Руководитель Фантеха «Яндекса» — Forbes: «Покорив вершину, поняли: тут целый хребет»
— Когда вам предложили возглавить Фантех, о чем подумали? Сразу ли согласились?
— Когда гендиректор «Яндекса» Артем Савиновский предложил мне эту роль, я попросила время подумать. Все-таки это немалая ответственность — на меня смотрят ребята внутри компании как на пример того, что в «Яндексе» можно вырасти внутри своего бизнеса. Они видят, что я за восемь лет доросла до этой позиции изнутри, я не приглашенный топ-менеджер со стороны и неплохо знаю наши продукты. Но я никогда не возглавляла мультибрендовый технологический бизнес на почти 1500 сотрудников. Я решила присмотреться в течение месяца, и все это время я размышляла и привыкала к этой роли. После этого еще около полугода мы готовились к тому, чтобы мне передали управление развлекательным бизнесом — и мы объявили об этом официально.
«Вложили уже больше половины из обещанных 100 млрд»
— В прошлом году «Яндекс» объявил об инвестициях в размере 100 млрд рублей в развитие креативной индустрии в 2024–2025 годах — в покупку прав, производство контента, проведение мероприятий. За предыдущие три года, с 2021 по 2023-й, объем инвестиций «Яндекса» в контент составил 73 млрд рублей. Чем продиктовано такое повышение и какие задачи вы хотите с помощью этих вложений решить?
— Для начала нужен некий экскурс, но не в прошлое, а, скорее, в настоящее. Мы обещали инвестировать в контент и креативную индустрию 100 млрд за два года, и сейчас идет второй год из этих двух лет. Инвестиции растут, потому что наш бизнес растет выше рынка. В 2024 году мы получили выручку более 98 млрд рублей, был довольно сильный рост — на 47%. Из этих 100 млрд мы уже больше половины вложили: и в лицензирование, и в книги, и в фильмы, и в сериалы, и в спорт, и в наше оригинальное производство. Мы еще довольно много начали инвестировать в неконтентные сценарии, например, мы стали давать 50% кешбэка на поход в кино.
Дополнительно к контентным инвестициям в прошлом году мы сделали очень глубокую интеграцию «Плюса» с городскими сервисами «Яндекса» и финтеха, чтобы выгодность подписки была более осязаемой. Вместе с «Яндекс Пэй» в «Плюсе» добавились и повышенные кешбэки, и ставки по накопительным продуктам для плюсовиков, и лучшие условия по оплате частями (Сплит). Потребовалось довольно много ресурсов, чтобы эту выгоду на всю базу распространить.
Или то, как мы интегрировали «Афишу» в «Яндекс Go». Там вообще технологическая магия возникает, когда за пару часов до спектакля приходит напоминание, что «вы сегодня идете в театр, подумайте о том, каким транспортом вы туда поедете, есть такие опции». Я совершенно без кокетства скажу: сама обнаружила этот сценарий как пользователь и была абсолютно восхищена, что это было так мягко и ожидаемо. Когда уже один раз это с тобой происходит, ты уже не можешь поверить в то, что вообще как-то может быть по-другому.
Я не очень готова детализировать, сколько средств на какие направления идет, но можно примерно предположить, исходя из спектра сервисов, которыми мы занимаемся, и индустрий, где мы работаем. У нас есть три основных сервиса в «Плюсе» — «Яндекс Книги», «Яндекс Музыка» и «Кинопоиск», соответственно это сценарии видео, чтения и аудиокниг, музыкального стриминга плюс есть спорт как развивающееся направление.
Еще одна штука, в которую мы начали инвестировать — околоконтентно-продуктовая, это игры, подразделение, живущее внутри «Плюс студии». Мы придумываем собственные IP (Intellectual Property) и в них вкладываем деньги сейчас, в кое-какие партнерские совместные продукты, чтобы в этой индустрии тоже начать что-то пользователям предлагать.
Тут уместно будет сказать, что мы купили в январе бренды Comic Сon и «Игромир» и будем возрождать главный фестиваль поп-культуры и игр. Фестиваль «Comic Con Игромир 2025» пройдет 12–14 декабря в «Тимирязев центре». Надеюсь, мы о своих игровых находках что-то сможем там рассказать.
«Наш рынок к 2029 году может удвоиться и достичь 2 трлн рублей»
— Какие надежды на игровое направление возлагаете?
— Мы доросли до возможности и состояния бизнеса, при котором можно переоткрывать новые направления, потому что уже два года Фантех прибыльный и быстрорастущий. В силу этого мы можем себе позволить не только улучшать действующие сценарии, но и дополнять их. Есть разные виды развлечений, но число их довольно ограниченно, и мы ищем в них место будущим нашим сервисам. Начинаем поворачивать туда наше инвестиционное внимание.
— Когда, как вы рассчитываете, эти инвестиции себя оправдают?
— Они в каком-то смысле себя уже оправдывают в силу того, что это доля от нашей выручки. Мы точно знаем, что среди экосистемных подписок в прошлом году мы росли быстрее рынка, и каждый из сервисов внутри подписки рос быстрее своих ближайших конкурентов. Но там есть нюанс в том, что мы прогнозируем, что в 2025 году рынок стримингов и подписок вырастет где-то на 25%, до 210–215 млрд рублей.
— А вы как?
— Собираемся расти выше рынка. Но он естественным образом достигает потолка, потому что сейчас в «Плюсе» 41,3 млн подписчиков. Это половина всех домохозяйств в России. Здесь интересный был момент: когда я заступала на роль CEO, мне нужно было проанализировать, что я возглавляю, и посмотреть, куда этот бизнес можно дальше привести. Чтобы осознать, какие есть возможности в рынке, где ты уже чемпион во всех дисциплинах, прибыльный и все у тебя хорошо, нам понадобилось поменять оптику.
— Что вы сделали для этого?
