Супергерой для TikTok: зачем соцсеть переманила гендиректора из Disney

Фото Drew Angerer / Getty Images
Кевин Майер Фото Drew Angerer / Getty Images
Социальная сеть TikTok на днях совершила самый смелый шаг в своей истории — переманила на пост гендиректора топ-менеджера из Disney. Как китайская компания убедила его сменить работу в разгар пандемии и к чему теперь стоит готовиться самым популярным блогерам

На этой неделе социальная сеть TikTok, созданная в Китае и за два года полностью покорившая американскую интернет-культуру, совершила самый смелый шаг в своей истории. Компания убедила топ-менеджера Walt Disney Кевина Майера уйти из крупнейшей в мире развлекательной компании и стать ее новым генеральным директором.

Как только вышла эта новость, 21-летний Джейкоб Пейс получил уведомление о новом письме. Пейс — создатель одного из самых популярных аккаунтов в TikTok — @flighthouse, своего рода «MTV 21 века» с 24,7 млн подписчиков. Письмо ему прислал знакомый отраслевой консультант, который советовал пристегнуться, чтобы не вылететь на повороте: Майер, скорее всего, будет бурно наращивать объемы контента в TikTok, и, учитывая его внушительный опыт сделок в Disney, может обратить свое внимание на заметных блогеров вроде @flighthouse.

«Многие в восторге, — говорит Пейс. — Он пришел из развлекательного бизнеса. Это будет круто».

«Это наш последний шанс»: как TikTok пытается стать привлекательным для рекламодателей

И если путь других быстро развивающихся социальных сетей — Twitter, Snapchat и Instagram — хоть что-то показал, то TikTok будет и дальше разрушать и кардинально преобразовывать медиабизнес, который и без того переживает масштабные перемены. 

По данным компании SensorTower, которая отслеживает скачивание приложений, за первый квартал TikTok на смартфоны Apple и Android загрузили рекордные 315 млн раз. Сейчас, когда весь мир сидит в карантине, популярность сервиса стремительно растет — общее количество скачиваний превысило 2 млрд. Угрожающим для конкурентов кажется то, что 40% пользователей TikTok — люди в возрасте от 16 до 24 лет, которые уже стали зависимыми от приложения и проводят в нем в среднем почти час в день.

И если Майер сумеет сделать для TikTok то же самое, что он делал для Disney последние двадцать лет, результат может оказаться впечатляющим.

Как поколение смартфонов сделало TikTok самым дорогим стартапом в мире

«В первом квартале из всех социальных сетей больше всего внимания мы уделяли именно TikTok, и я думаю, что мы сконцентрируемся на нем до конца года, — говорит Джон Робинсон из киберспортивной команды 100 Thieves, ставшей популярной в YouTube и Twitch. — Мы привлекаем наших лучших креативщиков и самых талантливых людей и направляем на TikTok усилия, которые обычно шли на работу с YouTube. Это невероятная возможность».

ByteDance, материнская компания TikTok, уже достигла того, что не удалось другим китайским интернет-гигантам Alibaba и Tencent: она создала бренд с армией поклонников на Западе. Это стало возможным благодаря глупым, но заразительным видео о танцах в ванной, розыгрышах и умилительных домашних животных. Теперь компании нужен был руководитель, который поможет ей стать популярной во всем мире.

Секретный Oasis для TikTok: как самый дорогой стартап в мире ищет новые источники дохода

Вот почему гендиректор ByteDance, 36-летний миллиардер Чжан Имин позвал Майера на замену Алексу Чжу, который руководил TikTok из Китая. Еще до прихода Майера TikTok, по неподтвержденной информации, задумался о создании реалити-шоу, хотя подробности этого проекта не совсем ясны. 

Первые звонки Майеру поступили три месяца назад, когда в борьбе за место преемника предыдущего главы Disney Боба Айгера его обошел Боб Чапек, бывший руководитель направления парков развлечений. Чжан с октября прошлого года искал подходящего кандидата в TikTok — человека с правильным сочетанием опыта в диджитал и лидерских качеств, который смог бы управлять развитием компании в США, Европе, Индии и Бразилии.

Майер, очевидно, соответствует этим критериям: именно ему приписывают создание чрезвычайно успешного стримингового сервиса Disney+, благодаря которому Disney остается на плаву в индустрии, раздавленной пандемией. У него есть и стратегический опыт, необходимый TikTok, чтобы выйти  на новый уровень.

Из-за квадратной челюсти и необычайной уверенности в себе в Disney его прозвали «Базз Лайтер»
Из-за квадратной челюсти и необычайной уверенности в себе в Disney его прозвали «Базз Лайтер»

Встречи с топ-менеджером Disney, который тогда готовил запуск Disney+ в Европе, проводились в Нью-Йорке и Калифорнии, пока весь мир не ушел на карантин. Чжан остался в Пекине, а Майер — в Лос-Анджелесе, и переговоры перетекли в Lark — принадлежащий ByteDance сервис видеосвязи.

