К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Новости

Реклама на Forbes

Вокруг шум: почему наши решения несовершенны и как с этим бороться

Фото Getty Images
Насколько предвзяты, необъективны и ошибочны решения людей? Этой теме посвящена новая книга лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года, психолога Даниэла Канемана Noise («Шум»). Директор по стратегическому маркетингу «Яндекса» Андрей Себрант рассказывает, почему ее стоит прочитать руководителям компаний, аналитикам и вообще всем, кому приходится принимать решения

Нерациональное поведение

Уже много лет в ответ на частый вопрос про рекомендуемую деловую литературу в первую очередь я называю книгу Даниэла Канемана, в русском переводе совершенно некорректно названную «Думай медленно, решай быстро».

С того момента как я пришел в маркетинг в середине 1990-х из экспериментальной физики, я воспринимал его как эмпирическую дисциплину, исследующую поведение и реакции людей как на продукты, которыми они пользуются, так и на маркетинговую коммуникацию, которая стремится изменить поведение людей. Как физику мне было видно, что люди, в основном, ведут себя как очень нелинейная среда, но характер и причины этой нелинейности оставались совершенно неизвестны и непонятны. 

Попытки рационализировать поведение людей в роли потребителей, в основном, оказывались несостоятельны и мало полезны, в то же время многие эффективно работающие на практике приемы коммуникации или ценовой политики совершенно невозможно было логически объяснить. 

Реклама на Forbes

Ставшая классикой поведенческой экономики работа Канемана позволила структурировать и описать нерациональность поведения людей и понять корни всей этой нелогичности, которая на первый взгляд кажется «неправильной». Когнитивные искажения и быстрые эвристики вместо сложных рассуждений управляют нашими поступками и решениями в гораздо большей степени, чем нам представляется. Это сказывается и на поведении потребителей, и на поведении фондового рынка, и на общественных настроениях.

Книга стала мировым бестселлером еще и потому, что описываемые в ней психологические эксперименты изящны, наглядны, и читателю легко представить себя на месте испытуемых и ощутить на себе влияние когнитивных искажений. Разбор каждого из них — это увлекательная новелла, часто с неожиданной развязкой. Недавно вышедшую книгу Канемана с соавторами Noise («Шум») читать сложнее, но для бизнеса она даже более важная, чем предыдущая.

Наивный реализм

Noise полностью посвящена ключевой части любого управленческого процесса — принятию решений. Когнитивные искажения и в этой деятельности играют немалую роль: хорошо известно, к примеру, что если на совещании первым слово с предложениями берет начальник, вероятность принятия в итоге именно его варианта резко повышается. Это простейший случай смещения итогового решения в понятную сторону по объяснимым причинам.

Но что мы увидим, если начнем анализировать статистику многочисленных однотипных решений, например, судебные приговоры по схожим делам или врачебные диагнозы и предписываемое лечение при схожих симптомах и анализах?

Окажется, что во многих случаях есть широкий разброс решений. Это ярко проявляется, когда существует количественная метрика, которая характеризует решение: например, длительность назначенного судьей тюремного срока или размер штрафа или размер одобренного кредита. Сравнение большого массива однотипных решений позволяет увидеть, что они имеют разброс вокруг некоторого среднего значения, причем разброс может быть удивительно высоким. Авторы приводят типичный пример: в крупной страховой компании опытных андеррайтеров попросили определить сумму страховой премии, предоставив им всем одинаковый пакет документов. Средняя величина премии составила $200 000, но половина андеррайтеров указали суммы либо ниже $145 000, либо выше $255 000. 

Открытие оказалось шокирующим и для руководства, и для участников: все были уверены, что правила и подходы в компании обеспечивают единообразие принимаемых решений вне зависимости от того, кто конкретно рассматривает дело. Но на практике оказалось, что правила — это не алгоритм, и если у экспертов есть возможность выбирать, а не просто подставлять цифры в формулу, то эксперты одинаковой и сколько угодно высокой квалификации не дают идентичных ответов. Совокупность их результатов зашумлена — отсюда и название книги.

Когда наличие сильного шума в принимаемых решениях становится явным и известным руководству, то все соглашаются, что ситуация недопустима и ее надо исправлять. Но на практике о зашумленности решений мало кто задумывается, и нельзя сказать, что шум сознательно терпят — его просто не замечают. Этому есть довольно простое психологическое обоснование, вот что пишут авторы: «Большинство из нас большую часть времени живут в уверенности, что мир вокруг нас выглядит таким, какой он есть. Лишь маленький шаг отделяет это убеждение от следующего: «Другие люди видят мир таким же как вижу его я». Эти убеждения называются наивным реализмом. <…> Иллюзия всеобщего согласия может быть разрушена только путем проведения аудита шума».

Значительная часть книги как раз и посвящена практике аудита решений, принимаемых в разных сферах жизни: право, медицина, бизнес. Этот аудит вскрывает в работе компаний проблемы, снижающие эффективность управления и долгое время остающиеся вне поля зрения руководства.

