Расистские видео и проблемы с выплатами: что стоит за успехом стартапа Higgsfield

В конце января гейм-директор из Лондона Тим Соре получил в соцсети X (заблокирована в России) сообщение от маркетологов Higgsfield — быстрорастущего стартапа, занимающегося генерацией видео с использованием искусственного интеллекта: «В истории Higgsfield наступает переломный момент, и мы хотим, чтобы вы поддержали нас».

Стоимость стартапа на тот момент составляла $1,3 млрд. Его инструменты использовали около 15 млн креаторов и рекламных агентств: ежедневно они создавали порядка 4,5 млн видеороликов. Соре приглашали помочь с запуском нового инструмента — Vibe Motion, технологии для преобразования текстовых запросов в анимационный дизайн. Компания предлагала ему выплату в размере $200 за публикацию в социальной сети видеоролика, содержащего заранее подготовленные маркетинговые материалы.

Соре создает графику вручную и с помощью ИИ-инструментов уже много лет, поэтому сразу заметил: в роликах, которые прислали из Higgsfield, не было характерных для ИИ визуальных артефактов. Он внимательно изучил полученные материалы и пришел к выводу, что не все они были созданы с помощью нейросетей. Редакция Forbes USA также проанализировала ряд видеоматериалов и документов, и убедилась, что Том Соре получил шаблоны, предположительно загруженные со стоковой интернет-платформы Envato, с наложенным логотипом Higgsfield. Соре отказался от предложенной сделки, но другие блогеры все же распространили материалы в соцсети X.

«Вся эта шумиха — проплаченная подделка», — заявил Соре в интервью Forbes.

Один из основателей Higgsfield и его директор по стратегическому развитию Махи де Сильва разъяснил Forbes, что презентационные материалы подготовил один из сотрудников маркетингового отдела в рамках мозгового штурма, но они были разосланы представителям профессионального сообщества по ошибке. Де Сильва признал, что процессы внутри компании дали сбой. К сожалению, получить комментарий у представителя платформы Envato не удалось. 

Higgsfield, зарегистрированный в Сан-Франциско, предлагает креаторам и рекламщикам библиотеку из 400 пресетов, имитирующих движение камеры и визуальные эффекты. С их помощью можно создавать короткие видеоролики на основе текстовых запросов, а также ссылок на любые товары или загруженных изображений: к услугам пользователей — 12 высокоуровневых ИИ-моделей. Сервис настолько популярен, что Higgsfield стал крупнейшим клиентом модели Sora 2 от OpenAI для генерации видео как по уровню затрат, так и по частоте использования.

Результатом кампании стал резкий рост выручки. В прошлом месяце представители стартапа объявили: им удалось всего за две недели удвоить среднегодовой оборот и выйти на уровень $200 млн (во многом за счет платной подписки, которую оформили 300 000 пользователей). К началу февраля их оборот пересек черту в $300 млн. Генеральный директор Александр Машрабов сообщил Forbes, что рассчитывает увеличить доходность до $1 млрд к концу текущего года. Кстати, по данным, полученным из трех авторитетных источников, в середине января компания привлекла инвестиции от Accel, GFT Ventures и Menlo Ventures в размере $80 млн, а сейчас уже ведет переговоры о следующем этапе финансирования.  

Однако согласно информации, полученной из девяти других источников, а также после анализа документов, скриншотов и постов в социальных сетях был сделан вывод о том, что столь быстрый рост во многом обусловлен агрессивной и зачастую вводящей в заблуждение маркетинговой стратегией. Стремительное масштабирование явно повлекло за собой серьезные ошибки.

Компания Higgsfield не только предлагала креаторам деньги за публикацию оскорбительных и безвкусных видеороликов, созданных с помощью их же собственных ИИ-инструментов. Редакция Forbes изучила ряд скриншотов и информацию, полученную из трех источников, и выяснила, что Higgsfield рассылал через Google Drive представителям профессионального сообщества целые папки с расистскими и откровенно непристойными видео, героями которых выступали популярные детские персонажи: Шрек, Моана и даже Микки Маус, а также публичные лица — например, Сидни Суини, Зендея и Дональд Трамп, которые, разумеется, не давали своего согласия.

В одном из роликов с персонажами мульфильма «Шрек» Осел предлагает съесть Кота в сапогах, на что огр отвечает: «Я тебе че, азиат?» В другом видео Моана заявляет: «Мое тело — только для белых». Также среди роликов был выложен трейлер несуществующего шпионского боевика, в котором сгенерированные с помощью искусственного интеллекта Сидни Суини и Зендея сражаются с врагами и инопланетянами. Стоит отметить, что использование лиц реальных людей без их согласия прямо нарушает пользовательское соглашение Higgsfield.

