Съели Кука: кто руководил корпорацией Apple
В Apple начинается масштабная «смена караула», сообщил 5 октября Bloomberg. Последние 10 лет в компании сохранялся удивительно стабильный состав высшего руководства. Эту стабильность прервал уход главного операционного директора Джеффа Уильямса в июле 2025 года. Именно его считали преемником Тима Кука.
Возможно, нынешний (пока еще) СЕО останется работать в компании, например, в качестве главы совета директоров, как делали в свое время основатель Amazon Джефф Безос или глава Microsoft Билл Гейтс. При этом Bloomberg прогнозирует, что за отставкой Кука последует еще несколько уходов руководителей из числа топ-менеджмента.
На место Кука прочат Джона Тернуса, который сейчас занимает должность старшего вице-президента корпорации по разработке оборудования — совет директоров хочет, чтобы новый руководитель проработал в своей должности не менее 10 лет. Хотя Тим Кук продолжает активно участвовать в работе компании, источники агентства не сомневаются, что Тернус в конечном итоге станет генеральным директором.
Forbes напоминает, кто еще возглавлял Apple в разные периоды ее существования и как это изменило компанию.
Агент 007: Майкл Скотт
СЕО Apple: 1977–1981 гг.
Скотта на пост гендиректора тогда еще Apple Computer пригласил первый инвестор компании Майк Марккула, вложивший в Apple $250 000 и составивший первый бизнес-план. Они были знакомы со времен работы в Fairchild, одной из главных на тот момент компаний в Кремниевой долине, которая впервые в мире создала интегральную схему, пригодную для массового производства. Оба сооснователя Apple, тезки Джобс и Возняк, были еще слишком молодыми (22 и 27 лет соответственно) и не слишком опытными для управления, посчитал Марккула.
Майкл Скотт известен тем, что однажды он начал «резать мясо по-живому»: в феврале 1981 года он уволил около 30 человек, то есть половину команды первого серийного персонального компьютера компании Apple II за один день и без видимых причин. Apple только что триумфально вышла на биржу, но Скотт заявил, что компания слишком быстро выросла за последний год и наняла «несколько неудачников, которые, в свою очередь, наняли других неудачников». Подразделение Apple II, считал Скотт, утратило тот импульс, который был залогом успеха компании, а сотрудников накрыло состояние самодовольства и удовлетворенности.
В самом начале в компании существовало четкое распределение обязанностей: Возняк занимался печатной платой, Джобс — остальными компонентами Apple II, зоной ответственности Марка Марккулы был маркетинг, а Майкла Скотта — выход на производство и все остальные бизнес-подразделения. Скотт рассказывал, как ему приходилось делать то, что до него никто не хотел делать. Например, он открыл первый банковский счет тогда еще совсем зеленого стартапа Apple и начал вести учет персонала. Известна история о первых 10 сотрудниках компании: в системе учета зарплаты Bank of America необходимо было присваивать сотрудникам номера, и Скотт назначил себя седьмым сотрудником, шутя впоследствии, что хотел походить на Джеймса Бонда.
За время руководства Скотта штат Apple увеличился до 1500 человек, а сама она превратилась из гаражного стартапа в публичную компанию. «Я вывел нас на биржу и ушел», — говорил спустя годы Майкл Скотт.
Благодетель: Майк Марккула
СЕО Apple: 1981–1983 гг.
Не Стив Джобс, а Майк Марккула был тем человеком, который действительно сделал Apple успешной компанией и заслуживает за это признания, заявил Стив Возняк в 2012 году. Именно Марккула построил бизнес-стратегию компании на раннем этапе ее существования, ориентированную на маркетинг, а не на инженерное дело.
По словам Джобса, Майк Марккула был «взрослым руководителем» в Apple, который взял Стива под свое крыло. Маркулла всегда подчеркивал: не стоит создавать компанию с целью разбогатеть. «Ваша цель — создавать то, во что вы верите и что будет существовать долго», — вспоминал о словах инвестора Джобс.
Армас Клиффорд Марккула-младший получил степень магистра технических наук, работал в маркетинге в Fairchild Semiconductor и Intel, курируя разработку микросхем компьютерной памяти. Благодаря опционам к 32 годам он стал миллионером, оставил работу по найму и искал, во что он мог бы вложиться. Нашел в итоге клад — Стива Джобса и Стива Возняка. Он инвестировал в Apple около $250 000 на самом начальном, «гаражном», этапе, получив взамен 30% акций, и разработал первые маркетинговые и бизнес-планы компании.
На посту гендиректора Майк Марккула поддержал проект по созданию компьютера Macintosh. Он не позволил закрыть этот проект и полностью переключиться на создание рабочей станции для бизнеса Lisa. В итоге Macintosh, а ныне Mac, имеет огромный успех до сих пор, а проект Lisa провалился.
Изначально Майк Марккула хотел остаться в Apple на четыре года, но задержался, занимая пост председателя совета директоров с 1985-го по 1997 год, когда после возвращения Стива Джобса в компанию был сформирован новый совет директоров.
Продавец газировки: Джон Скалли
СЕО Apple: 1983–1993 гг.
«Хочешь продавать воду с сахаром до конца дней? Или пойдешь со мной и изменишь мир?» — так Стив Джобс уговорил Джона Скалли возглавить Apple. На тот момент Скалли был гендиректором PepsiCo, который помог компании с помощью умелого маркетинга превзойти продажи Coca-Cola. Компьютеры тем временем становились не просто игрушкой для гиков, а продуктом массового потребления.
Скалли многие считают неудачным выбором на пост руководителя, из-за которого компанию покинул Стив Джобс. Кроме того, сам Джон не смог понять, насколько «по-иному решаются управленческие вопросы, если вы сами формируете новую отрасль, как было в случае Билла Гейтса и Стива Джобса, а не конкурируете на устоявшемся рынке», как признавал он впоследствии.
В 1985 году Стив Джобс, возглавлявший тогда подразделение Macintosh, ушел из Apple из-за разногласий с Джоном Скалли. Последнего интересовал вопрос продвижения Apple II, терявшего актуальность, Джобс же проталкивал идею удешевления своего детища Macintosh. После первого в истории компании убыточного квартала, когда продажи второго поколения Mac, системы Macintosh Office, рухнули, совет директоров принял точку зрения СЕО и уволил Джобса, провалившегося после этого в глубокую депрессию.
Под руководством Джона Скалли Apple выпустила в 1991 году операционную систему System 7 — это было крупным обновлением ОС, первое для Apple с цветным интерфейсом. Кроме того, компания представила прорывной на тот момент ноутбук PowerBook, положивший начало выпуску лэптопов Mac.
Однако за время руководства Скалли был принят и целый ряд решений, которые серьезно подкосили Apple. Так, он настоял на использовании чипов PowerPC вместо более популярных и менее дорогих в то время процессоров Intel. Кроме того, он недооценил все возрастающую конкуренцию со стороны Microsoft. В конечном счете Скалли признал — надо было вернуть Стива. «Я не сделал этого, и это ужасная ошибка с моей стороны. Сам не понимаю, почему у меня не хватило ума сделать все правильно. А скоро я и сам был уволен», — вспоминал Джон Скалли.
В начале 1993 года отчетность Apple показала резкое снижение прибыли — на 97%, хотя компания все еще была в плюсе. Сказалась растущая конкуренция со стороны менее дорогих компьютеров под управлением Windows. В 1992 году масла в огонь подлила Compaq, начав ценовые войны среди производителей компьютеров. В итоге Джон Скалли ушел в отставку.
Впрочем, он вряд ли сильно горевал по этому поводу. «Многие не понимают, что за 10 лет моей работы Apple выросла с $800 млн до $8 млрд. Я ушел с $2 млрд наличных», — рассказывал Скалли, ставший технологическим инвестором.
Пришелец из Старого Света: Михаэль Шпиндлер
СЕО Apple: 1993–1996 гг.
Михаэль Шпиндлер родился в 1942 году в Германии, где получил блестящее образование и диплом инженера. Он работал в филиале американской компьютерной компании DEC в Париже, а потом и в европейском офисе Intel, где и подружился с Майком Марккулой. Инвестор Apple в 1980 году привлек его к работе в отделе маркетинга в европейском офисе, в котором Шпиндлер, получая за достижения карьерное продвижение, сумел дорасти до поста главы Apple Europe.
Таким образом, перед тем как возглавить Apple, он проработал в компании уже 13 лет, добившись ряда успехов. Однако в истории он остался как худший руководитель Apple, и время его «правления» стало одним из самых печальных периодов в жизни компании.
Первым же делом на новом посту он провел масштабную реорганизацию: уволил 2500 сотрудников (около 15% штата Apple на тот момент), закрыл неперспективные проекты, сократил расходы, в том числе на НИОКР. Впрочем, они все равно значительно превышали аналогичные расходы других участников рынка.
