Накачать алгоритмы: Avito запускает тренажер для симуляции рекламных кампаний
Запуск для обратной связи
В Avito создали первый в России opensource-тренажер для ИИ-алгоритмов в рекламных аукционах, рассказали Forbes в компании. Его назвали ВАТ, он имитирует реальные условия проведения аукционов, позволяя разработчикам подключать свои алгоритмы, запускать симулированные кампании и сравнивать эффективность разных моделей — до старта в продакшене.
Кроме того, это первая за последние 12 лет «песочница» с открытым кодом для такой задачи, заверяют в компании: «До сих пор в индустрии использовался открытый датасет iPinYou, созданный в 2013 году. Это был первый шаг к открытым тестовым средам в digital-рекламе. С тех пор индустрия сильно изменилась: появились новые форматы, выросли объемы данных, а алгоритмы ставок стали сложнее».
Сегодня рекламные платформы обрабатывают миллионы запросов в секунду и используют продвинутые модели машинного обучения для прогнозирования поведения пользователей. В этих условиях появились новые требования к качеству симуляции рекламных аукционов, продолжают в Avito. BAT построен на реальных анонимизированных данных, объем которых, согласно общедоступной информации, в 1000 раз превышает iPinYou. Это позволяет тестировать алгоритмы в условиях, максимально приближенных к работе современных рекламных систем, — с высокой нагрузкой и сложными сценариями.
«Платформа BAT решает задачи, с которыми мы сталкиваемся каждый день, — оптимизация рекламных аукционов критически важна для нашего бизнеса, — рассказывает руководитель Data Science отдела монетизации Avito Егор Самосват. — Тренажер мы разработали в первую очередь для собственных нужд. Выпуск BAT в открытый доступ — это возможность получить обратную связь от сообщества разработчиков и исследователей, что поможет нам улучшить саму платформу».
Как работает BAT? Каждый раз, когда пользователь открывает поиск или ленту рекомендаций, система запускает мгновенный аукцион между рекламодателями. Алгоритмы рассчитывают ставку на основе релевантности, качества креатива, ставки конкурентов и других факторов. Побеждает объявление с лучшим итоговым рейтингом — при этом рекламодатель платит минимально возможную цену. BAT позволяет воспроизводить этот процесс в тестовой среде. Разработчики могут подключать собственные алгоритмы, выбирать сценарии, задавать параметры и сравнивать эффективность решений. В платформу уже встроены пять базовых алгоритмов от Avito, которые можно использовать как референсы.
По оценке исследователей Avito, BAT поможет различным участникам рынка решать свои задачи: рекламным платформам — увеличить доход на 10-20% за счет более точного распределения рекламных показов, рекламодателям — получить до 20% больше кликов при том же бюджете, разработчикам — экспериментировать с алгоритмами без необходимости строить сложную инфраструктуру, пользователям — видеть более релевантную рекламу. BAT может существенно демократизировать рынок рекламных технологий: небольшие платформы и стартапы получат доступ к инструментам, которые раньше были доступны только крупным игрокам. Это снизит барьеры входа, упростит эксперименты и ускорит внедрение инноваций, резюмируют в компании.
Бочка меда
По итогам 2024 года объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернете вырос на 53% и составил 1,236 трлн рублей, подсчитывали ранее в Ассоциации развития интерактивной рекламы. Показатель впервые преодолел отметку в 1 трлн рублей. Avito активно расширяет свою сферу влияния на рекламном рынке России, покупка AdRiver тому доказательство — это был серьезный шаг в сторону «выхода» за пределы собственной площадки, напоминает генеральный директор NMi Digital (NMi Group) Анна Планина. Действительно, Avito делает ставку в том числе на рекламное направление: компания в декабре 2024 года стала владельцем рекламных сервисов AdRiver и Soloway, приобретя 100% долей в группе компаний Internest. Эксперты оценивали сделку в 2-2,5 млрд рублей. Теперь анонсирование биддера (программы для управления ставками в контекстной рекламе на основе заданных параметров и алгоритмов) «доступного для всех» — по сути, конкурентных платформ, — полностью укладывается в их стратегию, считает Планина.
