Налог платежом красен: почему на рынке рекламы в Рунете бьют тревогу

Все дело в «приземлении» и налоговых вычетах

С 1 января 2022 года в России действует закон о «приземлении». Он требует, чтобы иностранные интернет-компании, суточная аудитория которых в России превышает 500 000 пользователей, открыли в стране свои представительства. К тем, кто не выполняет требования этого закона, могут применить санкции в виде оборотных штрафов, а также наложен запрет рекламироваться в России. Наконец, доступ к их ресурсам может быть заблокирован.

Этот закон, очевидно, изначально преследовал цели прозрачности и контроля. Но у государства существовал и очевидный экономический интерес. То, что интернет по размерам аудитории сопоставим с телевидением, было известно давно. Но рынок интернет-рекламы уже превосходит телевизионный.

На нем оборачиваются огромные суммы (по итогам прошлого года его объем впервые превысил 1 трлн рублей), и контроль над ними, прежде всего с точки зрения налогообложения, был второй целью авторов закона. Не случайно в 2021 же году были внесены и изменения в закон «О рекламе», которые обязывают маркировать рекламу в интернете.

С началом санкционной кампании закон о «приземлении» стал, по сути, бесполезен. Иностранные компании ушли из России, ни о каком открытии их представительств пока и речи быть не может. Тем не менее на целый ряд компаний за нарушение закона о приземлении успели наложить оборотные штрафы.

Но есть и другая сторона проблемы. Дело в том, что российские рекламодатели продолжают активно размещать свою рекламу на «неприземленных» ресурсах. Значимая часть медийного трафика закупается у подобного рода паблишеров.

Чтобы оценить масштаб, можно оттолкнуться от данных АРИР за 2024 год. Они говорят, что бюджет российских рекламных кампаний в интернете достиг 1,2 трлн рублей. Согласно различным оценкам рынка, доля трафика, о котором я говорю выше, составляет 10–15% от этой суммы. Детальное рассмотрение даст еще больший эффект: в сегменте мобильной рекламы доля иностранных площадок вообще приближается к 100%.

При этом важно отметить, что речь идет именно о конечных паблишерах (сайтах и приложениях, где реклама непосредственно показывается пользователям), а не о первых контрагентах в цепочке и даже не о SSP (Supply-Side Platform) — технологических платформах, которые помогают издателям автоматизировать продажу рекламных мест.

Например, если вы закупаете медийную рекламу через «Яндекс», VK или Hybrid, то так или иначе размещаетесь на доменах, входящих в собственные или подключенные рекламные сети этих компаний. Поэтому неправильно полагать, что если вы купили рекламу у российской компании, то вас нововведения автоматически не затрагивают.

Но все это — только базовая часть проблемы, которая возникла в начале текущего года: с 1 января вступили в действие поправки в Налоговый кодекс (пункт 44 статьи 270) — они теперь не позволяют учитывать в налоговых вычетах расходы на рекламу, которая размещается на площадках, попадающих под действие закона о «приземлении». И это обстоятельство становится серьезнейшей проблемой и для рекламодателей, и для всего российского рынка интернет-рекламы.

Угрозы для индустрии

Такое положение грозит российской индустрии интернет-рекламы коллапсом. Строгое соблюдение законов страны подразумевает, что все основные международные игроки должны открыть в России свои представительства, которые будут работать в рамках нашего законодательства, в том числе в части контроля и налогообложения.

Мы все прекрасно понимаем, что это утопия. И дело не только в санкциях и нежелании западных компаний работать в России. Многие из них даже не знают, что часть выручки они получают от российских заказчиков. Более того, если бы знали, то, скорее всего, заблокировали бы подобные размещения.

Есть второй путь — признать тот факт, что российские заказчики продолжают размещать рекламу на западных площадках. И не принимать в расчет этот факт невозможно, потому что на долю этих площадок приходится значительная доля рекламных затрат наших компаний. Все, что можно сделать в такой ситуации — обложить эти транзакции 25%-ым налогом на прибыль. Это единственный выход в рамках существующего законодательства.

Приведет этот путь к тому, что реклама в российском digital из-за налогов и различных сборов может подорожать примерно на пару десятков процентов. Произойдет это буквально на ровном месте, без влияния каких-либо экономических причин, лишь в результате действий регуляторов.

В итоге КПД интернет-рекламы как основного драйвера эффективности, а как следствие, и развития не только крупного, но и малого и среднего бизнеса, будет искусственно занижена. Увеличится риск стагнации темпов экономического роста в этих сферах, что стратегически негативно повлияет и на экономику государства.

Да, крупные рекламодатели смогут переключить свой взор на телевизионную рекламу и в некоторых случаях будут поставлены перед искусственным выбором, куда нести свои бюджеты. Однако реклама в интернете и на ТВ решает разные задачи, а сочетать оба инструмента в рамках одного бюджета могут только крупные бренды. Малый и средний бизнес, довольно вероятно, просто пострадает больше всех.

Что будет дальше

Естественно, такое подорожание не может понравиться игрокам рынка. Они будут стремиться к тому, чтобы переложить дополнительные расходы на своих клиентов. Контролировать такое перераспределение расходов можно, но последствия контроля будут тоже весьма неприятны: мы рискуем потерять существенную долю трафика, который и так сократился после ухода с рынка международных площадок. В результате реклама подорожает еще больше.

Рынок неминуемо отреагирует на неадекватные цены многочисленными попытками поиска не до конца честных путей оптимизации расходов. И здесь тоже возможны варианты. Плохой вариант — попытки обмануть государство. О том, как это происходит, мы знаем по опыту 1990-х годов, когда далеко не все платили налоги, в том числе и потому, что они были очень высокими. Чтобы отучить рынок от этого явления, потребовались время и значительные усилия и в плане контроля, и в части специальных режимов налогообложения. В целом, попытки обмануть государство ни к чему хорошему привести не могут.

Еще одним вариантом для некоторых участников рынка станет «технический» обман клиентов. На российских площадках появится большой объем трафика, который позволит добиться выполнения KPI, но на самом деле окажется абсолютно бесполезным, поскольку будет не органическим, а ботированным, ненастоящим, нарисованным.

Это станет для всего рынка огромным шагом назад, поскольку все мы драматически потеряем в реальном качестве.

Что нужно сделать

Безусловно, участники рынка интернет-рекламы будут искать выход из ситуации. Произойдет переформатирование рынка, который повернется в сторону работающих «приземленных» площадок. И мы, и наши коллеги будем искать новые пути оптимизации трафика, чтобы он эффективно работал для наших клиентов. Но в любом случае мы очень быстро упремся в ограничение возможностей работы исключительно на внутреннем рынке.

Сомневаюсь, что при принятии решений регуляторы не советуются с профессионалами. Очевидно, что советы, которые были получены на этот раз, либо не до конца раскрыли картину реального устройства рекламного рынка, либо не были услышаны на 100%.

Существует, наверное, единственный способ избежать вероятных последствий — это более широкое взаимодействие регуляторов с бизнес-сообществом, обширно отражающим интересы рынка. Следует изучить реальное положение дел на рынке, собрать весь комплекс мнений, не только больших холдингов, но и агентств, площадок, клиентов, обеспечить плотную работу по развитию российского сегмента сети, чтобы он стал привлекательным для рекламодателей. Идеальным решением была бы разработка мер, которые принимают большинство игроков. Если их впоследствии претворить в жизнь в организованном и структурированном ключе, они будут положительно влиять на рост и развитие российского рынка интернет-рекламы как индустрии, и как следствие, на рост экономики.

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора