Руководитель «Поиска и ИИ» «Яндекса» — Forbes: «Мы лакмусовая бумажка экономики»
«Переток «Поиска» в ИИ на реальных данных не подтверждается»
— Если смотреть на вашу отчетность за IV квартал и весь 2025 год, то видно, что основными драйверами роста стали не «Поиск и ИИ», а «Городские сервисы» (+36%), «Персональные сервисы» (+61%) и B2B Tech (+48%). В «Поиске и ИИ» рентабельность не росла и динамика выручки была слабой. Как вы это объясните?
— Во-первых, мы все-таки хорошо выросли — на 10% в год. В абсолютном выражении это 550 млрд рублей выручки и 250 млрд прибыли. Хороший масштаб под любым углом.
Во-вторых, «Поиску» и рекламному бизнесу скоро 30 лет. И, конечно, соседние бизнес-группы, которые сильно моложе, могут развиваться быстрее.
В-третьих, что такое наш бизнес? Это 620 000 активных рекламодателей. По сути, мы — зеркало российской экономики. В прошлом году, когда ЦБ ужесточил денежно-кредитную политику, чтобы бороться с инфляцией, подавляющее большинство бизнесов занимались оптимизацией маркетинговых расходов. Это одна из самых легко управляемых статей затрат. Можно сначала чуть поменьше потратить, а затем, когда переориентация будет на рост, — побольше. Мы этакая лакмусовая бумажка экономики.
Наконец, важно, что в этом году ставка пошла вниз. Мы ожидаем потепления макроэкономической среды и видим осторожное ускорение бизнес-активности. И прогнозы по году мы строим с аккуратным оптимизмом: надеемся, что самое сложное для российской экономики время позади и мы вслед за ней вернемся к хорошему двузначному росту.
— Переход пользователей к поиску информации через ИИ-ассистентов и генеративные модели меняет структуру выручки. Вы уже значительно перестроили поиск под нейросети, развиваете нейросетевые подсказки. Классическая выдача превращается в нейровыдачу: вместе с набором ссылок человек видит готовый ответ, собранный ИИ из разных источников. Каким в компании видят будущее рынка поисковых технологий, что с ним будет в век нейросетей? Чего дальше нам ждать?
— У «Поиска» более 110 млн пользователей в месяц, и буквально за год мы достигли того, что недельная аудитория «Алисы AI», нашего главного ИИ-продукта, составила более 20 млн пользователей. У нас тоже были прогнозы, что будет переток использования «Поиска» в ИИ-ассистентов, но на реальных данных он не подтверждается. Люди в чате с «Алисой AI» и другими ассистентами в основном задают другие запросы — не те, с которыми шли в «Поиск», а более сложные. Когда мне предлагали возглавить этот блок «Яндекса», мы обсуждали основные KPI. Одним из них было количество жизненных ситуаций, при которых человек доверяет нашим продуктам. И мы видим, что количество этих самых жизненных ситуаций, с которыми люди к нам обращаются, выросло. Вот у этих 20 млн человек подавляющее большинство запросов к ИИ просто другие, а переток из поиска незначительный.
Второе: как вы совершенно справедливо заметили, мы эти миры совмещаем. Мы добавили флагманскую модель «Алисы AI» в «Поиск» и очень активно продолжаем ее развивать: сейчас каждый третий запрос к «Поиску» имеет ответ от «Алисы AI» — рост с единиц процентов за пару лет. «Алиса AI» не только не отъедает объем, а наоборот, создает новые сценарии для использования информационных инструментов, и сам «Поиск» растет. За прошлый год число запросов выросло больше чем на 5%.
В сухом остатке нам кажется, что ИИ и ассистенты в основном будут создавать инкрементальное (добавочное) использование.
Основной сценарий взаимодействия с ИИ-ассистентами сейчас — это что-то понять или в чем-то разобраться. Информационный, как мы его называем. Если же нужно найти какой-то товар, услугу, объект, видео, картинку — по-прежнему огромной мощью и универсальностью обладают продукты табличного или объектного вывода. В рамках нашего поиска мы их называем тематическими — они уже сейчас есть в товарах, квартирах, финансах, медицине.
Недавно мы начали развивать тематический поиск по услугам. Кроме того, в начале марта мы объявили о создании направления транзакционного ИИ. Идеологически и глубинно как раз вместе с тем, как ИИ дополнил поиск в информационных сценариях, он должен дополнить поиск в сценариях выбора конкретного товара или услуги. Это вопрос ближайших лет.
— Если резюмировать, традиционный поиск и ИИ друг друга дополняют и не каннибализируют.
— Да, мы в этом уверены, и каждый пользователь может это почувствовать. Нам кажется, наша большая сила — в развитии ИИ в уже оцифрованной нами реальности, как цифровой в поиске, так и нецифровой, например в виде карт. И мы можем брать лучшее из каждого из этих миров и делать самый конкурентоспособный продукт.
«Минимизация галлюцинаций — критическая важная инженерная работа»
— Какие главные вызовы сейчас стоят перед «Яндексом» в направлениях, за которые вы ответственны в компании, — в поиске и ИИ?
— Вывод нашего поиска на новый уровень за счет развития в нем ИИ и тематических, объектных поисков.
