в него видео на русском языке она стала в 2012 году.  Уже на следующий год число подписчиков канала превысило 100 000 и видеоблогер получила первое рекламное предложение — от компании L’Oreal. За интеграцию Саша Спилберг получила 100 000 рублей.

«В 2014 году считалось, что 100 000 рублей — это огромный бюджет для блогера, а в 2018 году разговор только начинался от одного миллиона рублей», — рассказывает о расценках на рынке Балковский. Когда появились первые рекламодатели, Балковский стал менеджером дочери, чтобы бороться за справедливую оплату труда в новой индустрии — ему не нравилось, что агентства, по его словам, «паразитировали» на блогерах: «были случаи, когда бюджет у агентства был миллион рублей, а Саше и другим блогерам предлагали 20 000 рублей».

«Я никогда не работал с Сашей как продюсер, потому что продюсер принимает участие в создании контента, а создавать контент для школьников младших классов на заре Сашиной карьеры я ну никак не мог», — подчеркивает Балковский.

Папа Спилберг

Предложений по рекламным контрактам было больше, чем Саша Спилберг могла освоить, и Балковский начал раздавать рекламу другим блогерам: «Мы брали только самые дорогие контракты, а остальные отдавали симпатичным ребятам, которые делают контент, за комиссию в 10-20%», — вспоминает он.

В 2015 году сотрудники кинокомпании Bazelevs режиссера Тимура Бекмамбетова связались с Сашей и предложили сотрудничество — Саша должна была снять видео по мотивам нового фильма студии «Убрать из друзей». Видео вышло, собрало 4,5 млн просмотров, а Балковский познакомился с Бекмамбетовым лично и через несколько месяцев создал на базе Bazelevs агентство Z Agency, которое стало заниматься продвижением видеоблогеров.

Первыми клиентами Z Agency, с которыми Балковского познакомила Саша Спилберг, были блогеры Лена Шейдлина, Карина Каспарянц, Юля Пушман. О расценках этих блогеров дает представление иск, поданный Z Agency в конце 2018 года к одному из клиентов, — агентство потребовало взыскать невыплаченные по договору о размещении четырех рекламных постов в аккаунтах этих блогеров и блогера Алены Венум в Instagram 710 000 рублей. У Шейдлин 4,2 млн подписчиков в Instagram, у Пушман — 2,2 млн, у Каспарянц — 1,4 млн, у Венум — 2,5 млн. Сейчас они все «ушли в свободное плавание», говорит Балковский. На сайте Z Agency все они фигурируют в качестве эксклюзивных блогеров агентства, но Балковский говорит, что не обновлял сайт уже два года.

В 2016 году чистая прибыль агентства Балковского, по данным СПАРК-Интерфакс, составила 5 млн рублей при выручке в 23,7 млн рублей, по итогам 2017 года агентство смогло заработать всего 81 000 рублей при выручке в 26 млн рублей.  В этих показателях нет доходов Саши Спилберг, говорит Балковский. Кроме того, по его словам, в отчетности отражена только комиссия агентства, контракты же заключаются напрямую с блогерами, которые потом перечисляют агентству его долю.

На рынке много агентств крупнее, чем Z Agency, которые обслуживают больше рекламодателей и больше зарабатывают, говорит основатель агентства по работе с блогерами Players Василий Ящук. Саша Спилберг была «девочкой номер один в 2015 и 2016 годах, но сейчас есть блогеры и инфлюенсеры гораздо крупнее ее», отмечает он. Балковский был одним из первых, кто подошел к этой сфере серьезно, подтверждает основатель Players, но его нельзя сейчас назвать самым влиятельным человеком в интернет-маркетинге, так как он отвечает лишь за небольшой кусок рынка: Сашу Спилберг, своих артистов и Z Agency. Это менее 10% рынка блогеров и инфлюенсеров, который можно оценить в 5-6 млрд рублей в 2019 году, говорит Ящук.

Контракт с производителем

В конце июля 2019 года во всех магазинах «Твое» появится новая коллекция — одежда, созданная совместно с украинской поп-группой Artik & Asti. Песни группы, основанной в 2010 году, стабильно занимают первые строчки в российских топах в «Яндекс.Музыке» и Apple Music.

Мерч  Artik&Asti — одна из нескольких десятков коллабораций с артистами и блогерами, которые «Твое» планирует выпустить в ближайшее время. Год назад Балковский начал работать с российским производителем одежды: «это прозорливый бренд, который понимает, что новое поколение покупателей — это поколение соцсетей». Z Agency разрабатывает и реализует стратегию «Твое» в интернете. Агентство помогает вести соцсети и организовывает «коллаборацию с блогосферой». Бренд совместно с музыкантами, лидерами мнений и блогерами выпускает совместные коллекции одежды. Среди них коллаборация с популярным в «ВКонтакте» пабликом ВПШ (1,8 млн подписчиков), блогером Ильей Беловым (@belovme, 770 000 подписчиков в YouTube) и другими.

Балковский не раскрывает комиссию, которую получает от «Твое». Компания выпустила «пять успешных совместных коллекций с лидерами мнений, еще несколько десятков — в работе», передал через пресс-службу владелец марки «Твое» Игорь Юшкевич. Он отмечает, что скорость продаж и интерес к этим коллекциям «высокие». «Лидеры мнений дают идеи и аудиторию, «Твое» — разработку, производство и дистрибуцию», — добавляет Юшкевич.

Балковский познакомился с «Твое», как и с большинством клиентов, благодаря дочери: «бренд обратился к Саше Спилберг — предложил ей совместную активность, мы начали общаться, и выяснилось, что у них более широкие интересы».

Сто тысяч за рабочий день

«Мой рабочий день стоит 100 000 рублей», — говорит Балковский. За эту сумму он предлагает клиенту, который хочет развивать свои соцсети, провести вместе один день, обсудить планы и рассказать, реальны ли они. «Если я считаю, что нереальны, то наши контакты на этом заканчиваются», — категоричен менеджер. Когда Балковский видит потенциал в своем собеседнике, он может предложить ему «выстраивание стратегии». Для частного лица эта услуга стоит от 500 000 рублей, для компании — от 1 млн рублей и может занять как неделю, так и полгода, говорит Балковский. В эту сумму входит «несколько страниц печатного текста, где написано, что и как делать, а также две-три единицы контента», делится подробностями сооснователь Z Agency. По словам Балковского, только за первую половину 2019 года он смог проконсультировать около 40 человек и лишь с двумя согласился продолжать работу. Один из них — молодой человек, «уникальный эксперт в своей сфере деятельности». Вторая — девушка в декрете с трехлетним ребенком и состоятельным мужем, которая готова «много работать».

«Александр — крутой человек в своей индустрии, он отвечает за рекламу, связи и стратегию, а я — за контент», — рассказал Forbes видеоблогер и профессиональный лонгбордист Антон Звягинцев (@aaa_anton). Он начал сотрудничать с Балковским год назад — тогда у него было около 60 000 подписчиков в Instagram и ноль — в YouTube. Сейчас их число выросло до 160 000 в Instagram и до 23 000 в YouTube. Звягинцев не раскрыл размер комиссии, которую удерживает Z Agency от рекламных контрактов.

«За 100 000 рублей я расшибаю иллюзии. Это же не большие деньги?» — улыбается Балковский. В год он, по его собственным словам, зарабатывает «несколько сотен тысяч долларов». Но налоговую декларацию на встречу он не принес.

13 самых перспективных россиянок моложе 30 лет

13 самых перспективных россиянок моложе 30 лет

13 фото