Оператор переключает канал: билайн купил долю в медиаагентстве Eshopmedia

«Выстроить синергию»

ООО «Хайв» («дочка» «Вымпелкома» для венчурных инвестиций) купило 9,235% в компании Eshopmedia для масштабирования своего AdTech-бизнеса в сфере ретейл-медиа, сообщили Forbes в «Вымпелкоме» и подтвердили в Eshopmedia. Сумму сделки стороны не раскрывают. По словам партнеров, инвестиции будут направлены на развитие технологической платформы для продажи рекламного инвентаря онлайн-магазинов, также компания планирует инвестировать в маркетинг и продажи. Выкупалась ли в ходе сделки допэмиссия или кто-то из совладельцев продал часть своей доли, стороны раскрывать не стали. После сделки операционная команда Eshopmedia не поменяется и продолжит работу по текущим задачам, подчеркивают партнеры.

Eshopmedia фокусируется на услугах в канале ретейл-медиа для площадок в сфере e-commerce: компания предоставляет технологию автоматизации продажи рекламы на сайте и в мобильном приложении, а также решает задачи рекламодателей по запуску рекламных кампаний. Eshopmedia сотрудничает с крупнейшими компаниями на этом рынке, такими как Ozon, «СберМаркет», «Яндекс Маркет», «Аптека.ру», «Детский мир», и еще с 40 крупнейшими онлайн-ретейлерами в России. Клиентами компании являются Stada, L’Oreal, Unilever, Danone, Splat, Bionorica и другие. Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», выручка ООО «Ешопмедиа» в 2022 году составила 38,9 млн рублей, убыток — 164 000 рублей. По собственным данным компании, в минувшем году выручка выросла «примерно втрое».

В число совладельцев и основателей компании входят генеральный директор Зоя Андреева (с долей в 31,83% — здесь и далее по данным на 7 ноября 2023 года), коммерческий директор Лариса Юстус (14,04%) и технический директор Eshopmedia Андрей Гусев (14,7%), а также Евгений Щепелин (31,83%) и Игорь Лутц (13,36%). 

«По нашим оценкам, в 2023 году бизнес потратил на свое продвижение в e-commerce около 185 млрд рублей, это почти в четыре раза больше, чем в 2022 году, — говорит Зоя Андреева. — В России рынок ретейл-медиа — это 2,5% от оборота электронной коммерции, в мире — 7-10%, это растущий и очень интересный рынок. Сделка позволит нам инвестировать в развитие собственной технологической платформы, а также выстроить синергию с другими продуктами билайн AdTech для формирования лучшего предложения для ретейл-медиа клиентов».

Рекламный фокус

Это не первая сделка «Вымпелкома» в сфере AdTech за последнее время: так, в ноябре 2023 года оператор купил контрольный пакет в ООО «Колибри» (Callibri), которое специализируется на создании облачных сервисов, которые позволяют маркетологам и предпринимателям отследить эффективность рекламы и получать больше клиентов из интернета. Кроме того, 10 января стало известно, что перед самым Новым годом «Хайв» приобрел 40% в ООО «Тиэмби» — разработчике платформы для автоматизации медиапланирования Tamburin.

Еще раньше, в июне 2021 года, «Вымпелком» приобрел 67% российской рекламно-технологической платформы для автоматизации и планирования закупок интернет-рекламы ОТМ («Онлайн технологии и медиа»). Сумма сделки, как следовало из отчета владельца «Вымпелкома», холдинга Veon, в сентябре 2021 года составила $16 млн. Таким образом, вся компания была оценена в $24 млн. Спустя год, в августе 2022-го, оператор приобрел не только долю Veon в OTM, но и оставшуюся долю в размере 37% в OTM.

При этом в «Вымпелкоме» настаивают: если покупка ОТМ и «Колибри» — это M&A-сделки, то Eshopmedia и Tamburin — это пополнение венчурного портфеля. Как бы то ни было, налицо пристальное внимание «Вымпелкома» и его венчурного направления к AdTech-индустрии, которое преобразуется в конкретные сделки.

Самый быстрорастущий сегмент

Внимание оператора и его венчурной «дочки» к сегменту аналитики не удивляет: аудитория онлайн-магазинов продолжает уверенный рост, расти будет и дальше. «Мы считаем, что начинать активно работать с ретейл-медиа нужно как можно скорее, это стратегически важный шаг для любой компании. Мы стараемся популяризировать и вырастить рынок ретейл-медиа, для этого строим партнерские отношения со множеством игроков, одним из них выступает Eshopmedia», — сообщил директор по маркетингу и монетизации Ozon Олег Дорожок.

Eshopmedia предоставляет возможности по продвижению на ретейл-площадках и маркетплейсах, а также качественные аналитические отчеты на основе данных с торговых платформ, поясняет исполнительный директор Genius Group Иван Федин. По его словам, в основном компания известна благодаря возможности размещения эксклюзивных форматов на Apteka.ru. Компания и ее сотрудники узнаваемы на рынке, плюс рынок ретейл-медиа стремительно растет, размышляет он: «Оператору, скорее всего, интересно посмотреть, как устроен рынок, оценить свои возможности, при этом воспользоваться уже сформированным именем и брендом, чтобы не начинать работу с нуля».

Канал ретейл-медиа все более востребован среди рекламодателей, рассуждает директор по маркетингу «Анабар» Максим Самойленко. Он напоминает о прогнозе группы «Оккам», согласно которому сегмент ретейл-медиа в 2023 году должен был вырасти в четыре раза, до 200 млрд рублей, и обеспечить 47%-ный рост всей рекламной отрасли по итогам года. В 2022 году Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР) оценила рынок ретейл-медиа в 50 млрд рублей (годом ранее — в 22 млрд рублей).

«Такой рост приводит к повышенному интересу игроков, имеющих возможность генерировать большие объемы трафика. Три года назад мы видели первые запуски, в прошлом году — целый ряд подобных запусков, в 2024-м увидим десятки новых попыток, разной степени успешности», — рассуждает Самойленко. Есть, по его словам, устойчивый спрос на технологические решения, способные эти запуски обеспечить: Eshopmedia стала одним из первых игроков в этой нише, а затем и лидером в сегменте. «С помощью решений компании любой крупный игрок может монетизировать аудиторию, которой обладает в своем приложении и на сайте. И это не может не заинтересовать крупных телеком-игроков, что на примере сделки «дочки» «Вымпелкома» мы и наблюдаем», — заключает Самойленко.

Партнер Data Insight Федор Вирин оценивает всю компанию Еshopmedia в 350-400 млн рублей: «Ее стоимость растет с учетом роста рынка ретейл-медиа. Наличие собственной технологической платформы — важный плюс в оценке». Ретейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент рекламы в стране, замечает он, занять долю в 10-20% может быть очень хорошим результатом для этого направления бизнеса оператора связи.

По мнению основателя IT-интегратора AWG и маркетплейса Skillstaff Александра Хачияна, сейчас на рынке ретейл-медиа нет явного лидера, интегратора, который бы мог объединить несколько направлений и продавать услуги более комплексно брендам и производителям. «С учетом покупки платформы ОТМ и доли Eshopmedia билайн сможет объединить несколько направлений. Такой игрок имеет все шансы стать лидером на этом рынке», — считает он.