— Мы подумали: а что, если Фантех «Яндекса» работает не на рынке стриминговых развлечений, а на российском рынке развлечений целиком? Со всеми его онлайн- и офлайн-активностями и разновидностям моделей монетизации — рекламными, подписными и прочими. Это рынок, который является частью большой креативной экономики, и похоже на то, что он может существенно вырасти. По нашим оценкам, он к 2029 году может от текущего состояния практически удвоиться и достичь 2 трлн рублей. И когда ты начинаешь смотреть на себя не через призму того, где чего-то уже достиг, а где ты мог бы быть и что мы можем сделать, чтобы этот прогноз сбылся, то стало намного интереснее дальше планировать будущее Фантеха.
По сути, это наша стратегия в ближайшие 4–5 лет — сыграть большую игру на рынке развлечений в целом и помочь ему достроиться в тех индустриях, в которых это необходимо, чтобы мы пришли к такому объему рынка.
— На чем основывается ваша оценка креативной экономики? Справитесь с удвоением?
— Уверена, что да, поскольку мы уже за восемь лет доказали, что если во что-то стратегически инвестировать и создавать классные продукты, то в нескольких индустриях происходит скачок, появляются крутые контентные события, новые технологические решения. Они дают общий импульс всей индустрии.
Сейчас у нас есть платформы, которые уже лучше всех на рынке отрабатывают различные сценарии развлечений: видеоплатформа, музыкальная платформа, самый большой билетный сервис в стране, книжный сервис. У нас есть новые амбиции в играх, в спорте. И еще есть опыт, во многом связанный с моей прошлой работой — это кросс-сервисные, конвергентные продукты, когда ты все со всем начинаешь сочетать, где у тебя IP начинает перетекать из одного сценария в другой, преумножать себя, возвращать эти деньги в несколько индустрий, а не в одну, дальше стимулировать создание еще нового IP или того же самого.
Мне кажется, таких стартовых компонент достаточно, чтобы на этом большом рынке развлечений формировать какие-то амбиции.
«Забравшись на вершину, мы узнали, что она не одна — и на каждую можно взбираться»
— У «Яндекса» крупнейшая в России подписная платформа, интегрированная с финансовыми сервисами, связанная с транзакционными бизнесами. Лидеру всегда сложнее удержаться на вершине, чем на нее забраться. Что вы будете делать, чтобы там остаться?
— Во-первых, если продолжать вашу аналогию, мы, забравшись на вершину, узнали, что она не одна — тут целый горный хребет, и на каждую можно взбираться.
Во-вторых, у меня остаются обязательства по росту корневого подписного бизнеса, сохранению высокого качества продуктов, потому что на них держится наша экосистемная подписка на развлечения. И есть мое безусловное обязательство перед акционерами сохранять прибыльность, поскольку только генерирующий прибыль бизнес может рассуждать о развитии и движении вперед, а не думать о своем выживании или оправдываться, зачем он нужен. В этом смысле у меня хорошая стартовая точка и сильная команда.
Самое же важное — это сохранение и преумножение партнерств, на которых, по-хорошему, все и строится. Что такое сейчас креативная экономика и сервис внутри нее? Это во многом доверие. Все восемь лет, что я здесь работаю, мы повторяем одно и то же: мы каждый месяц должны договариваться с подписчиком о продлении отношений с нами. Какие бы мы ни были красивые, умные, замечательные, он каждый месяц принимает это решение. Или не принимает.
Контент — вещь очень живая. Если между вами есть доверие и вы не расстаетесь (потому что расставание с подписчиком заканчивает твой бизнес), то из этого вырастают очень большие возможности. Тогда можно что-то планировать на несколько лет вперед, рассчитывать, что база подписчиков будет расти, понимать, какого ARPU ты ждешь, сколько контактов с пользователем для этого нужно. Но важно осознавать и помнить, что разрыв отношений с ним может случиться в любой месяц.
Параллельно есть еще большая креативная индустрия, которая тоже держит с тобой свою линию отношений. Она видит тебя как проводника между аудиторией и самой собой. У нее есть свои запросы, пожелания, ожидания, как тот или иной контент или событие будут отыгрываться. В итоге ты и там выстраиваешь обязательное доверие, и здесь.
История про устойчивость продукта и отношения — это «фан» в слове «Фантех». А есть еще «тех», и это вообще новый вызов настоящего времени и зона большого испытания для моей команды. То, что за последние три года произошло в сфере генеративных нейросетей, даже на такие компании, как «Яндекс», оказывает сильное давление с необходимостью прямо сейчас начать перестраивать множество процессов внутри. Мы уже сейчас меняем нашу поддержку, с инженерными командами берем на себя повышенные обязательства по внедрению «копайлотов» для написания кодов, автотестов.
Мы начинаем в операционных процессах адаптировать инновации. В этом смысле мне нужно очень внимательно следить за происходящим. Получается, с одной стороны, у нас есть большая амбиция собирать в себе все развлечения, с другой — требование поддерживать устойчивость основного бизнеса, а с третьей — вызов технологий, который сейчас невозможно отодвинуть в сторону, дать себе отдохнуть или подождать. Все происходит в один момент и одновременно.
Поэтому думаю, что стратегия сводится к этим фундаментальным вещам — удержать, развить и с любопытством воспринимать существенные изменения мира. Я искренне убеждена, что LLM уже поменяли мир, и нам предстоит — как «Яндексу», так и нашим партнерам в индустрии — эти изменения как-то адаптировать в свою пользу.
— Вы, как и многие, сейчас ищете пути, как интегрировать нейросети и большие языковые модели в продукты. У вас уже есть богатый опыт в «Яндекс Музыке» в этом отношении.
— Да, в супертехнологичной «Яндекс Музыке» уже достаточно давно машинное обучение, и LLM дают супербусты. Сейчас было большое исследование «Ромира», выяснилось, что 80% жителей больших городов слушают музыку в стримингах, используя рекомендательные системы, с их помощью и по их причине. По результатам их независимого замера «Моя волна» — самый точный рекомендательный продукт. Поэтому «Моя волна» — это уже отчасти не название продукта, а способ слушать музыку. В прошлом году мы научились менять поток «на лету» — это большое изменение и для слушателей, теперь «Моя волна» реагирует на изменение пожеланий и ощущений мгновенно.