Управляющий партнер инвестиционного бутика в сфере рекламных технологий AD2X Виталий Герко называет запуск ВАТ «очень важным шагом» для AdTech-индустрии и «уникальной возможностью» вывести отечественные технологии на глобальный уровень. Фундаментальную значимость этой области для рекламы подчеркивает, по его мнению, тот факт, что в 2020 году экономисты Пол Милгром и Роберт Уилсон получили Нобелевскую премию за усовершенствование теории аукционов, которая лежит в основе работы современных рекламных платформ. Плюсом BAT, говорит Герко, является то, что это «песочница» с открытым кодом, потому что у крупных игроков вроде Meta (признана в России экстремистской и запрещена) или Google обычно эти инструменты являются закрытыми и проприетарными, то есть недоступными для внешних разработчиков.
«Предыдущее поколение рекламных аукционов опиралось преимущественно на традиционные методы машинного обучения и предиктивные алгоритмы, построенные на способности делать прогнозы и выявлять закономерности, — продолжает Герко. — Однако современные алгоритмы ставок — гораздо более сложная работа с динамическим потоком множества сигналов. Она не только учитывает поведение пользователей в режиме реального времени, но и все, что их окружает в момент аукциона: контекст показа, креативную составляющую, конкурентные ставки рекламодателей. ВАТ позволяет тестировать такие сложные и тонко настроенные алгоритмы».
Digital-маркетинг уже давно перестал быть сферой, где все решают креатив, охваты и интуиция маркетолога, обращает внимание директор по инновационным продуктам icontext Алексей Курицын. Сегодня за эффективность рекламы отвечают алгоритмы, данные и вычислительные мощности, говорит он. «И именно поэтому IT-специалист становится ключевым участником рекламного процесса наряду с аналитиком, медиастратегом и креативной командой, — продолжает эксперт. — Яркий пример — BAT, инструмент, который позволяет тестировать стратегии автоматического управления ставками. Но это не интерфейс для запуска кампаний, а платформа для симуляций и анализа поведения аукционов. Чтобы его использовать, нужны понимание моделей, алгоритмов и способность работать с кодом. Недостаточно знаний в таргетинге или визуале — нужен доступ к инженерной экспертизе. Именно она делает рекламу умной, гибкой и экономически целесообразной».
Если, как заявлено, платформа BAT способна поддерживать тестирование алгоритмов, обученных на собственных датасетах пользователей, то это дает возможность обогащать стратегии ставок собственными first-party data, то есть информацией, полученной напрямую от клиентов, указывает Виталий Герко. По его мнению, это «мощная функция», позволяющая тестировать очень специфические и персонализированные стратегии, которые учитывают уникальные характеристики конкретного бизнеса.
Ложка дегтя
Впрочем, говорить о революционности разработки Avito преждевременно, считает CPO Retail Rocket Group Евгений Семикашев. Крупные игроки рынка уже накопили свои собственные датасеты и обладают необходимой инфраструктурой для тестирования различных гипотез на реальных данных партнеров — лидеров индустрии, говорит он. «Главное преимущество BAT — в демократизации доступа к инструментам тестирования. Это хорошая инициатива, которая позволит разработчикам не изобретать велосипед каждый раз, когда нужно протестировать новый алгоритм, — продолжает Семикашев. — Но для тех, кто уже работает с большими данными и имеет отлаженные процессы, это скорее приятное дополнение к экосистеме, чем прорывное решение».
Технологии биддинга в России не стоят на месте: уже десять лет назад у нас существовали независимые биддеры, которые были призваны оптимизировать стратегии управления аукционом в различных DSP-системах (Demand Side Platform, автоматизированная платформа для закупки онлайн-рекламы), замечает Анна Планина. «Наиболее известные — K50, Marilyn, Marin. По большей части их использовали для повышения эффективности кампаний в «Яндекс Директе», с тех пор «Яндекс» развил собственный биддер до уровня, который делает подключение сторонних оптимизаторов нецелесообразным, — объясняет она. — То, что сейчас анонсировал Avito, на первый взгляд, выглядит как аналог К50, но с актуальной отсылкой к технологиям ИИ».
В любом случае ВАТ нужно тестировать, говорит Планина. «Если он позволит снизить стоимость клика на том же самом Avito на 20% без потери конверсии, будет здорово. Но верится в это с трудом, хотя бы потому, что в Avito вряд ли заинтересован в потере 20% рекламной выручки», — сомневается она.