«Сбер» и «Яндекс» могут начать рекламироваться в Telegram

Анонимные каналы 

В воскресенье, 7 ноября, Telegram впервые разместил рекламные сообщения сторонних компаний — это была реклама Telegram-каналов о криптовалюте, инвестициях, моде и стиле. До этого рекламные сообщения тестировала сама команда мессенджера — это были сообщения из Telegram-канала основателя Павла Дурова или сообщения про конкурсы для разработчиков.  Так, в Telegram-каналах «Прокуратура Москвы» и «Антиглянец» появилась реклама проекта Outfits, который обещает научить недорого и стильно одеваться. В канале признанного иностранным агентом СМИ «Дождь» — реклама канала «Вечерний телеграмъ» — «проекта для тех, кто устал от однообразных заголовков и тревожных заметок». 

В официальных Telegram-каналах Сбербанка и Forbes появилась реклама AllTimeHigh_Crypto — источника о новостях криптовалютного мира.  

Рекламируемые каналы созданы в середине октября, незадолго до того, как Павел Дуров объявил о скором запуске рекламной платформы. Всего, по данным Telegram-канала «Пульс Telegram», в воскресенье на рекламной платформе продвигались 16 каналов, которые благодаря рекламе прибавили к своей аудитории от 600 до почти 10 000 подписчиков.

Во вторник, 9 ноября, Telegram стал рекламировать еще один канал — TON Community RUS, в описании которого говорится, что он посвящен «судьбе разработки Telegram». Канал принадлежит команде проекта TON Foundation (ранее NewTON), которая занялась развитием блокчейн-проекта Telegram после того, как Дуров объявил о прекращении работы над TON в 2018 году. Источник Forbes в администрации Telegram заявил, что компания остановила подобные объявления на рекламной площадке. По его словам, все объявления проходят строгую модерацию. «Конкретно в этом случае объявления не были скамом и не содержали в себе дезинформацию. Но без пояснений они могли кого-то ввести в заблуждение относительно роли Telegram [в проекте TON Foundation], поэтому разумно в таком виде их не пропускать», — отметил он.

Основатели TON Foundation не ответили на вопросы Forbes. Forbes также направил запросы в каналы «Без акцента | Английский язык» и Outfits (лишь у них указаны контакты для связи), но не получил ответ. 

Кто стал рекламодателем в Telegram 

Запустить таргетинговую рекламу в Telegram каждый желающий не может, как, например, в Instagram  или Facebook. Минимальный бюджет для запуска рекламной кампании — €2 млн. Из них €1 млн — это депозит, который не вернется, если рекламодатель не потратит €10 млн за год.

Поскольку подобные бюджеты доступны не каждому рекламодателю, в сети начали появляться реселлеры — агентства или компании, которые вкладывают в рекламную платформу €2 млн, а затем перепродают свои услуги более мелким компаниям. Так, о работе с рекламной платформой Telegram объявили рекламные компании Realweb и Publicis Groupe Russia.

По словам представителя Publicis Groupe Russia, компания размещает рекламу в Telegram для своих клиентов с помощью RealWeb. При этом минимальный годовой пакет размещения для рекламодателей составляет €200 000. Сейчас Publicis Groupe Russia собирает заявки от своих клиентов и у нее нет активных рекламных кампаний, уточнил ее представитель. 

Управляющий партнер Realweb Эмин Аветисян рассказал Forbes, что его компания не имеет отношения к рекламным сообщениям. Сейчас Realweb собирает заявки от клиентов — всего их пока 12. По словам Аветисяна, компания запустит рекламные сообщения на следующей неделе и это будет реклама от «топовых компаний на российском рынке». Он предполагает, что к рекламной платформе присоединятся и «Сбер», и «Яндекс». Представитель «Сбера» рассказал Forbes, что не исключает работу с этим форматом (рекламы). Представитель «Яндекса» не ответил по существу на запрос Forbes.