В книгах тоже много современных технологий, например, благодаря LLM у нас бесшовные переходы между аудио и текстами. Это довольно магический эффект для пользователя, но под капотом там сложная обучившаяся модель, которая позволяет все делать очень точно и незаметно для человека. Это и виртуальные рассказчики: есть десятки тысяч книг, у которых никогда не было аудиоверсий, и виртуальный рассказчик снимает барьер, когда нет времени почитать или устали глаза и т.п.
В продуктах адаптация уже очень высокая. В подкапотной работе — в том, что касается инженеров, разработки — большие перемены и внедрения.
«У нас масса контактов людей с сервисами, очень качественных»
— Обращает на себя внимание то, как «Яндекс» работает с IP: так, если взять пример «Короля и шута», то, кроме сериала, компания делала выставку на Винзаводе, продвигала книжки Князя, делала клипы. Вы придаете большое значение тому, что может сопровождать и окружать сам снятый контент. Насколько это оправдывает себя с точки зрения бизнеса?
— Это очень экономически обоснованно. У контента короткая жизнь, при этом он очень долго делается — два-три года, если мы говорим про видеоконтент, и потом живет месяц и исчезает. Если у человека, например, с сериалом случилось совпадение, искра интереса и любви, то через восемь часов эти отношения закончатся — это слишком коротко. Важно найти способ эти отношения, если они наступили, продлевать.
Как было с «Королем и шутом»? В марте 2023 года вышел сериал, с апреля по октябрь шла выставка на Винзаводе, потом она переехала в Петербург, шла еще длинный цикл. Затем было запущено симфоническое шоу, которое путешествовало по стране. Мы актуализировали все подборки мерча, лицензионного на «Яндекс Маркете». Тут же взлетели треки группы в «Чарте» в нашем стриминге. И этот цикл жизни контента двухлетний, не восьмичасовой. У нас получается масса контактов людей с сервисами, причем очень качественных контактов, по любви.
Возникает много цепочек, которые позволяют устойчиво вкладывать деньги и силы. Мы только что закончили съемки фильма «Король и шут навсегда» и примерно понимаем, как планировать его выпуск. Это первый экономический эффект.
Второй, может быть, не столь очевидный, но безусловно важный: если у тебя случилась точка совпадения между контентом и человеком и ты понял экономику контента в широком смысле, то любые продолжения можно планировать уже с гораздо большей осознанностью. У тебя гораздо меньше венчура. Тебе не нужно держать в голове, что столько-то денег уйдет на производство, а столько-то — на маркетинг, потому что на маркетинг уже не надо. Ты эти деньги можешь переложить в производство и тащить качество вверх. Возникает куча органических эффектов. У нас в «Кинопоиске» есть очень подкупающая механика — «Буду смотреть». Она индикативная, очень открытая, и ты примерно знаешь, миллион человек ждет фильм или сто тысяч, есть отношения с аудиторией или нет.
А третий эффект, который мы заметили как раз после «Короля и шута» — доказанный кейс любым из игроков рынка дает уверенность для индустрии в целом, что ты можешь планировать пяти-семилетние циклы работы с IP. Три фильма, два сериала, выставку, ледовое шоу, еще что-то... Как грибы, выросли новые контентные франшизы, про которые сейчас индустрия думает не в формате «снял кино, посмотрел результат, посмотрел, есть ли деньги, подумал, через три года вернулся», а, к примеру, когда планируется «Волшебник Изумрудного города», сразу планируются вторая и третья часть, лицензионное партнерство, спектакль или что-то еще.
Возвращаясь к моей мысли про креативную экономику: в тот момент, когда она перестанет восприниматься как строгий венчур, когда возникают слои долгого планирования, любые инвесторы могут прийти в индустрию без опасения того, что они потратят свои деньги впустую.
Эта кросс-сервисность митигирует (ослабляет. — Forbes) множество экономических рисков, позволяет лучше планировать и привлекать партнеров, а вместе с этим позволяет извлекать из этого какие-то апсайды, потому что если мы ведем речь о двукратном росте, в нем в два раза больше качественных событий должно произойти с людьми.
«Кинопоиск» в IV квартале ждет большое обновление»
— Чувствуете за собой роль локомотива, который тащит индустрию и привлекает инвесторов?
— Важно не то, что ты говоришь, а что говорят о тебе. Любые успешные прецеденты тут же разворачивают индустрию инвесторов в нужную нам сторону. Вот у нас случился суперуспех с мюзиклом «Ничего не бойся, я с тобой», вошедшим в «Книгу рекордов России», собравшим бокс-офис 3,4 млрд рублей. А ведь ранее это был достаточно узкий рынок, отчасти стигматизированный в силу разных оснований. И вот уже и тут, и там появляются новые классные мюзиклы, идет борьба за театральные площадки.
«Король и шут», в свою очередь, дестигматизировал музыкальные сериалы. Исторически считалось, что это жанр узкий, нравится не всем, «вот «Ла-ла лэнд» — это еще куда ни шло». А потом появилась «Комбинация», готовится «Москва слезам не верит», «Ландыши» успешно открывали год и т.д.
Возьмем не наш пример: когда у «Чебурашки» случился суперуспех, абсолютно заслуженный успех Эдуарда Илояна и Start, то вся индустрия начала заниматься советскими сказками, переосмыслением старых вселенных. Мне кажется, инвесторы не нуждаются в том, чтобы мы что-то декларировали. Они смотрят: окей, есть такой бизнес-кейс, мы готовы участвовать. И мы в этом смысле, мне кажется, сравнительно рынка стримингов довольно прозрачны в метриках. «Кинопоиск» сейчас — это 16,5 млн MAU. У нас есть очень четкая и внятная метрика — это смотрящие подписчики. Если тайтл «икс» собрал 3 млн таких подписчиков, то любой человек с калькулятором может понять, какая у него рентабельность.
Дальше удивительным образом про всех остальных онлайн-игроков мы не знаем. Что мы знаем? Что «Кинопоиск» самый большой, что второй — то ли «Иви», то ли Wink, но недостоверно. А дальше просто какая-то серая зона, набор спорадических метрик: домохозяйства, объединенные просмотры, платные-бесплатные, досмотры и т.д. В общем, какая-то совершенно неочевидная вещь, которая по-хорошему не позволяет никому понять: вот 500 млн, вложенные в единицу контента, они окупились или не окупились?