Было понятно, что ценовая война, затеянная Compaq и обрушившая цены на компьютеры, не позволит удержать компании из Купертино свои позиции. Шпиндлер считал, что Apple сможет остаться конкурентной только на части рынков и не должна инвестировать в другие. Он намеревался сохранить рынки компьютеров для малого бизнеса и домашнего использования и не хотел инвестировать в корпоративные продажи.
Однако Apple перестала быть пионером в области технологий, возвраты продукции стали нормой, новые операционные системы не приживались, а топ-менеджеры перестали понимать собственную линейку продуктов. В октябре 1995 года Шпиндлер и вовсе шокировал совет директоров тем, что из суммы в $6 млрд за проданные товары Apple придется списать $1 млрд возврата. Компания страдала от падения продаж Maс и убытков и была вынуждена пойти на массовые увольнения (еще 1300 человек). Шпиндлер, который не выдерживал стресса, решил, что лучшим и единственным вариантом для Apple будет продажа компании, и начал поиск покупателя.
В январе 1996 года руководство Sun Microsystems, находившейся на пике своей мощи, вело переговоры в нью-йоркском отеле St. Regis о приобретении Apple за $3,89 млрд. Однако переговоры провалились после объявления Apple об убытках в размере $69 млн. Корабль, получив массу пробоин, погружался все глубже, и в итоге совет директоров проголосовал за отставку Михаэля Шпиндлера.
Спаситель: Джил Амелио
СЕО Apple: 1996–1997 гг.
К моменту, когда в Apple пришел Джил Амелио, она находилась в состоянии полного упадка. Компания постоянно меняла линейки, теряя идентичность и уникальный дизайн, рынок ПК рос, а Apple боролась с убытками. Кандидатура нового гендиректора не была случайной — он был поклонником Apple и членом совета директоров. Физик по образованию, большую часть своей карьеры Амелио посвятил полупроводниковой промышленности. Ранее Амелио стал легендой: он спас ключевое подразделение Rockwell, а затем вернул к жизни National Semiconductor.
Прежде всего Амелио пришлось решать финансовые вопросы — компания была на грани краха. Сначала консорциум японских банков продлил кредиты на полгода, а спустя еще пару месяцев он заключил сделку с Goldman Sachs: инвестбанк выпустил для Apple облигации на сумму $661 млн, что помогло компании избежать банкротства. Стив Джобс позже сказал про эту сделку, что не смог бы сделать это и не знает никого, кто бы смог, кроме Джила Амелио: «Это был один из самых блестящих бизнес-маневров, которые я когда-либо видел».
Компания получила передышку. После этого Амелио перешел к трансформации компании. Он сократил расходы на $250 млн в квартал, уволил еще 3000 сотрудников, устранил самоуправство в бесчисленных подразделениях Apple, оптимизировал запутанную линейку продуктов и, что особенно важно, восстановил надлежащий контроль качества.
Кроме того, Амелио закрыл проект по разработке собственной ОС Copland, который зашел в тупик. Вместо того чтобы разрабатывать ОС самостоятельно, Джил Амелио купил NeXT Software в декабре 1996 года за $427 млн. Это позволило Стиву Джобсу вернуться в компанию, соучредителем которой он был, — лишь за одно это поклонники Apple, вероятно, будут ему благодарны вечно. Разработки NeXT легли в основу ОС для Mac, а возвращение Джобса стало началом новой эпохи. К слову, Джил Амелио успел разработать пятилетний план развития компании, которому Стив Джобс неуклонно следовал.
Все это Джил Амелио сделал чуть больше чем за год. Однако, вернув Джобса, Амелио тем самым фактически подписал заявление об уходе: мятежный сооснователь Apple позже совершил переворот в совете директоров и вынудил Джила Амелио уйти в отставку. Мавр сделал свое дело, мавр может уходить.
Отец-инноватор: Стив Джобс
СЕО Apple: 1997–2011 гг.
С самого основания компании сотрудники Apple боялись Стива Джобса из-за его спонтанных истерик и крайней прямолинейности. Майкл Скотт говорил, что Джобсу не позволяли иметь много сотрудников, потому что он не контролировал их работу: не следил за тем, чтобы они вовремя получали аттестации, прибавки к зарплате или необходимое им медицинское обслуживание. «Стив никогда не стесняется говорить, чего он хочет и что он думает», — рассказывал он.
Однако такой характер и отношение к сотрудникам не мешали его видению: история достижений Джобса на посту главы Apple представляет собой череду его беспрецедентных технических инноваций. А начал он с партнерства с империей Билла Гейтса (чего уж точно никто не ожидал, так это сотрудничества с Microsoft). По его условиям, в частности, Apple добавила Internet Explorer в свою систему в качестве дефолтного браузера и Office, Microsoft инвестировала в Apple $150 млн и заплатила $100 млн отступных по патентам.