«Поначалу он не проявил большого энтузиазма, поскольку занимал важную должность в Disney», — говорит член совета директоров ByteDance Билл Форд, который участвовал в переговорах. Интерес Майера рос в ходе многочисленных бесед с китайским интернет-предпринимателем, которого Форд сравнивает с основателем Alibaba Джеком Ма. Из-за пандемии все разговоры велись по видеочату. «Это были интересные переговоры. Видимо, в таком мире мы теперь живем», — отмечает Форд.

Disney, который удалил биографию Майера с сайта, не ответил на запрос о комментариях для этой статьи. Майер сохраняет тактичное молчание в отношении своих планов в TikTok. 

Секретный Oasis для TikTok: как самый дорогой стартап в мире ищет новые источники дохода

Однако его приход в компанию держит Пейса и других создателей контента в предвкушении. То, что TikTok не сможет создать сам, Майер захочет купить. В Disney он стоял за такими крупными сделками, как поглощение Pixar, Lucasfilm, Marvel и Fox. 

«Когда у вас есть такая крупная платформа с таким количеством пользователей, появляется масса возможностей для сотрудничества с другими сервисами, другими продуктами, другими компаниями», — говорит Роб Фишман, основатель веб-студии BratTV. Как и @fligthouse, проект Фишмана — очевидный партнер для TikTok или даже потенциальный объект приобретения. На этой неделе BratTV представила новое YouTube-шоу Attaway General, в котором участвует одна из самых популярных TikTok-блогеров Дикси Д’Амелио.

Оценка владельца TikTok превысила $100 млрд

TikTok — фабрика контента с гигантской аудиторией, и ее успех будет измеряться  миллиардами. ByteDance принадлежит частным инвесторам и не раскрывает финансовую информацию. Однако можно ориентироваться на пример YouTube, который за десять лет превратился из груды пользовательского контента с годовым доходом в $1 млрд в ведущую медиакомпанию. В прошлом году продажи рекламы на YouTube принесли Alphabet $15,5 млрд. Одна из приоритетных задач Майера — заполучить часть этой выручки.

Чжан ожидает от выпускника Гарвардской школы бизнеса гораздо большего. Он назначил его также операционным директором ByteDance, в результате чего Майер стал правой рукой миллиардера в вопросах управления экосистемой компании, которая включает широко известные в Азии приложения Lark (немного напоминает Slack с функцией видеоконференций) и Helo (немного напоминает Facebook). У Майера есть и другое преимущество — американское происхождение. Он приходит руководить компанией, зародившейся в закрытой стране в напряженные времена. В 2016 году TikTok появился в Китае как приложение под названием Douyin и был импортирован в Америку, где год спустя был объединен с другим приложением, Music.ly.

Королева TikTok: как 20-летняя таджичка заработала миллионы рублей и завоевала миллионы подписчиков в соцсетях

Безупречный стиль Майера, опыт работы в Disney и внешность супергероя — из-за квадратной челюсти и необычайной уверенности в себе в Disney его прозвали «Базз Лайтер» — принесли ему огромную популярность в Голливуде. Чжан надеется, что он добьется таких же успехов в Вашингтоне.

Некоторые консервативные политики в Вашингтоне опасаются, что китайское происхождение TikTok приведет к злоупотреблению данными пользователей и нарушению их права на частную жизнь. В марте сенатор от штата Миссури Джош Хоули представил законопроект о запрете установки TikTok на любых правительственных устройствах. Как только было объявлено о назначении Майера, он написал в Twitter: «Представители TikTok в США недавно сообщили мне, что топ-менеджеры компании не смогут присутствовать на слушаниях и давать показания, поскольку находятся в Китае. Но этот новый топ-менеджер живет в США. Жду его выступления. Под присягой».

Как 22-летний белорус ростом 136 см зарабатывает миллионы на видео в TikTok

Кроме того, TikTok подвергается критике за то, что не выполняет условия мирового соглашения с Федеральной торговой комиссией США о защите несовершеннолетних пользователей. Майер в Disney разрабатывал продукты, предназначенные, в том числе, и для детей (например, стриминговый сервис Disney+), и, как следствие, он должен знать, как соблюдать требования законодательства в отношении защиты конфиденциальности детей онлайн.

«Фактически они наняли его, чтобы он стал американским лицом китайской компании, — говорит аналитик из MKM Partners Рохит Кулкарни, который специализируется на интернет-компаниях. — Он также должен наладить отношения с рекламодателями».

Дополнительные материалы

Самые успешные блогеры России — 2019. Рейтинг Forbes

Перевод Натальи Балабанцевой