«Кинопоиск» уже два года рентабелен, и то, как сейчас там устроена монетизация контента — очень крепкая бизнес-модель. Плюс еще «Кинопоиск» достаточно сильно меняется последние два года и держит огромный фокус на партнерства, это видно и по контентному наполнению. А экономика партнерств гораздо более устойчивая, чем контентный венчур. Это предсказуемость бренда, пользовательского опыта, а дальше то, что есть в «Кинопоиске» внутри — это технологии соединения контента и аудитории. Эта маршрутизация дает рынку монетизацию. Если, например, телеканал снимает контент, то, чтобы ему повысить кост на производство, нужно понять, откуда он возьмет дополнительные деньги. У «Кинопоиска» складываются эти связи в силу того, что это очень четкие дополнительные деньги, которые возникают благодаря тому, что у нас очень большая аудитория и мы можем дальше эти соединительные правила качественно вырабатывать.
Тут я заспойлерю новость: в IV квартале «Кинопоиск» ждет большое обновление.
— Технологическое?
— Продуктовое, где партнерство будет еще большим фокусом продукта «Кинопоиск» как платформы. Пока без деталей. Но это естественное продолжение стратегии последних двух лет: мы и технологическую, и продуктовую базу к этому подготовили, чтобы уже в этом году его существенно поменять. Он станет еще более платформенным, еще более ценным для партнеров.
В прошлом году мы много тратили ресурсов и денег на то, чтобы эта очень большая аудитория собралась и пошла в кино благодаря кешбэку и маркетинговой поддержке больших релизов. Мы очень много вложили в то, чтобы поддержать «Волшебника Изумрудного города» в новогодней битве, и прокатчик, безусловно, атрибуцирует часть успеха их кассовых сборов к нам. Сейчас мы поддерживаем «Батю 2. Дед». Всего 10–15 крупнейших релизов в год.
Здесь может звучать парадоксально, но мы как онлайн-стриминг вообще не возражаем, если человек оторвется от своего Smart TV, отойдет и пойдет в кино. Мы даже на этом настаиваем всеми нашими продуктовыми механиками, зная достоверно, что большое русское кино рождается в кинотеатрах. И если там случился успех, мы ждем гарантированный успех на платформе и рост ценности в каталоге. Для фильма всегда лучше, чтобы он выступил в кинотеатре первым. Поэтому «Кинопоиск» здесь выступает в роли маршрутизатора аудитории: «Пожалуйста, сходите в кино и сделайте так, чтобы там была активная жизнь».
«Плюс Студия» — один из тягачей нашей динамики роста, у нее большая бизнес-амбиция»
— Над чем работает сейчас «Плюс Студия»? Чего ждать от этого подразделения в 2025 году?
— «Плюс студия» в этом году покажет уже сделанные проекты, это продолжение состоявшихся сериалов «Кинопоиска». Только что вышел «Беспринципные в Питере». Дальше у нас будет масштабный фэнтези-сериал «Этерна» и «Метод 3» — возвращение легендарного детектива Меглина, второй «Монастырь», «Мажор в Дубае», новые серии «Киберслава», но в фокусе сейчас то, что мы производим в этом году или дописываем. Большие кросс-сервисные истории следующих периодов — это наша экранизация Пелевина, это большой сериал «Фурия» по вселенной комиксов Bubble, это Atomic Heart. Есть еще ряд IP, претендующих на то, чтобы быть большими кросс-сервисными историями.
То есть у «Плюс Студии» остается пласт заказа от «Кинопоиска» по уже сложившимся evergreen'ам — многосезонным сериалам, к которым аудитория готова возвращаться, и амбиция построения больших кросс-сервисных историй, которые дальше не только с нашим Фантехом и «Яндексом», но и с большим рынком развлечений могут найти точки касания. Это как раз то, что и должно быть одним из тягачей нашей динамики роста.
— Вы уже были сопродюсером фильмов и сериалов «Кинопоиска», таких как «Нулевой пациент» и «Монастырь», «Король и Шут» и «Игры», а также фильмов о Майоре Громе и проектов Гая Ричи «Переводчик», «Министерство неджентльменских дел» и «Вне закона». Каких проектов с вашим участием как продюсера еще можно ждать?
— За последние три месяца стало понятно, что продюсирование будущего Фантеха — это full-time job, практически невозможно уделять много времени другим проектам. Сейчас у меня уже не получается быть везде и сразу, поэтому большинство проектов я скорее посматриваю, но у меня есть какие-то проекты, к которым у меня лежит сердце, и я внутренне решила, что продолжу ими заниматься. Это и экранизация книги Ольги Примаченко «К себе нежно» (готовим съемки фильма), это экранизация «Ничего не бойся, я с тобой», это вселенная «Дозоров», которую мы все еще делаем поступательно с «Первым каналом», это мюзикл «Вальс Бостон» совместно с Ильей Кривицким и Мишей Мироновым, это проекты, которые мы делаем с Третьяковской галереей и Еленой Проничевой.
У «Плюс Студии» большая бизнес-амбиция, четырех-пятилетний цикл планирования. Еще у нас есть очень красивый партнерский проект — сериал «Звездная федерация», то, что мы делаем совместно с кинокомпанией «Водород» по вселенной «Сто лет тому вперед» Кира Булычева.
В «Плюс Студии» также живут наши игровые IP. Мы ожидаем, что Vertical Slice (рабочая версия с реализованным игровым процессом и детальной проработкой отдельных элементов геймплея) будут уже этим летом по «Алмазному мечу, деревянному мечу», и по Distortion. И на Comic Con, я надеюсь, мы сможем уже людям что-то показать, рассказать вообще про наши игры. Есть еще три игры, которые мы готовим изнутри, и вот есть восемь-девять месяцев, за которые мы можем прийти к какому-то результату и предъявить его миру.
— «Вне закона» должен был выйти в январе 2025 года, но так и не вышел...