Аветисян рассказал, что лично связался с командой Telegram и заплатил €2 млн. Из них €1 млн компания вложила в качестве депозита, она также собирается брать за свои услуги комиссию 10% от контракта с клиентом. Сейчас у Realweb есть клиент, который сразу вложил в рекламу в Telegram €500 000, а также оплатил комиссию агентству от этой суммы. Его имя Аветисян отказался раскрыть.

При этом Аветисяну неизвестно о других рекламных агентствах, которые договорились работать с Telegram, а анонимные каналы связывались по поводу рекламы с Telegram напрямую, считает он.  «У ребят [владельцев анонимных каналов] очевидно построен бизнес на Telegram, поэтому с точки зрения реакции они оказались быстрее рекламных агентств. Размещение рекламных объявлений в воскресенье проходило не через реселлеров, иначе мы были бы узнали об этом», — уверяет Аветисян. 

По словам источника Forbes,  близкого к реселлерам, с рекламной платформой Telegram также работает и популярная биржа рекламы для Telegram-каналов Telega.in, которая берет с желающих разместить рекламу в мессенджере от €250 000. 

Представитель Telega.in рассказал, что компания предоставляет услуги рекламы в Telegram через Realweb. Комиссия Telega.in составляет 20% от бюджета клиента, при этом минимальный бюджет — €200 000. Из 20% комиссии 10% составляет комиссия на пополнение и еще 10% — за ведение рекламной кампании.

При этом стоит отметить, что в Realweb есть возможность покупать размещение рекламы без ее ведения со стороны агентства, однако Telega.in не предоставляет такую возможность, добавляет представитель.

Представитель сервиса также отмечает, что платеж в €240 000 должен быть от одного конечного клиента, то есть сделать платеж в «складчину» от агенств для двух-трех клиентов пока нельзя.

Крипта и инфобизнес 

Интернет-пользователи оказались недовольны первой рекламой в Telegram. В Twitter они называли рекламные сообщения «мусорными», а рекламную платформу «отвратительной и недружелюбной». Некоторые из них в комментариях к новостям о запуске платформы упоминали, что при бюджете в €2 млн ожидали рекламы таких крупных компаний, как Apple, Coca-Cola, Тинькофф Банк или «Яндекс». «Реальность — рекламы криптовалютных каналов и инфобизнеса», — говорится в комментариях. 

Основная причина того, что рекламная платформа Telegram запустилась так — отсутствие у мессенджера желания и возможностей заниматься всеми этапами работы рекламной платформы, кроме технической разработки, считает основатель сервиса для телеграм-сообществ Combot Федор Скуратов. По его словам, рекламной поддержкой в Telegram занимается только один человек (его имя Скуратов отказался назвать). Однако Аветисян утверждает, что в команде Telegram есть несколько человек — «дружелюбных и заинтересованных в хорошем результате [рекламных кампаний]». По его словам, сейчас Telegram хочет привлечь 4-5 крупных рекламодателя. «Это история не про деньги. Та рекламная емкость, которую может продавать Telegram, феноменальна. Если бы команда хотела просто собрать деньги, она бы открыла рекламную платформу для всех желающих», — говорит основатель Realweb. 

По мнению Скуратова, идея подписки на мессенджер без рекламы больше нравится Дурову, чем запуск рекламы. Но если ввести подобную подписку, то непонятно, что делать агентствам, которые к тому времени не успеют эффективно «открутить» €10 млн рекламного бюджета, отмечает Скуратов. 

«Дуров сделал все, чтобы рекламы было как можно меньше, но, кажется, не учел, что ажиотаж (в том числе в перепродаже этой рекламы) приведет к тому, что 4/5 денег, которые заплатит конечный рекламодатель, уйдут агентствам», — подытожил он. 