Де Сильва подтвердил, что упомянутые видео, над которыми работали маркетологи компании и привлеченные через социальные сети сторонние подрядчики, были разосланы тысячам креаторов в рекламных целях, но при этом признался: «Ничто из этого не отражает наши корпоративные ценности. Это была ошибка». Редакция Forbes запросила комментарии у генерального директора стартапа Александра Машрабова, который отреагировал на ситуацию, запостив ответ в соцсети X: «Стремительный рост влечет за собой определенные сложности. Мы признаем, что наши внутренние процессы и внешние коммуникации не всегда поспевают за нашими основополагающими ценностями. Мы действительно допустили ошибку».

Компания Higgsfield сделала заявление, в котором пообещала внедрить процедуру, «предусматривающую обязательную юридическую проверку и согласование высшим руководством любых передаваемых за пределы компании материалов для обеспечения их соответствия корпоративным ценностям».

Важное замечание: описанные видео, хоть и нарушившие определенные границы, нельзя назвать однозначно несоответствующими почерку компании. «Мы признаем, что выходим за общепринятые рамки. Изучив, что работает на платформах, подобных соцсети X, мы пришли к выводу, что максимум внимания привлекает именно спорный контент», — утверждает де Сильва. Такой подход вызвал отторжение у части профессиональной аудитории, на которую, собственно, ориентируется стартап. Дастин Торнтон, создатель фильмов, получил от Higgsfield расистские видео и прокомментировал ситуацию следующим образом: «Эта компания считает маркетинг беспощадной игрой, где для достижения цели все средства хороши». Кстати, до получения видеороликов Торнтон сам предлагал прорекламировать инструменты стартапа за вознаграждение, но получил отказ.

В понедельник, 9 февраля, корпоративный аккаунт Higgsfield в соцсети X заблокировали за нарушение правил платформы. Де Сильва утверждает, что руководство соцсети указало в качестве причины блокировки «неаутентичное поведение» (использование соцсетей для введения пользователей в заблуждение. На момент публикации этого материала доступ к аккаунту не восстановлен. 

Стартап предлагал отличные скидки на безлимитные планы обслуживания, однако затем ограничивал возможности генерации своим подписчикам, о чем рассказали Forbes сразу два пользователя. Во время «черной пятницы» Higgsfield запустил акцию по продаже безлимитного доступа к мощным дорогим ИИ-моделям типа Nano Banana от Google со скидкой 65%, то есть всего за $25 в месяц (при том, что их конкуренты, например, Runway, взимают за это плату в размере $76). Разумеется, креаторы не могли пройти мимо — сотни пользователей оплатили безлимитные планы Higgsfield.

По словам множества пользователей, после создания нескольких видео скорость обработки резко снижалась, что делало приложение непригодным для использования без покупки дополнительных кредитов. «Они просто полностью блокировали мне доступ», — так описал ситуацию Forbes один из креаторов, который предпочел сохранить анонимность.

Де Сильва утверждает, что веб-сайт стартапа подвергся, как он выразился, «высокой нагрузке», что обусловило замедление работы ИИ-инструментов для части пользователей. В качестве одной из причин такого замедления он назвал наплыв вредоносных ботов — это истощило ценные вычислительные мощности и вызвало проблемы у реальных пользователей. «В декабре и январе мы были вынуждены отключить около 40 000 аккаунтов из-за таких роботизированных атак», — пояснил он, уточнив при этом, что блокировки были произведены с точностью до 99,5%. В компании заявили, что на данный момент выплачены компенсации реальным пользователям, пострадавшим от перебоев в работе сайта (общая сумма компенсаций составила $1,35 млн). «Действительно, были моменты, когда наши пользователи пытались зайти на платформу, но она была недоступна или выдавала ошибки. Мы понимаем, что это было более чем неприятно», — резюмировал директор по стратегическому развитию.

Ряд венчурных инвесторов скептически отзывается об использованной Higgsfield тактике — раздаче больших скидок и бесплатных промокодов на общую сумму $3 млн с целью обеспечения массовой подписки. Кроме того, разочарованные клиенты, не получившие обещанного, часто отказываются от приобретенных услуг. «Неясно, насколько подобная экономическая модель имеет смысл, даже при условии столь быстрого наращивания уровня прибыли», — утверждает один из инвесторов, обладающий необходимой экспертизой в отношении стартапа. Де Сильва утверждает, что их компания обеспечивает «эффективность капитала» и настаивает, что за десять месяцев, предшествовавших выходу на уровень доходности в $200 млн, чистый расход средств составил всего $500 000: «Мы управляем финансами так, словно впереди нас ждет «ядерная зима». Мы правда очень консервативны в том, что касается расходования средств».