— «Вне закона» сейчас находится в пост-продакшене. Дата выхода сдвинулась, мы сейчас разрабатываем стратегию выпуска. Не думаю, что раньше осеннего сезона мы будем выпускать это кино. Но «Вне закона» — кино классически очаровательное, его снимали на Тенерифе полтора года назад, Генри Кавилл и Джейк Джиленхолл в лучшей форме. Это еще один из фильмов вселенной Гая Ричи, его очень любят и ждут люди. Даже если им что-то не понравилось в предыдущих фильмах, они все равно довольно преданы режиссеру.
— Почему именно с Гаем Ричи сотрудничество стало таким плодотворным?
— Там очень практичная яндексовая предыстория. В 2020 году мы сделали срез исследований по «Кинопоиску» — самые популярные российские и зарубежные режиссеры среди нашей аудитории. Зарубежная пятерка выглядела сверху вниз следующим образом: Гай Ричи, Кристофер Нолан, Квентин Тарантино, Хаяо Миядзаки и Люк Бессон.
Дальше я как контент-директор просто по списку пошла сверху вниз договариваться о сотрудничестве. Значит, людям нужно, чтобы фильмы этих режиссеров были на платформе. Мы, к слову, первыми предложили в Рунете библиотеку Миядзаки, показали последний фильм мастера «Мальчик и птица». И я, правда, шла по списку: сначала Гай Ричи, мы тогда в 2021 году начали первые подходы к агентам Нолана, но в 2022-м голливудские партнерства приостановились. А с Гаем Ричи мы уже делали первый совместный фильм.
Между 2020-м и 2025-м многое поменялось в интересах пользователей. Сейчас есть интересная статистика: в 2020 году 60% аудитории «Кинопоиска» смотрело российский контент, а сейчас в 2025-м — 83%. При этом аудитория в 2020 году у нас была 1,6 млн, а сейчас — 16,5 млн. То есть за последние пять лет очень заметно интерес сменился.
«Когда мейджоры начнут возвращаться в Россию, им предстоит конкурировать на совсем другом рынке»
— С чем вы это связываете?
— С отсутствием маркетинга зарубежных релизов, с доступностью российских и огромным бустом качества и сериалостроения, и киностроения. Там появились свои суперзвезды, супербренды. В марте 2025-го индекс «Кинопоиск Pro» говорил, что по совокупности баллов российские фильмы-сериалы занимали 37% интереса зрителей, американские — 18%, дальше Южная Корея, японское аниме и т.д.
Интересно, что когда мейджоры начнут возвращаться в Россию, им предстоит побороться за внимание аудитории и конкурировать на совсем другом рынке. Это хорошие новости для всех участников, потому что сейчас уже есть очень высокая планка российского контента, устойчивый интерес аудитории и ее рост.
— Как, к слову, обстоит ситуация с мейджорами и их контентом? Ведутся ли какие-то переговоры о возвращении голливудских премьер и библиотек на российские платформы — «Кинопоиск», в частности? То же любопытно узнать и в отношении музыки.
— Мы, честно говоря, никогда не прерывали контактов. Более того, время от времени продолжают выходить какие-то классные релизы — «Джон Уик», «Паддингтон 3». Вот в феврале мы выпускали новую часть «Бриджит Джонс. Без ума от мальчишки» от Universal, благодаря Amediateka и «Дом дракона», и «Белый лотос» были доступны подписчикам. Связи все поддерживаются, и в тот момент, когда та сторона будет готова вернуться к партнерствам, мы тоже будем готовы, но уже с пониманием того, что аудитория к российскому относится теперь не то что без скепсиса, а, скорее, наоборот, с ожиданием и любовью.
— То есть ответ на вопрос, в чем причины избирательности, что фильмы Гая Ричи и «Джон Уик» в прокат выходят, а все остальное — нет, кроется в том, что есть те, кто к России относится более открыто и спокойно, и те, кто нет?
— Ровно так. Я бы сказала, что это преувеличенные страхи и опасения. Ничего особенного с американскими, британскими или французскими дистрибьюторами, которые продавали свои фильмы в России, кроме выручки и внимания аудитории, не случилось. Мы сейчас ожидаем «Балерину», спин-офф «Джона Уика». Я знаю, что на кинорынке в Берлине российский дистрибьютор купил и новую часть «Иллюзии обмана». Какие-то большие фильмы будут появляться в российском прокате, Голливуд в чистом виде, думаю, тоже будет постепенно.
«Законопроект о «прокатках» регулирует лишь онлайн-кинотеатры, игнорируя видеохостинги, пиратов, соцсети»
— Вы уже говорили, что кризис перепроизводства привел к сумасшедшему общемировому росту цен на контент. И что в России, например, на 40% ежегодно растут цены на производство сериалов. Тенденция сохраняется? Можно ли развернуть этот тренд?
— Сохраняется, но быстро его развернуть нельзя. Что мы в этой ситуации делаем? Последовательно сокращаем количество производимого контента, а то, что производим, стараемся делать вместе с партнерами, чтобы у нас был предгарантированный телепоказ и совместный заход в производство и распределенная выручка. Партнерство во главе всего, потому что это рационально. Единиц контента становится меньше, фокуса больше, мы никуда не спешим.
— Что вы видите главными проблемами индустрии развлечений? Тот самый рост цен на производство? Отсутствие качественных сценариев? Может быть, регулирование? Пиратство?
— Большой рынок развлечений сейчас отчасти страдает от недостатка нового контента. Например, в музыкальной индустрии недостаточно артистов, которые могут давать «стадионники». «Яндекс Музыка» уже не один год создает линейку продуктов для артистов, которые сначала через технологию «Нитро» связывают молодого музыканта с его первой аудиторией. Дальше, если случился взаимный интерес, «Яндекс Музыка» подхватывает артиста в «Искру», и он стремительно набирает базу слушателей, становится частью наших экосистемных продуктов — рекламы, мероприятий, привлекается к саундтрекам проектов «Плюс Студии». Мы также предлагаем инструменты монетизации в виде донатов, билетов на концерты, чтобы музыкальная сцена наполнялась именами, которые через полтора-два года смогут давать на клубных и стадионных сценах концерты. Это большая вертикаль офлайна, которую предстоит достроить, просто это не быстро происходит.
В видео сейчас много пиратки, конечно. И в кинопрокате, и в онлайне. При этом давление оказывается в основном на легальные онлайн-кинотеатры. Из всех сервисов, которые занимаются показом контента в интернете, онлайн-стриминги, так получилось, самые зарегулированные. Мы должны соблюдать правила маркировок, выполнять кучу предписаний, соответствовать законам о непропаганде ЛГБТ (международное движение ЛГБТ признано в России экстремистским и запрещено), сейчас еще над нами нависла тень закона о прокатных удостоверениях. Какие это создает сложности? То, как сейчас звучит законопроект о прокатных удостоверениях, регулирует только онлайн-кинотеатры из всех способов кинопоказа в интернете, игнорируя видеохостинги, пиратов, социальные сети. Я не помню ни одного кейса, где пиратский сервис был бы оштрафован Роскомнадзором за неправильную маркировку по курению или неправильную возрастную маркировку.
Вообще система прокатных удостоверений была изобретена еще в 1993 году, по-моему, для кинотеатров. Когда у тебя ограниченное количество залов, сеансов, а фильмов больше, чем сеансов, нужен способ регулировать, чтобы в одном кинотеатре не могло два фильма идти одновременно на одном экране. А в онлайн-кинотеатрах может миллион фильмов идти одновременно. И поэтому зонирование (условно, если один фильм вышел, то другой пока не выходит) — довольно странный механизм.
И это еще мы отложим в сторону порядок получения прокатки, при котором тебе нужно DVD-носители с контентом отнести в Госфильмофонд… Выглядит как давление на тех, кто соблюдает законодательные требования.
— До кого проще всего дотянуться?
— Да, и это несколько осложняет нашу работу. По закону об ЛГБТ-пропаганде, которому уже два года, мы, как и другие игроки, получаем штрафы, при этом ни сам закон, ни подзаконные акты, ни объяснения ведомств так и не сформулировали критерии, которые помогли бы четко разделить. что такое пропаганда, что такое демонстрация и в какой момент нас могут оштрафовать. В каталогах площадок — сотни тысяч тайтлов, и нет никаких способов, технологий, механизмов отсмотреть это и выявить, что это одно, а это — другое. Мы бы, скорее, ожидали, что если площадка осознанно не выполняет предписания регулятора, тогда ее оштрафуют. А на деле ты всегда получаешь штраф как сюрприз.
— Если вернуться к пиратству: по данным J’son & Partners Consulting, интерес пользователей к пиратским ресурсам сокращается, а трафик перетягивают на себя социальные сети и легальные видеохостинги. Тем не менее выше вы уже сказали, что «пиратки» сейчас много. Как вы оцениваете ситуацию с доступностью такого контента? В частности, c тем, что он присутствует на вполне легальных платформах.
— В 2022 году какой-то кусок аудитории «Кинопоиска» перешел на альтернативные источники смотрения, но сильно меньше, чем мы ожидали. У нас, если честно, не особо есть время и ресурсы тыкать пальцем в соседей. Мы с пираткой не работаем и считаем, что антипиратский меморандум уже достаточно давно работает, он хорошо защищает контент, если правообладатель занимается его защитой. Есть вопрос, почему, например, меморандумом не пользовались иностранные игроки, когда приходили на наш рынок. Например, мы много раз писали в Netflix, что вообще неплохо бы почистить «пиратку» в Рунете. Но сейчас зарубежные правообладатели не занимаются антипиратской работой, соблюдают молчание, поэтому пиратство немного расцвело.
Хорошая новость заключается в том, что в борьбе за время и внимание человека мы видим источники роста в легальном контенте тоже — в спорте, книжках, музыке. В этом смысле мироустройство собственного экосистемного продукта, на мой вкус, значительно важнее, чем повышенное внимание к внешнему миру. Не хочу звучать высокомерно — мы не очень рефлексируем об исправлении мира вокруг. Но очень рефлексируем об улучшении мира внутри.
«КХЛ для нас не спорт в чистом виде, а франшиза»
— К слову, что у вас происходит со спортом? Как его смотрят? Планируете ли вы расширение спортивного контентного предложения в будущем?
— КХЛ здорово растет, это наш флагманский продукт. Каждый последующий матч плей-офф больше предыдущего по аудитории. Мы много сил вложили в то, чтобы популяризовать хоккей. Сейчас у нас троекратно выросла аудитория матчей КХЛ, и так как еще «Яндекс Афиша» продает билеты на спортивные мероприятия, это исторически очень большая часть бизнеса «Афиши». Мы достоверно знаем, что иногда какой-нибудь хоккейный девяти-десятитысячник в билетах продается быстрее, чем концерты Басты. Такой эффект, потому что ты прокачиваешь аудиторию.
Плюс мы еще научились думать про КХЛ не как про спорт в чистом виде, а тоже как про франшизу. Поясню. Мы «пересекаем» реальную жизнь реальных игроков с нашими контентными IP. В прошлом сезоне «Беспринципных» мы написали специальную новеллу, где девчонки идут за классными парнями на хоккейную арену. Потом в Красной поляне мы снимали хоккеистов СКА, которые в сцене у бара защищали девушку от хулиганов, и она с восхищением смотрела, какие они прекрасные. В «Книгах» мы работаем над тем, чтобы писать детские книжки про хоккей или поддерживать мечты быть хоккеистом. Такие развлечения около хоккея подтягивают не только зрителей спорта, но и обычных людей, которым небезразлично. Люди следят за Кубком Гагарина или знают про Овечкина и его рекорд. К слову, мы вокруг Овечкина сделали большой трибьют на всех сервисах, выбивали зубик логотипу «Кинопоиска», «Яндекс Книги» заменили книжку для засыпания про счет овечек на счет шайб Овечкина, там 895 шайб постепенно считаются, и можно под это засыпать. У нас «Поиск» «переодевался» под рекорд Овечкина. Все создает концентрацию очень большого внимания и интереса, поэтому у нас основное смотрение спорта растет.
Еще у нас давняя коллаборация с «Матч ТВ». Мы видим, как растет аудитория футбола, хоккея и других больших спортивных событий. Сейчас спорт на «Кинопоиске» регулярно смотрят больше 2,3 млн подписчиков.
