Дети без YouTube: чего ждут юные зрители и блогеры от российских платформ

С момента замедления работы YouTube в России просмотры у детских блогеров среднего уровня и микроблогеров снизились, по нашим данным, на 30-40%. Многие авторы значительно сократили число публикаций, а часть из них полностью ушли с платформы и прекратили создание контента. При этом YouTube как маркетинговый канал становится все более перегруженным рекламой у крупнейших блогеров, что затрудняет рекламодателям достижение гало-эффекта через микс работы с инфлюенсерами и микроблогерами.

Российские видеосервисы пока не могут предложить успешных примеров взаимодействия рекламодателей с детскими блогерами. На сегодня более перспективным оказывается сотрудничество производителей игрушек с аудиторией кидалтов — взрослыми в возрасте 18–30+ лет, которые покупают игрушки для себя. Объемы этой аудитории подтверждаются ростом переходов на маркетплейсы после просмотра креативных интеграций у блогеров на российских видеоплатформах.

Все больше популярных детских блогеров переходят на формат эксклюзивного партнерства с «VK Видео», продолжая при этом вести каналы и публиковать контент на других платформах. Как правило, оригинальные материалы сначала выходят на «VK Видео», а спустя месяц дублируются на остальных площадках.

«VK Видео» как главный конкурент YouTube обладает важным преимуществом — доступом к широкой аудитории соцсети «ВКонтакте». Однако это одновременно и плюс, и минус: размытое позиционирование платформы как сервиса «для всех», аналогично соцсети, мешает привлечению детско-родительской аудитории.

YouTube, напротив, многие годы выстраивал отдельный сегмент детской аудитории благодаря фокусному позиционированию. Российским платформам требуется выделение отдельного позиционирования для детской аудитории. Это предполагает создание специальной линейки контента для детей и обеспечение безопасности несовершеннолетних пользователей на платформе. 

По данным Mediascope, дети до 6 лет преимущественно смотрят мультсериалы, тогда как аудитория 6–12 лет начинает потреблять более разнообразный контент: мультсериалы, семейные фильмы и блогерский контент. В связи с этим стратегия российских видеоплатформ может учитывать интересы разных сегментов детской аудитории. Для детей более младшего возраста видеосервисы могут создавать обширные библиотеки качественной лицензионной анимации. В свою очередь, для детей младшего школьного возраста и подростков перспективным направлением станет приобретение прав на качественную анимацию от азиатских студий, поскольку такой контент пока недостаточно представлен на отечественном телевидении.

Продюсеры анимации и другого детского контента хотят понимать механизмы его монетизации на платформах. Например, YouTube в свое время предложил правообладателям понятную и прозрачную систему монетизации вне партнерства с рекламодателями. Удобный личный кабинет позволял оперативно отслеживать динамику доходов. «VK Видео» недавно внедрила систему монетизации контента, и ее дальнейшее развитие должно быть направлено на обеспечение прозрачности расчетов. Правила монетизации должны быть четкими и понятными для всех участников.

Особенностью потребления детского контента являются повторные просмотры. Среди топ-10 самых успешных англоязычных блогеров на YouTube есть и авторы детского контента. Видеосервис предлагает прозрачные и удобные инструменты монетизации, включая систему оплаты за авторский контент, которая не зависит от рекламодателей. Если «VK Видео» добавит аналогичные инструменты, это даст возможность авторам зарабатывать больше, так как детская аудитория часто возвращается к уже знакомому контенту.

Ранее в детском блогерском контенте доминировал лайфстайл, но теперь его заменяют сериальные проекты, где блогеры создают серию видео, посвященных одной теме. Например, KiKiDo снимает ролики о жизни в кампусе. Второе место по популярности занимают челленджи, а на третьем находится анбоксинг — распаковка товаров. Алгоритмы — один из инструментов, которые помогают роликам становиться вирусными. Российским видеосервисам предстоит совершенствовать работу таких алгоритмов. 

Для повышения привлекательности платформ как детских видеоресурсов для родителей важно внедрить строгие критерии отбора безопасного контента, настроить алгоритмы, которые будут подбирать материалы, соответствующие возрасту ребенка, и ограничить показ релевантной рекламы в детском контенте.

На YouTube уже давно существует раздел YouTube Kids, где реклама полностью отсутствует. Однако в России он оказался невостребованным по ряду причин. Хотя выделение отдельного раздела сокращает монетизацию детского контента, это повышает безопасность всей платформы и делает ее более привлекательной для рекламодателей.

Наиболее востребованной функцией «VK Видео» является автопоказ. Например, если мама оставляет ребенка перед экраном одного, ей важно, чтобы транслировался только безопасный контент. Функция автопоказа позволяет воспроизводить серии из одного плейлиста без необходимости ручного управления.

Таким образом, для успешного развития российского сегмента детского контента видеосервисам важно перейти к нишевому позиционированию, предлагая аудитории качественный, безопасный контент. Только так можно привлечь и удержать и детей, и их родителей. С учетом, что приток новой аудитории привлечет и блогеров, требования к безопасности и инструменты монетизации не должны противоречить друг другу. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора