Игра на понижение: маркетплейс «Яндекса» сократил число покупателей
Базовая стратегия
Об уменьшении количества активных покупателей на «Яндекс Маркете» сообщается в отчете МКПАО «Яндекс» за 2024 год. В течение 12 месяцев минувшего года хотя бы одну покупку на маркетплейсе «Яндекса» совершили 18,2 млн клиентов, а в 2023 году их было 18,5 млн.
Уменьшение количества активных покупателей на 2% по сравнению с аналогичным показателем год назад произошло к концу 2024-го, говорится в отчете. Изменение показателя «обусловлено стратегией управления пользовательской базой, которая учитывает стоимость привлечения и ожидаемые доходы от пользователя в течение его жизненного цикла», поясняет компания в этом документе. Других комментариев о причинах сокращения числа покупателей маркетплейса в пресс-службе «Яндекса» не предоставили.
«Яндекс Маркет» — один из бизнесов сегмента «Электронная коммерция» «Яндекса», куда также входят сервисы доставки «Еда», «Лавка» и «Маркет Деливери». Их общий товарооборот (GMV) за 2024 год составил 956,3 млрд рублей, увеличившись за год на 48%. При этом «Яндекс» на 14% сократил убыток всего сегмента по скорректированному показателю EBITDA в 2024 году, до 57,5 млрд с 67,2 млрд рублей в 2023-м. В четвертом квартале 2024 года GMV «Маркета» вырос на 45%.
Количество активных покупателей «Маркета» «Яндекс» впервые раскрыл в апреле 2021 года, цифра составила 7,7 млн, а годовой прирост — 123%. Этот показатель уже в том же году продемонстрировал снижение квартал к кварталу, но количество пользователей «Маркета», совершавших хотя бы одну покупку за календарный год, с января по декабрь, росло до 2024 года.
Например, в 2023 году показатель вырос на 33%, до 18,5 млн. Хотя темп прироста за 12 месяцев был медленнее, чем в 2022 году (+43%, 14 млн).
Ozon, один из конкурентов «Яндекс Маркета», напротив, нарастил число активных покупателей. На 31 декабря 2024 года их количество выросло на 10 млн год к году, до 57 млн клиентов, следует из сообщения компании. При этом частота покупок на Ozon превысила 26 заказов на покупателя (+24% год к году).
Другой конкурент «Яндекс Маркета», Wildberries, по словам представителя площадки, количество активных покупателей не раскрывает.
В 2024 году «Яндекс Маркет», согласно статистике Data Insight, сохранил «бронзу» в топ-3 крупнейших интернет-магазинов. Онлайн-выручка интернет-магазина market.yandex.ru, не включая продажи «Лавки» и «Деливери» через их витрины, встроенные в «Маркет», составила 535,3 млрд рублей, увеличившись за год на 45%. В 2024 году «Маркет» обработал 126 000 заказов (+31%) со средним чеком 4250 рублей, выросшим на 11% за год. На втором месте в «тройке» был Ozon. В 2024 году онлайн-продажи Ozon составили 2,523 трлн рублей, по данным Data Insight, увеличившись на 62%. Число заказов у Ozon за год составило 1,41 млн (+52%), средний чек — 1790 рублей (+7%). Крупнейшим интернет-магазином остался Wildberries: его онлайн-продажи выросли на 55%, до 3,32 трлн рублей. Компания продемонстрировала рекордный в тройке рост числа заказов на 55%, до 3,825 млн. А вот средний чек на Wildberries за год, в отличие от конкурентов, не изменился и составил 870 рублей, следует из статистики Data Insight.
Замедление темпов
Покупатели за последние годы распробовали маркетплейсы. С 2019 по 2024 год объем рынка электронной коммерции в России вырос в 7,5 раза, с 1,7 трлн до 12,6 трлн рублей, оценивают эксперты компании «Яков и партнеры» в своем исследовании. А доля e-commerce в розничной торговле выросла с 5% в 2019 году до 23% в 2024-м.
С 2024 года динамика роста товарооборота ключевых маркетплейсов начала замедляться, констатируют они. В 2023-2024 годах товарооборот сервисов увеличился примерно на 54%, тогда как раньше прирастал на 100% ежегодно. И все же в ближайшие годы интернет-торговлю ждет рост, прогнозируют в «Яков и партнеры»: в базовом сценарии рынок увеличится к 2030 году в 2,6 раза, до 32,3 трлн рублей.
«Рост рынка продолжается, но он, естественно, замедляется по мере насыщения, поэтому для лидеров важно расти быстрее рынка, чтобы увеличивать свою долю. При этом постепенно фокус смещается и в сторону юнит-экономики», — рассуждает аналитик банка «Синара» Константин Белов. Рост маркетплейсов определяется не только количеством клиентов, но и частотностью заказов, напоминает он. Кроме того, «Яндекс» в своей отчетности за I квартал 2025 года показал «достаточно высокий рост и оборота, и выручки в сегменте е-com», добавляет Белов.
Уменьшение числа активных покупателей в «Маркете» «объясняется смещением фокуса «Яндекса» с экстенсивного роста на эффективность», констатирует аналитик Газпромбанка Сергей Либин. Прогноз Ozon по темпам роста оборота в 2025 году предполагает значительное замедление, обращает внимание аналитик.
Так, согласно прогнозу Ozon на текущий год, оборот, включающий услуги, вырастет приблизительно на 30-40% год к году. За 2024 год оборот Ozon вырос на 64% в соответствии с прогнозом роста на 60-70%.
«Таким образом, я бы рекомендовал расценивать замедление роста и снижение числа покупателей как рыночную тенденцию. «Яндекс» начал снижать активность немного раньше лидеров, что выразилось в отрицательной динамике базы активных покупателей, — отмечает Либин. — Считаю, сложившаяся ситуация не является негативной для экосистемы «Яндекса». Маркетплейс — это одно из направлений бизнеса, стратегически важное, но не главенствующее. Более того, в случае достижения рынком насыщения и относительно равновесного состояния доля «Яндекс Маркета» будет расти благодаря как раз экосистемности «Яндекса».
Меньше промо — больше дела
База активных покупателей «Маркета» в 2024 году действительно осталась примерно на уровне 2023-го, подтверждает аналитик «Велес Капитала» Артем Михайлин. По его словам, во многом такая динамика объясняется стратегией компании, направленной на обеспечение эффективного роста без чрезмерных финансовых вложений.
«То есть «Яндекс» старается тратить меньше денег на промо, что способствовало бы притоку новой аудитории. Привлеченные таким образом пользователи склонны уходить после окончания периода скидок. При этом компания работает со своей активной базой, доход от которой растет за счет все более высокой частоты заказов», — поясняет Михайлин. По его оценке, оборот «Маркета» в прошлом году вырос более чем на 40% год к году, что медленнее, чем у Ozon и Wildberries, но все же лучше динамики рынка онлайн-торговли. «Мы полагаем, что в перспективе число активных покупателей «Маркета» будет расти и компания будет прикладывать для этого усилия с учетом своей стратегии. Оборот, на наш взгляд, также продолжит увеличиваться, а динамика останется лучше среднерыночной», — добавил аналитик «Велес Капитала».
Ozon и Wildberries идут по пути активной экспансии и роста клиентской базы за счет инвестирования более чем 5% своих GMV в скидки и бонусы для покупателей, оценивает главный аналитик отдела публичного анализа акций «Совкомбанка» Дмитрий Трошин. «Яндекс» выбрал иную стратегию развития своего маркетплейса. «Яндекс» также пытался наращивать клиентскую базу за счет инвестиций в скидки и бонусы, однако, мы считаем, в определенный момент такая стратегия изжила себя, — размышляет Трошин. — Клиенты стали умнее и начали покупать товары на том маркетплейсе, где видели больше скидок, а не на том, который им нравится по их личным предпочтениям. Таким образом, маркетплейс «покупал» внимание потребителя, но оно было краткосрочным и как только заканчивалось, клиент уходил туда, где скидки были больше».
Теперь «Яндекс» выбрал стратегию не тратить деньги на «покупку» краткосрочного внимания клиентов и сосредоточился на существующей клиентской базе, которая ценит «Маркет» за качество сервиса, а не за скидки, и готова регулярно делать покупки именно там, а не вечно находиться в поиске маркетплейса, который предлагает больше скидок, говорит Трошин. Более того, продолжает он, «Яндекс» пока отказывается от активной региональной экспансии и не объявляет о строительстве новых складов в регионах, где его присутствие минимально. «Мы считаем, это здоровое решение в текущих условиях жесткой ДКП и дорогого фондирования», — добавил аналитик.
Отток клиентов, которые «гоняются» за скидками, на первый взгляд, негативен для «Маркета», рассуждает Трошин. Однако со временем, когда рынок достигнет зрелости, по его мнению, два крупнейших игрока, занимающих около 55% рынка непродовольственной онлайн-торговли, Ozon и Wildberries, начнут фокусироваться на рентабельности, а не на скидках. Тогда клиенты начнут выбирать маркетплейсы уже по качеству сервиса. «И тут «Яндекс» как минимум не уступает конкурентам, а в чем-то даже лучше», — рассуждает он. Поэтому в долгосрочной перспективе в «Совкомбанке», по словам Трошина, не видят рисков для «Маркета» в частности и экосистемы «Яндекса» в целом. «Более того, инициатива «Яндекса» по формированию российского аналога Shopify должна положительно повлиять на популярность «Маркета». Это увеличит потребление малыми и средними бизнесами, которые будут использовать площадку, других B2B-продуктов «Яндекса», что также положительно скажется на экосистеме компании», — заключает Дмитрий Трошин.
Есть еще одна трактовка динамики числа активных покупателей «Яндекс Маркета» более прозаическая. «Можно предположить, что с некоторого момента данные о количестве активных покупателей на «Яндекс Маркете» просто перестали обновляться», — допускает аналитик ФГ «Финам» Леонид Делицын. Он обращает внимание на то, что, согласно пресс-релизам «Яндекса», число активных покупателей «Маркета» достигло пика в I квартале 2024 года и составило 18,7 млн (плюс 22%). И в последующие кварталы в 2024 году и в 2025-м компания публиковала один и тот же показатель — 18,2 млн активных покупателей «Маркета». «Таким образом, падение показателя произошло в II квартале 2024 года, после чего в пресс-релизах фигурирует одна и та же цифра, — отмечает Делицын. — Сам показатель — неудачный, его относят на конец квартала, но он показывает количество покупателей, делавших покупку не в этом квартале, а за последние 12 месяцев. Я могу предположить, что свежая статистика количества активных покупателей попросту перестала поступать в IR-службу. Количество покупателей не может вообще не меняться», — заключает он.