Сила перетока: почему интернет-поиск переходит в маркетплейсы

Запрос на шопинг

В начале 2024 года поисковая активность в российском e-commerce продолжает заметно расти по всем показателям, сообщили Forbes в Mediascope. Согласно данным исследовательской компании (вся Россия, население 12+, desktop & mobile, август 2022-го — апрель 2024-го), с которыми ознакомился Forbes, число запросов в месяц за полтора года увеличилось до 3,2 млрд штук (плюс 40%), среднее число запросов на человека выросло до 35 запросов (плюс 4 запроса), среднее число дней поисковой активности — 9,1 (плюс 1 день), среднее число товарных категорий — 5,7 (плюс 0,5).

Рост числа поисковых запросов заметен в отношении большинства товарных категорий, указывают аналитики: «Увереннее всего растут одежда, обувь, дом, дача и сад, DIY, продукты и бытовая химия. Однако есть и категории, в которых число поисковых запросов в среднем за месяц снижается — к ним относятся товары для курения, бумажные книги, детское питание и подгузники».

Число площадок, на которых люди в среднем совершают поиск, за тот же период незначительно снизилось до 2,6 (минус 0,1 площадка). В основе стагнации этого показателя — консолидация рынка в сторону крупнейших маркетплейсов, поясняют в Mediascope: «При этом на рынке сохраняется высокая конкуренция — люди активно сравнивают предложения и выбирают товар на нескольких ресурсах. Доля эксклюзивной аудитории (тех, кто ищет товары только на одном из пяти крупнейших маркетплейсов — Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», Aliexpress, «Мегамаркет») сравнительно невелика — от 5% («Мегамаркет») до 24% (Wildberries)».

Вслед за универсальными маркетплейсами активную борьбу за внимание покупателей ведут и отдельные игроки-специалисты: в продуктах это «Самокат», в бытовой технике — «М.Видео», в детских товарах — «Детский мир», в книгах — «Читай-город», в канцтоварах — «МагнитМаркет», в бытовой химии — «Сбермаркет». В Mediascope констатируют: «Нередко такие игроки в поиске товаров профильных категорий входят в топ-5 ресурсов».

Смена поведения

«Все соответствует ожиданиям, главное — правильно читать эти данные», — говорит совладелец eshopmedia, глава наблюдательного совета маркетплейса WEE и экс коммерческий директор «Яндекс Маркета» Евгений Щепелин. По его словам, рост поисковых запросов при сохранении уровня конверсии — показатель стабильного перетока интереса покупателей из офлайна в онлайн. «То же самое было на других рынках, — замечает он. — Товарные поисковые запросы перетекли из поисковиков («Яндекс»/Google) в трансакционные маркетплейсы (Wildberries/Amazon).

В России, продолжает Щепелин, этот процесс еще сильнее ускорился по нескольким причинам. «Во-первых, маркетплейсы, конкурируя между собой, активнее привлекают аудиторию любыми способами, включая распродажи 365 дней в году. Во-вторых, с рынка ушли рекламные площадки сравнения цен (E-katalog и TIU — украинские проекты, «Яндекс Маркет» перестал быть сервисом именно сравнения цен), а новых не появилось», — размышляет он.

На смену пользовательского поведения указывает и основатель IT-интегратора AWG и маркетплейса аутстаффинга SkillStaff Александр Хачиян: люди, по его словам, перестали искать товары в поисковых системах. «Тенденция развития маркетплейсов в последние несколько лет сильно меняет поведенческие характеристики пользователей. Ранее «Яндекс Маркет» был значимым ресурсом, где люди искали товары, сравнивали цены, характеристики, определялись с выбором и оттуда переходили в нужный интернет-магазин. После того, как «Маркет» сменил рекламную модель на то, чтобы самому стать маркетплейсом, по сути, искать в поисковиках товары стало бесполезно», — размышляет он. Таким образом, в интернете почти не найти ресурса, где можно качественно сравнить товары и их характеристики. «Здесь у специализированных интернет-магазинов преимущество. Если говорить про технику, то у отраслевых лидеров (DNS, «М.Видео», «Эльдорадо») есть набор качественных инструментов по поиску и сравнению, которые помогают конкурировать с маркетплейсами», — говорит Хачиян.

Маркетплейсы растут сейчас в заказах на 100% в год в среднем, быстрее растет «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет», медленнее Ozon и Wildberries, но все они близки к 100%, рассуждает партнер Data Insight Федор Вирин. «Поиск — основной метод отбора товаров в заказ, он используется в большинстве покупок, — продолжает он. — То, что поиск растет медленнее числа заказов, говорит либо о том, что потребители отобрали себе какой-то набор привычных товаров и часть «рутинизированных» покупок делают из условного «избранного», либо о том, что методика Mediascope недоизмеряет часть поисковых запросов. Одно не исключает другого». Переток запросов товаров (то есть поиск новой информации о товарах на этапе выбора, а не покупки товаров) с поисковых машин на маркетплейсы и классифайды точно происходит, говорит Вирин, но «оценить величину этого перетока сейчас пока нельзя».

Россияне закупаются онлайн

Ozon — быстрорастущий маркетплейс по множеству метрик, число поисковых запросов — лишь одна из них, заверяет его директор по маркетингу и монетизации Олег Дорожок. «Покупатели Ozon постоянно возвращаются на площадку за все новыми и новыми покупками. По итогам I квартала в среднем на одного активного покупателя приходится 22 заказа в год, это в 1,5 раза больше, чем годом ранее», — такие цифры приводит он в качестве примера. Рост обеспечен в том числе благодаря постоянному улучшению как поисковых, так и рекомендательных алгоритмов на площадке, поясняет он.

На роль рекомендательных алгоритмов и на то, что e-commerce стал занимать куда больше места в жизни российских пользователей, чем прежде, обращают внимание и в «Яндекс Маркете»: «Согласно данным «Маркета» и GfK Rus, почти 40% людей заходят в интернет-магазины не ради конкретной покупки, а для приятного времяпрепровождения и поиска интересных товаров. Это популярный сценарий на сервисе: сейчас 45% заказов в категории «Одежда, обувь и аксессуары» на «Маркете» совершается из рекомендаций, которые работают на основе алгоритмов.

Действительно, е-commerce сегодня — одна из крупнейших по времени активностей в интернете, ее доля растет от года к году, констатируют в Mediascope. К примеру, в феврале-марте 2024 года в структуре интернет-потребления россиян по тематикам показатель онлайн-ретейла составил 4%. Столько же — у поиска. Лидирующие категории: видео — 22%, соцсети и мессенджеры — по 17%, игры — 9%. При этом использование платформ онлайн-шопинга растет во всех возрастных группах.

Согласно оценкам Data Insight, в 2023 году объем рынка розничной интернет-торговли в России вырос на 44% и составил 7,8 трлн рублей, число заказов (более 5 млрд) растет более быстрыми темпами (+78%). Доля онлайн-продаж продолжает показывать стабильный рост: в 2023 году на них пришлось 19% от всего ретейла и 37% от рынка непродовольственного ретейла (плюс 5 п.п. и плюс 7 п.п. год к году). По итогам 2024 года аналитики Data Insight ждут, что рынок e-commerce превысит 10 трлн рублей, а количество заказов достигнет 7 млрд.