Если за одно и то же правонарушение один судья приговаривает обвиняемого к штрафу и условному сроку, а другой отправляет человека в аналогичных обстоятельствах на пять лет за решетку — мы имеем дело с шумом в судебных решениях. Когда такие ситуации становятся достоянием общественности, все признают их недопустимость.

В случае бизнеса зашумленность решений редко сама по себе всплывает на поверхность и остается скрытым дефектом, постоянно, но незаметно портящим качество работы компании. Авторы на основании своей практики называют впечатляющую цифру: подчас аудит выявляет уровень шума в разы (иногда в пять раз) превосходящий тот, который руководители считают приемлемым и допустимым. Но в отсутствие аудита и полагаясь просто на профессионализм своих коллег, они заблуждаются, считая шум заведомо низким.

Стресс и усталость

В книге подробно разобраны психологические причины возникновения шума, как индивидуальные, так и ситуативные. Судьи бывают в среднем более жесткие и более мягкие, но все они смягчаются (относительно своего собственного среднего уровня) после еды или приятной новости и становятся жестче когда проголодаются, когда болит голова или дома случились неурядицы. В современно мире существуют два персональных сильных и постоянно действующих фактора, которые заметно влияют на принимаемые решения: стресс и усталость.   

Эксперименты показали: если через значительный промежуток времени показать судье заурядное дело, по которому он однажды принимал решение, то часто его новое решение будет несколько отличаться, и далеко не всегда возможно установить причины, почему. И это снова проявление шума в принимаемых решениях. 

Особым видом решения является прогноз: наше решение о том, как устроено будущее в какой-то конкретной области. Прогноз, как и принятие оперативных решений — важнейшая часть деловой практики, поэтому большое внимание уделено шумам в прогнозировании, их причинам и признакам. Авторы выделяют важный источник появления шума в прогнозах различных экспертов — «объективное неведение».

Мы принципиально не можем знать всех обстоятельств будущего, поэтому не всегда задумываемся о том, чего именно критически важного мы не знаем, и сосредотачиваемся на анализе доступной информации. То, как эксперты относятся к неизвестным факторам, как ранжируют их важность, в значительной степени определяет расхождение в прогнозах, которые сделали разные люди на основе одной и той же информации.

Изучение причин и проявлений шума в человеческих решениях, аудит решений на предмет наличия шума и методики измерения этого шума — важные процессы, позволяющие выявить, понять и описать проблему. Но это лишь стадия диагностики. Разобравшись в шуме как явлении и предложив классификацию наблюдаемых шумов, авторы книги переходят к самой важной с практической точки зрения задаче: к практикам систематического снижения уровня шума в принимаемых решениях. Комплекс мер по снижению шума авторы называют «гигиеной принятия решений». Как и в повседневной жизни, способы соблюдения гигиены разнообразны и работают в разных ситуациях.

Реклама на Forbes

Например, оказывается, что если нужно выбирать из нескольких решений в ходе командного обсуждения, то зачастую лучше предложить не ставить оценки, а отранжировать варианты: сравнение вариантов между собой дается людям легче, чем соотнесение каждого с абстрактной шкалой. И в любом случае такая процедура должна предшествовать обсуждению, чтобы в своем ранжировании члены группы не равнялись на уже известный им результат самого авторитетного (или самого влиятельного) члена группы. Впрочем, это лишь простейший пример, в книге есть разнообразные методики снижения шума в принимаемых решениях, особенно в случае групповых процессов, где психология взаимодействия членов группы сама по себе оказывается мощнейшим источником шума. Пересказывать эти методики в кратком обзоре нелепо и неправильно — надо вдумчиво читать в оригинале.

Я прочел книгу с колоссальным удовольствием, хотя и не в один заход: это чтение требует постоянных размышлений, залпом проглатывать не стоит. Хочется порекомендовать ее в первую очередь руководителям и аналитикам и вообще всем тем, кому приходится принимать решения или организовывать процесс принятия решений другими. Сражаясь с шумом, авторы прекрасно понимают — и открыто заявляют — что разнообразие мнений, вариативность и гибкость решений являются основой прогресса. Поэтому они не устают подчеркивать, что шум — это не разноголосье мнений, без которого не бывает ни инноваций, ни долгосрочного успеха, а недопустимый разброс решений в повторяющихся однотипных ситуациях, повторяющиеся методические ошибки в прогнозировании и в процедурах корпоративного управления. И стоимость этих незаметных на первый взгляд ошибок велика, как в человеческом смысле (когда речь о медицине или правоприменении), так и в финансовом, и деловом (когда речь идет об управленческих решениях).

Как пишут авторы, именно результаты аудита шума, которым они начали заниматься, поразили их масштабами наблюдаемых шумов и их скрытым влиянием. Шум слишком силен, чтобы его дальше игнорировать, но его можно значительно снизить, если системно этим заняться — таков одновременно тревожный и оптимистичный вывод, к которому трудно не присоединиться.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2021