Но у нас есть сейчас еще один продуктовый слой, очень важный — это спорттех, графика, которой мы сейчас сопровождаем некоторые футбольные трансляции на «Матче». Это фитнес-метрики игроков и графики, которые возникают в моменте прямой трансляции: сколько пробежал игрок, с какой скоростью и т.д. Это очень красивый продукт, когда ты смотришь на него на экране, но он очень сложный под капотом, потому что появление спорттеха предполагает инфраструктуру современных камер на стадионе. Ты эту штуку сначала комплектуешь, потом встает вопрос скоростного принятия сигнала, потому что не на всех стадионах есть качественный интернет — чаще всего его там нет. Дальше идет обработка этого сигнала технологией компьютерного зрения, то есть компьютерное зрение выделяет игрока, чтобы определить его статистику и не перепутать его с соседом, выводит в графику и в лайв на дистанции в секунды. Сейчас слои, которые показываются вещателем, выглядят очень симпатично, но под ними еще много работы, чтобы выглядело суперкруто.
В общем, в спорте мы сейчас много инвестируем технологического и экосистемного развития. Да, мы сфокусированы на хоккее, много из него извлекаем, поддерживаем «Матч» в больших событиях, но хотим «дотюнить» качество продукта, чтобы уже на следующих этапах участвовать в бидах на спортивные права.
— Помнится, как Okko выкупил права на футбольную Лигу чемпионов, и это стало вехой в мире спортивного ТВ. Значит, тоже будете бороться за такие контракты?
— Чтобы рационально за что-то бороться, нужно понимать, как ты эти деньги будешь возвращать. Если у тебя крутой продукт, то шансов на возврат становится кратно больше. Мы это знаем по нашим другим сервисам. Мы не спешим: когда мы докажем на примере хоккея, что можно удваивать-утраивать метрики интереса, смотрения, превращать это в национальное любимое развлечение для миллионов (она уже сейчас там, но дальше ты ее обогащаешь поп-культурным слоем и становишься таким абсолютным фанатом, даже если ты не очень сильно про спорт), тогда и во всех остальных дисциплинах легче допридумать, где кросс-сервисность возникает.
Показывать трансляцию — это один кусочек, показывать спортивный технологический слой — другой, но это видеопродукт. А продукты же сильно шире — это мерч, поход на стадионы, это путешествия с любимой командой, это абонементы. Есть много с точки зрения большого рынка развлечений точек, куда ты можешь с этим продуктом прийти и быть встреченным с интересом и любопытством в силу того, что люди это полюбили.
«Мы можем повлиять на возвращение привычки ходить в кино»
— Количество проданных билетов в российские кинотеатры по итогам I квартала 2025 года оказалось самым низким за последние три года. Очевидно, среди факторов, повлиявших на снижение посещаемости кинотеатров — глобальный переход аудитории на домашний просмотр. Как снижение аудитории кинотеатров отражается на «Кинопоиске»?
— Первый онлайн-кинотеатр «Иви» появился в 2010 году, уже был YouTube, то есть домашнему смотрению уже 15 лет. Стриминги уже не особо новое медиа, скорее, старое, устойчивое. Оно никак не рушит кинопрокат. Да, действительно, плохая динамика в моменте, март 2025 года вообще стал антирекордом посещаемости кинотеатров. В целом мне кажется, что это следствие неполного восстановления после пандемии и невозврата к привычному контентному предложению, который был до 2022 года. Ни на то, ни на другое мы повлиять особо не можем.
Но мы можем повлиять на то, чтобы походы в кино как привычка начали возвращаться. В 2021 году, кажется, большинство людей ходили в кинотеатр раз в несколько месяцев, а сейчас раз в год, только по большим праздникам. Но математика этого рынка чем прекрасна? Любой плюс один купленный билет по факту удваивает этот рынок. И наша механика про второй бесплатный билет на новогодние праздники — это, по сути, идеологическая история. Мы решили ее сделать в прошлом году, исходя не из точки конфликтующих сценариев, а из того, что сейчас кинотеатрам нелегко, им нужно помочь продержаться, укрепиться, сформировать новые привычки. В будущем нам выгодно, чтобы в кинотеатрах шли большие блокбастеры, фильмы находили свое место в пантеоне интересного кино через эту открытую, гениально сделанную систему ЕАИС (единая автоматизированная информационная система сведений о показах фильмов в кинозалах; обязательная система отчетности), где ты понимаешь расстановку интереса людей, их вовлеченности.
Кинотеатры — важный кусок индустрии. Его пошатнула пандемия, очевидно. Его когда-то в давние времена пошатывал Netflix, но сейчас цикл прошел, и Apple выпускает свои фильмы в кино, и Amazon, и у нас с ними нет вообще никакого противопоставления. Наоборот, мы протягиваем руку помощи там, где мы можем влиять. Например, на готовность человека безбарьерно сходить в кино еще плюс один раз. Этого достаточно.
Немного похожее происходит с книгами. Перейти из состояния нуля в единицу, когда ты последний раз читал в школе, потому что тебя заставляли, а дальше, возможно, ты всю жизнь себе говорил: «Я, конечно, почитаю», но пока не успел, а потом дети, работа, ипотека, в общем, закрутился, очень хочу, вон книжки стоят, пылятся, протирать не успеваю. Вот это «не успеваю» на человека давит. А мы говорим: подожди, вообще не важно, если хочешь, открой книжку на 10 секунд. Хочешь книжку с картинками — вот тебе комиксы. Не хочешь вообще ничего открывать, устал — просто включи аудиокнигу. Любой способ перехода из состояния нуля в единицу, плюс один маленький шажок, действие дает огромный эффект, особенно если технологически вы совпали по рекомендациям.
На этом многое, наверное, в моей картине мира базируется. Когда я рассуждаю про отношения, партнерство, это не красное корпоративное словцо. Если партнерство сложилось, дальше вы просто вместе наслаждаетесь его эффектами.
«Предстоит нащупать добавленную ценность»
— Будете с подпиской еще какие-то эксперименты проводить?