На данный момент в сфере ИИ конкуренцию можно назвать по-настоящему беспощадной, поэтому инфлюенс-маркетинг стал основным тактическим инструментом для стартапов. По данным CNBC, крупные игроки, в частности, OpenAI, Google и Meta (признана в России экстремистской и запрещена), тратят сотни тысяч долларов на выплаты креаторам, постящим в соцсетях спонсируемый контент. Согласно отчетам, Microsoft и Google выплатили своим инфлюенсерам за несколько месяцев от $400 000 до $600 000. Ранее редакция Forbes рассказывала, что инфлюенс-маркетинг является фундаментом стратегии OpenAI — в 2024 году они даже учредили должность «руководитель креаторов».

В начале текущего года стартап запустил программу Higgsfield Earn («доход с Higgsfield»), в рамках которой пользователи могут получать оплату за создание вирусного контента с помощью инструментов от Higgsfield (при условии, что они тегнут компанию или упомянут ее название). Сумма вознаграждения напрямую зависит от количества репостов и лайков. За первые 20 дней работы программы стартап привлек 10 000 авторов, которые разместили 50 000 видео. Предполагалось, что выиграют все: блогеры заработают, а Higgsfield получит действенную рекламу.

Редакция Forbes просмотрела десятки постов в канале компании в Discord и выяснила, что некоторые авторы не смогли получить оплату за созданные и запощенные ими видеоролики. Кто-то не смог вывести денежные средства на свой счет, чьи-то ролики пропали после загрузки на корпоративный портал, а кому-то заблокировали аккаунт без объяснения причин.

Де Сильва заявил, что в рамках кампании инфлюенс-маркетинга произошел всплеск мошеннической активности — многие авторы требуют оплату за материалы, созданные без помощи инструментов от Higgsfield, или используют ботов для накрутки просмотров и лайков. При этом он утверждает: несмотря на то, что выплаты некоторым креаторам действительно задержали, 90% заданий все же были оплачены.

Higgsfield сделал ставку на креаторов как на пользовательский контингент и ключевой элемент своей маркетинговой стратегии, что обеспечило масштабирование стартапа в условиях жесткой конкуренции с другими компаниями, предлагающими средства генерации видео, например, Runway, Stability AI, Midjourney и HeyGen. Higgsfield основали в октябре 2023 года Александр Машрабов, бывший директор по генеративному ИИ в Snap, и Ерзат Дулат из Казахстана. Изначально стартап запускали как мобильное приложение, аналог ChatGPT для создания видеороликов (де Сильва присоединился к проекту позже). Впрочем, довольно быстро стало ясно, что пользователи не горят желанием платить за такой продукт, поэтому Higgsfield развернулся к тем, кто готов это делать — инфлюенсерам и маркетологам. Обычная реклама сегодня считается затратной и низкомаржинальной, тогда как маркетинг на основе ИИ теоретически позволяет исключить расходы на оборудование, аренду помещений и услуги актеров. «Наша основная идея — минимизация наценки на производство и даже сведение ее к нулю с возможностью преобразования самых лучших концепций в видеоформат», — заявил Александр Машрабов в интервью Forbes.  

Основатели стартапа утверждают, что на сегодняшний день рекламные агентства, сотрудничающие с такими брендами, как Nike, Coca Cola и McDonalds, пользуются программными инструментами от Higgsfield для создания студийной рекламы с существенной экономией времени и средств. Впрочем, ни Nike, ни Coca Cola, ни McDonald's не дали Forbes своих комментариев по этому поводу. Достоверно известно, что Никита Ванторин, креативный директор рекламного агентства Vertex CGI, использовал один из таких инструментов, чтобы ускорить создание ролика, заказанного Qatar Airways и предназначенного для размещения в социальных сетях накануне праздников. Видео продолжительностью 9 сек. с украшенными гирляндами огромными самолетами быстро набрало порядка 69 млн просмотров в сети Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена).

Несмотря на это, многие креаторы по-прежнему недовольны маркетинговой стратегией Higgsfield. Ранее в текущем месяце стартап раскритиковали за то, что, по их же собственному рекламному заявлению, их инструмент Vibe Motion «позволил сократить 20 рабочих мест в креативной индустрии».

«Тон этой рекламы слишком резкий и агрессивный, — считает Соре. — Мне кажется, что, если мы продолжим рекламировать ИИ в таком ключе, это вызовет исключительно отторжение».

Перевод Веры Макогоненко