На рубеже тысячелетий Джобс, кроме чисто управленческих решений вроде отказа запуска продаж через сайт или перестановок в топ-менеджменте, то и дело выводил на рынок новые технологии.
В 2001 году вышла Mac OS X — полностью переработанная платформа, основанная на наработках Стива Джобса в NeXT. В этом же году Apple открыла свою монобрендовую сеть магазинов и выпустила музыкальный плеер iPod с лозунгом «1000 песен в твоем кармане» — по тем временам это было очень много. Выпуск iPod был первым большим шагом за пределы чисто компьютерного рынка. Плеер сразу не получил широкого распространения, но когда в 2003 году появился сервис iTunes Music Store, дело пошло на лад. С 2003-го по 2006 год стоимость акций Apple выросла с $6 за штуку до $80.
В 2006 и 2007 годах Стив Джобс перевел Mac с дорогих процессоров PowerPC на чипы Intel. Это сократило стоимость компьютеров Apple и упростило разработку софта для них.
В самом начале 2007 года был представлен флагманский продукт корпорации на долгие годы — iPhone. Он обладал сенсорным экраном в отличие от большинства мобильных устройств того времени и имел встроенный браузер Safari. Это был один из самых больших прорывов последних десятилетий, полностью изменивший рынок мобильных устройств. iPhone стал настоящим хитом: всего за 74 дня с момента запуска в августе 2007 года был продан 1 млн устройств.
В июле 2008 года на iTunes был открыт онлайн-магазин приложений App Store. Сторонние разработчики получили возможность создавать приложения, но они должны были проходить обязательное утверждение в Apple.
27 января 2010 года Джобс показал миру еще одно изобретение Apple — планшетный компьютер iPad, преподнося его как недостающее звено между смартфоном и ноутбуком. Менее чем за год, к марту 2011 года, было продано 15 млн устройств.
К тому времени сооснователь Apple долго и тяжело болел: последние годы он боролся с раком поджелудочной железы. О своей отставке с поста СЕО Джобс объявил 24 августа 2011 года, заявив, что он не способен больше выполнять те функции, которые от него ждут, и передал дела Тиму Куку, на тот момент операционному директору Apple. Спустя всего шесть недель Джобса не стало.
Продолжатель: Тим Кук
СЕО Apple: 2011 – по настоящее время
Тим Кук, внешне спокойный и тихий человек, совсем не похожий на харизматичного Стива Джобса. Его появление на посту генерального директора не случайно. Еще с 2004 года он замещал Стива Джобса, когда тот болел.
На посту главы компании Кук в целом не представил настолько же прорывных инновационных продуктов, какие были разработаны под руководством его предшественника (если не считать инновационные часы Apple Watch). Но Apple продолжала выпускать хорошие продукты.
Главное достижение Тима Кука — впечатляющий рост капитализации компании. Когда Кука утвердили гендиректором, компания стоила около $300 млрд, а сейчас — $3,2 трлн. В 2018 году Apple стала первой в мире компанией стоимостью в $1 трлн. Всего через четыре года компания преодолела отметку капитализации $3 трлн.
Под руководством Стива Джобса компания находилась в финансовом и операционном хаосе. Трудно спорить с тем, что продукты Apple были гениальными с точки зрения технологии, дизайна и маркетинга, но их качество могло быть и лучше. Тим Кук выстроил глубокое взаимодействие с поставщиками компонентов, прежде всего с Foxconn, Intel и DuPont, сделав прогнозируемыми спрос и предложение. Благодаря тому, что Кук прекрасно умеет работать со всей цепочкой поставки компонентов, он смог сделать то, что не сумел Стив Джобс — разработать собственные чипы.
Сейчас Кука критикуют за отставание от конкурентов во внедрении ИИ в продукты и услуги. Такое отставание равносильно отставанию от конкурентов в области интернета в 2000 году. Вышедший в конце 2024 года Apple Intelligence, созданный в сотрудничестве с OpenAI, очень ограничен в функционале. С тех пор ничего нового компания пока не представила. Возможный уход Тима Кука связывают с тем, что он не показал себя оптимальным вариантом для эпохи ИИ. Эксперты отмечают, что компании больше нужен технолог, чем специалист по продажам, потому что Apple застряла с разработкой технологических новшеств. Apple добилась больших успехов в разработке собственных чипов, но столкнулась с трудностями в работе со смешанной реальностью, генеративным ИИ, умным домом и автономными автомобилями.