— Сейчас подписка за 399 рублей кажется сбалансированной. Есть экономическое давление в виде инфляции, но есть и ценностное давление, которое нам предстоит создать, потому что для любого изменения стоимости всегда нужно донести какую-то добавленную ценность.
Все предыдущие разы, когда мы делали изменения, мы вносили видимую ценность — например, в последний раз включили в базовый тариф доступ к книгам или новые финансовые сценарии, поэтому они довольно бесшовно для нас происходили. Сейчас предстоит нащупать добавленную ценность, которую при этом можно будет сделать частью 40-миллионной подписки. У контента, который получает доступ на такую базу, очень высокий ценник входа. И сейчас фаза накопления следующей ценности. Из какой она отрасли, кстати, придет — непонятно. Может быть, из контентной, технологической, игровой. Это некоторый набор развилок, про которые мы усиленно думаем, даже не по причине того, что нужно что-то менять в подписке, а поскольку нужно, конечно, приподнимать ценность. Но если каждый год бизнес настроен на то, чтобы удивлять, с каждым последующим делать это все сложнее.
«Нельзя заставить людей развлекаться»
— Вы сказали, что не очень рефлексируете на тему того, что происходит вокруг. В то же время ситуация в стране не самая радужная с точки зрения экономики: растет инфляция, есть прочие проблемы. Но люди, если исходить из ваших оценок и прогнозов, все равно продолжают тратить деньги на развлечения, чтобы как-то отвлечься от проблем. Видите ли вы для себя здесь какую-то миссию, чтобы помогать людям немного лучше себя чувствовать?
— То есть отдушина ли мы?
— Да, в этом роде. Может, вы с коллегами для этого и работаете, или в чем-то другом находите внутренние ресурсы?
— Непростой на самом деле и интересный вопрос. Наверное, пару лет назад мы чувствовали эту миссию, что мы должны отвечать за безопасную среду, что должно быть место, где ты отдыхаешь от новостей, тревоги. И мы это место тебе предоставляем. Что важно, и, мне кажется, это ДНК Фантеха — мы не напираем на человека. Мы много работаем, чтобы встреча с опытом происходила естественным образом. Рекомендуем, прошиваем, показываем, что в приложении что-то возникает, аккуратно о себе напоминаем. Но тут нет никакой принудиловки — ты не можешь заставить людей с тобой развлекаться. Это первое. У нас, к слову, 21 день в месяце подписчики проводят с развлекательными сервисами «Яндекса», очень большой коммит на доверие.
Второе (и для меня удивительное) — это то, как быстро за два года поменялся интерес. Нет ощущения, что ты что-то пропускаешь, что без нового фильма Sony твоя жизнь тебе не мила.
Одновременно у меня появилась искра надежды, что креативная индустрия сейчас может выдать во всех своих сферах новые идеи, новый контент, новые IP. Ей просто нужно еще чуть-чуть времени, чтобы она успела это сделать, потому что два с половиной года — слишком короткий период, нужно 3–5 лет протянуть на этой энергии возможностей и не очень жесткой конкуренции. Раньше она довольно сильно поддавливалась конкурентами: Spotify, Netflix, Warner Brothers, Disney… Коридор возможностей у креативной индустрии был довольно небольшой. Сейчас он максимально широкий, и ты должен успеть в нем создать достаточное количество ценностей, потому что люди открыты, они искренне готовы принять их. Но если ты им на входе подсовываешь ерунду, они так же довольно искренне отказываются иметь с этим дело. Это тоже проверено временем, потому что обман ожиданий будет моментально раскрыт.
И, получается, здесь даже тройная миссия, из первых двух вытекает третья. Если сохранить этот пользовательский пласт, это чуткое внутреннее доверие, и придать импульс креативной индустрии, дальше моментально возникнут денежные столбики. Есть причины создавать эту ценность, а за ней потянутся деньги, и тогда креативная экономика вырастет на какие-то значимые проценты ВВП.
«Жизнь и работа в Японии дали мне внутреннюю устойчивость»
— Вы дипломированная японистка с дипломом РГГУ, учились затем в Токийском университете. Работали в Японии, Индии, Сингапуре. Чему вы научились на Востоке, что переняли, что и сегодня используете в работе?
— Да, я действительно на «постдипломе» училась в Токийском университете, и первая моя офисная работа была в Токио — я год работала в анимационной компании менеджером международных проектов и продюсером. Первый мой продюсерский проект — 3D-мультик Heroscape по популярной настольной игре. У меня была международная роль, а с точки зрения Японии «международность» — это Филиппины, Корея, Индия, Сингапур и США. Это та часть мира, где мне нужно было перемещаться для нашей анимационной продюсерской деятельности.
Японию нежно люблю, скорее даже, люблю свои воспоминания о Японии, когда я там училась и жила, потому что там прекрасная культура созерцательности и принятия мира во всем его многообразии. У сдержанности и вежливости, которая видна в японцах, есть обратная сторона — многое ты переживаешь внутри, а что не можешь пережить, принимаешь как неотвратимость мира. Всю мою карьеру и во многом карьеру в «Яндексе» это дает мне очень большую внутреннюю устойчивость. В ситуации, когда ты не можешь что-то переварить, ты уходишь в сторонку и начинаешь созерцать, что происходит. Не проявлять излишней суеты, эмоций, слишком импульсных реакций в силу того, что каким-то вещам нужно просто позволить быть.
Это дает адаптивность, потому что мы все-таки пережили достаточно много кризисов. И тому, как в этот момент не потерять устойчивость, думаю, во многом можно поучиться у японцев. Япония очень ценит это состояние внутреннего мягкого спокойствия, когда то, что внутри у тебя происходит, никому не ведомо, а снаружи ты всегда предельно спокоен и вежлив, и принимаешь многообразие Вселенной. Учитывая, что в мире все так быстро меняется, если будешь бесконечно метаться между состояниями и событиями, то, возможно, просто сгоришь. А при наших монументальных планах это нежелательно.
— То есть вы импульсивный человек по природе?
— Да, я очень импульсивный и шумный экстраверт, все время саму себя стараюсь сдерживать.