Рекламная аудитория мессенджера уменьшится после запуска платной подписки, соглашается Аветисян. Однако предприниматель не считает, что это будет критично. Если агентство поймет, что из-за запуска платной подписки не сможет отработать бюджет в €10 млн, Аветисян будет обсуждать это с Telegram и считает, что они вместе найдут решение проблемы.

Борьба с негативом

Сейчас реклама в Telegram через блогеров и каналы —  это трудоемкий и долгий процесс согласований, поиска подходящих каналов и больших проблем с оплатой, говорит основатель платформы для брендов и подкастеров Mave Алексей Ткачук. 

По его словам, чтобы избежать негатива со стороны пользователей, Telegram нужно было провести тщательный отбор первых рекламодателей. Если бы первыми рекламодателями стали крупные бренды, а не неизвестные Telegram-каналы, негатива было бы в разы меньше, считает эксперт. 

Платформе также следовало проработать систему защиты государственных каналов, СМИ и брендов от подобной рекламы и разрешить им хотя бы контролировать темы, на которые в их каналах может появляться реклама, добавил Ткачук.

Кроме того, Telegram стоило более последовательно и подробно информировать авторов и брендов о рекламной платформе, считает он. «Кроме пары публикаций в канале Павла Дурова и одного рекламного сообщения, доставшего примерно всех за сутки, прямой работы с аудиторией не было», — указывает эксперт.

Ткачук и Скуратов рассказали Forbes, что ознакомились с презентацией от рекламных агентств, перепродающих бюджеты Telegram. В ней говорится о 55 млн ежемесячной активной аудитории мессенджера в России, примерно 2 млрд показов в день и 70 млрд показов сообщений в России в месяц. 

В случае, если каждый показ будет монетизирован даже по минимальной стоимости за тысячу показов, потенциально Telegram может зарабатывать в месяц 11,8 млрд рублей, говорит Ткачук. Однако он сомневается в реальности такого заработка.  «Для сравнения, «ВКонтакте» с куда большим числом рекламных размещений и отсутствием преград к зачислению бюджетов за III квартал 2021 года заработал на рекламе чуть более 7 млрд рублей», — указывает Ткачук. 

Как устроена реклама в Telegram 

Павел Дуров объявил о запуске рекламной платформы 26 октября. Согласно правилам ее работы, рекламные сообщения будут публиковаться только в каналах, которые имеют от 1000 подписчиков, потому что их поддержка требует от мессенджера наибольших расходов. 

По словам Дурова, мессенджер не будет собирать личные данные пользователей для таргетирования рекламы, а содержимое рекламных сообщений будет зависеть только от тематики каналов, в которых они показываются. Основатель сервиса также уверял, что рекламные сообщения в мессенджере будут ненавязчивыми: их длина будет ограничена 160 символами, в них нельзя будет использовать фотографии и ссылки на другие сайты. Реклама отобразится только после того, как пользователь просмотрит все новые сообщения в канале.

Рекламодатели смогут выбрать язык и примерные темы каналов, в которых сможет появиться их сообщение. Можно будет выбрать конкретные Telegram-каналы, в которых реклама появится или, наоборот, не будет показана. 

На рекламной платформе мессенджера может зарегистрироваться любой желающий. 

Чтобы подключить рекламное уведомление, нужно указать заголовок, текст рекламного сообщения и ссылку на сам рекламируемый канал. Также нужно выбрать цену за 1000 показов баннера и планируемый бюджет. 

Кроме этих вводных рекламодатели могут указать в каналах, на каком языке будет транслироваться их реклама, указать интересующие их темы и Telegram-каналы для таргета. Определенные темы и каналы также можно исключить, но изменить уже созданное рекламное объявление нельзя. 

Нельзя также указать, ограничить или узнать частоту показов рекламного сообщения. Рекламодатель сможет получить статистику лишь о цене за 1000 показов, израсходованном бюджете, общих просмотрах рекламного сообщения и количестве подписок на рекламируемый канал.