У тебя забавы: индустрия развлечений в России вырастет к 2030 году до 4,5 трлн рублей
«Потребность в отдыхе не ослабевает»
Российская индустрия развлечений достигла 2,78 трлн рублей в 2025 году, показывая устойчивый рост в ретроспективе (+30% с 2022-го по 2024-й) и может достичь 4,5 трлн рублей в пятилетней перспективе к 2030-му, говорится в исследовании Strategy Partners (SP, входит в состав «Сбера»), с которым ознакомился Forbes. После постковидного восстановления с опережающими темпами в 2022-2024 годах индустрия переходит в фазу устойчивого роста: к 2027-2030-м среднегодовой темп составит уже 10% от года к году, указывают аналитики. Дальнейшую динамику определят устойчивый спрос на досуг и развлечения, цифровизация образа жизни, инвестиции в создание отечественного контента и развитие инфраструктуры.
В состав рынка в России аналитики включают потребительские расходы в сегментах трех форматов — офлайн (кинопрокат, концерты, музеи и выставки, парки развлечений, печатные книги, спортивные, детские мероприятия и развлекательные шоу), онлайн (музыкальный стриминг, платное ТВ, онлайн-кинотеатры, видеоигры, цифровые книги) и гибридный (беттинг и лотереи).
Обращает на себя внимание существенное замедление рынка в 2025-м году — рост всего на 6% после постковидных 30% в течение нескольких лет. «Во-первых, сильно затормозил крупнейший сегмент рынка — ставки. Он очень бурно рос с 2022 года и насытился, выйдя на плато к 2025-му. Это во многом объясняет всю динамику 2025 года к 2024-му, — рассуждает руководитель проектов практики «Промышленность и технологии» SP Александр Михайлов. — Во-вторых, торможение в целом по рынку будет очевидно, начиная с 2025-го. По всем сегментам в ретроспективе были эффекты низкой базы 2022 года, отложенного спроса, ненасыщенности по цифровым сегментам, смены конкурентного пространства и интенсивного развития предложения от российских сервисов. Плюс некоторый эффект от бюджетных стимулов (что касается офлайна) — новые парки, стадионы и т.д. Сейчас все эти эффекты вышли, начинается относительно стабильное развитие, которое в ряде сегментов сдерживается умеренным ростом покупательной способности населения».
Российский рынок развлечений характеризуется доминированием беттинга (1,75 трлн рублей в 2025 году и рост до 2,9 трлн рублей в 2030-м), в число крупнейших сегментов входят также видеоигры (198 млрд рублей в 2025-м, рост до 257 млрд рублей в 2030-м) и онлайн-кинотеатры (145 млрд рублей и 315 млрд рублей соответственно). Основным драйвером роста становится цифровизация, интернет — ключевым каналом дистрибуции, замечают в SP, а наибольшую динамику демонстрируют цифровые книги, онлайн‑кинотеатры и музыкальный стриминг. В цифровых сервисах — это онлайн-кинотеатры, стриминговые сервисы и цифровые книги — налицо переход от эпизодического потребления к модели постоянной подписки, действует и эффект масштабирования производства отечественного контента. Потребность населения в качественном и разнообразном отдыхе не ослабевает, считают в SP.
Заместители в фаворе
Индустрия развлечений в России демонстрирует высокую адаптивность к внешним вызовам — таким как пандемия, санкции, уход иностранных производителей контента. Кроме того, тренд на потребление локального контента с каждым годом все более устойчив, делится наблюдениями главный редактор «VK Музыки» Сергей Мудрик. «Сейчас в «VK Музыке» почти 90% прослушиваний приходится на русскоязычный контент. Среди самых популярных плейлистов в сервисе — «Новинки» и «Сегодня в плеере», где преимущественно представлены релизы российских артистов, а также «Русские каверы», — говорит он.
После февраля 2022 года многие западные студии-мейджоры отказались от проката своих новинок в стране. В частности, релизы в России приостановили Disney, Sony Pictures, Warner Bros., Paramount и др. После ухода из России контента западных студий именно оригинальные фильмы и сериалы стали привлекать аудиторию к тому или иному онлайн-кинотеатру. Netflix, Amazon Prime Video, Apple TV+ и Megogo приостановили работу в России.
То же во многом справедливо и для рынка музыкальных стримингов. В 2022 году Visa и MasterCard прекратили работу на территории России, из-за чего Spotify и Apple Music отключили возможность продлевать подписку через банковские карты, а вскоре Spotify решил и вовсе свернуть работу в стране. Сегодня, по оценке SP, на российские стриминги («Яндекс Музыка», «VK Музыка», «Звук», «МТС Музыка») приходится 96,9% рынка, а доля Apple Music, YouTube и Spotify составляет фактически нишевые 3,1%.
В результате такой структурной перестройки, например, в кинопрокате доля иностранных фильмов упала с 74 до 22%, а в музыкальном стриминге российские сервисы занимают 97% рынка, следует из отчета. «Импортозамещение контента и сервисов становится новой реальностью», — указывают в SP. По мнению аналитиков, формируется устойчивая замкнутая экосистема, где локальные цифровые платформы, производители контента и дистрибьюторы будут тесно связаны.
Российские игроки лидируют во всех сегментах, большинство активно инвестируют в оригинальный контент и оптимизируют операционную эффективность. Что касается экосистем, то, к примеру, «Яндекс», МТС, «Ростелеком», «Сбер» активно развивают присутствие в смежных с их основной деятельностью цифровых сегментах: в музыке, видео, книгах и видеоиграх, говорится в исследовании. «Это позволяет диверсифицировать доходы, удерживать клиентов внутри экосистемы и увеличивать средний чек, — обращают внимание аналитики. — А создание собственных платежных сервисов (MTS Pay, «СберПэй», VK Pay) помогает замкнуть цикл жизни клиента внутри своего цифрового контура, делая переход на другие платформы максимально затратным. При этом успех на рынке цифровых развлечений все больше зависит от облачных решений, CDN (сеть доставки контента), качества платформ». В качестве еще одной тенденции в SP выделяют «премиализацию досуга» из-за насыщения рынка: сегодня игроки делают ставку на повышение среднего чека через уникальные впечатления, эксклюзивный контент и персонализированный сервис.
Вход в фазу зрелости
Удвоения рынка развлечений, причем уже к 2029 году, ожидают и в «Яндексе». В интервью Forbes в апреле 2025 года руководитель Фантеха (направления развлекательных сервисов) «Яндекса» Ольга Филипук прогнозировала его объем по итогам 2025-го в размере 1 трлн рублей и рост до 2 трлн рублей к 2029 году. Этому, по словам топ-менеджера, будет во многом способствовать сохранение и преумножение партнерств различных участников индустрии и возможность строить кросс-медийные франшизы. В компании при этом, в отличие от SP, не включают в состав рынка такие крупные сегменты, как беттинг и лотереи.
«Кросс-сервисные, конвергентные продукты, когда ты все со всем начинаешь сочетать, где у тебя IP (Intellectual Property, интеллектуальная собственность) начинает перетекать из одного сценария в другой, возвращают деньги в несколько индустрий, а не в одну, и далее стимулируют создание еще нового IP или продолжение того же самого», — поясняла Ольга Филипук. О важности реализации стратегии 360, когда контент используется на разных площадках и сервисах и задействует все возможности экосистемы, говорила Forbes в интервью и руководитель холдинга «ON Медиа» (ранее «МТС Медиа») Софья Митрофанова. Благодаря кросс-индустрийной интеграции стираются границы между разными сегментами индустрии развлечений через создание гибридных форматов и партнерских программ, подмечают в SP.
«Российский рынок развлечений, на наш взгляд, входит в фазу зрелости. После пандемии аудитория вернулась, потребительские привычки устоялись, индустрия адаптировалась к новым реалиям. Рынок больше не восстанавливается — он развивается, и это качественно иная история, — говорит представитель «ON Медиа». — Мы убеждены, что дальнейший рост будет определяться не отложенным спросом, а фундаментальными факторами — цифровизацией повседневной жизни, глубиной монетизации аудитории и масштабированием отечественного контента». В холдинге обращают особое внимание на два параллельных процесса, которые формируют «новую архитектуру российского медиапотребления — региональную децентрализацию и цифровое углубление аудитории».
«Концертная активность активно смещается за пределы столичных агломераций, фестивальный туризм становится самостоятельным культурным явлением, а подписочное потребление контента перестает быть городской привилегией. Полагаем, что следующий цикл роста выиграют те игроки, которые первыми выстроят по-настоящему интегрированную экосистему — от производства контента до его дистрибуции — с глубоким пониманием региональной идентичности и новых цифровых привычек аудитории», — заключает представитель «ON Медиа».