В искусственном интеллекте — [вывод на новый уровень] ИИ-агентов, которым можно делегировать решения задач. Уже сейчас миллионам пользователей доступны агенты для исследований и поиска низких цен.
Развивать направление транзакционного ИИ. Чтобы прямо в чате с «Алисой» можно было бы услуги оформить, забронировать путешествие, купить билеты в театр и заказать товары. По нашим оценкам, к 2030 году рынок онлайн-транзакций превысит 30 трлн рублей. Из них по меньшей мере 10% придутся на покупки внутри ИИ-ассистентов.
Наконец, вывод при помощи технологий генеративного ИИ рекламных технологий на новый уровень. Та же математика, которая позволяет общаться ИИ с пользователем, на самом деле подходит для вывода рекомендательных систем (и рекламы как крупнейшей из них) на новый уровень качества.
— Какие показатели галлюцинаций на сегодня вы фиксируете в своих продуктах? Как вы повышаете качество ответов «Алисы» в «Поиске», чтобы они меньше галлюцинировали?
— Минимизация галлюцинаций — это критическая важная инженерная работа, которую мы ведем на всех этапах создания и улучшения модели. Ее фактические знания мы улучшаем за счет обучения на качественных данных, для проверки ответов привлекаем экспертов, а также используем актуальные данные из «Поиска».
Прогресс оцениваем по двум метрикам. На внутреннем бенчмарке, где мы проверяем «чистые» знания модели в идеальных условиях, и на реальном потоке пользовательских запросов. В реальном потоке пользовательских запросов любая неточность считается ошибкой. Здесь общий уровень фактических ошибок у новой модели — 14,1%. Для сравнения: у GPT-4.1 — 23,8%, у Qwen — 18,5%, у DeepSeek — 15,3%.
Важна структура этих ошибок, ведь в абсолютных цифрах доля серьезных галлюцинаций, которая искажает смысл, не более 5%. Полностью исключить галлюцинации пока невозможно из-за вероятностной природы нейросетей. Однако их доля будет продолжать кратно снижаться.
«Скоро можно будет напрямую купить продвижение для бизнеса в ИИ-ответах»
— Вы сказали, что у вас были некие KPI, когда вам предлагали возглавить бизнес-группу «Поиска и ИИ». А какие еще, кроме упомянутого?
— У нас каждый продукт «двуглавый»: и «Поиск», и «Карты», и «Алиса», и все остальные. С одной стороны, наша задача, без иронии, — это рост числа жизненных ситуаций, при которых пользователь обращается к нам за помощью. Будь то поиск врача для ребенка в два часа ночи, поиск работы, способ решения дифференциального уравнения, поиск ресторана, чтобы отпраздновать юбилей. Полезность каждого из наших сервисов — это одна голова, пользовательская.
А с другой, мы одна из крупнейших рекламных систем в стране. У любого бизнеса, в свою очередь, две задачи: делать хороший продукт или услугу и искать клиентов. Главная наша миссия для бизнеса — быть наиболее универсальной и эффективной системой поиска новой аудитории и реактивации текущей. Рост рекламной выручки и ее эффективности для бизнеса — это вторая глубинная цель.
— Что касается рекламы: в 2025 году рекламная выручка «Яндекса» за год выросла на 13,5%, до 449,1 млрд рублей. Насколько я понимаю, классическая реклама из-за снижения активности в авто, недвижимости и банках, чувствительных к ключевой ставке, замедляется. Что сейчас происходит с рекламным бизнесом? Как эволюционирует рекламная активность?
— Затраты на маркетинг и, как следствие, наша выручка чуть замедлили темпы роста. Но опять-таки, мы растем, как и цифровой маркетинг, ведь бизнес продолжает смещаться в интернет. Это большой фундаментальный драйвер, который не зависит от общего темпа роста экономики.
Что мы делаем, когда на performance-маркетинге бизнес начинает экономить? Мы диверсифицируемся. У нас есть хорошие проекты, которыми мы довольны и которых еще несколько лет назад просто не существовало — реклама в мессенджерах, на Smart TV. Мне кажется, незаслуженно мало говорят об этом. Каждый пятый телевизор в стране работает на нашей операционной системе YaOS. Там у нас большие возможности делать охватные рекламные кампании. Мы стали присутствовать достаточно активно в наружной рекламе, и здесь у нас есть уникальные активы в виде такси, которыми полон каждый город. Мы развиваем UrbanAds (единая рекламная платформа, которая объединяет возможности городских сервисов «Яндекса»), маркетинговые инструменты в рамках подписочного бизнеса «Плюса» и т.д. То есть мы экстенсивно растем буквально во все соседние сегменты. При этом верим, что и performance, наш ключевой сегмент, уже в этом году вернется к хорошему росту.
— Тут еще такие есть соображения: нейропоиск для пользователя удобен, он позволяет вместо просмотра нескольких страниц ограничиться одной. Но в то же время это сокращает в разы объем просмотренной им рекламы, а значит, целый контентный рынок под угрозой, причем тот самый рынок, из которого нейросеть берет свои ответы. Что скажете по этому поводу?
— А в чем суть переживания?
— В том, что рекламный рынок будет эволюционировать, трансформироваться, чтобы отвечать на новые технологические требования, и, возможно, кому-то, кто не приспособится, придется уйти и закрыть бизнес.
— Переживания, что, дескать, вот раньше человек ходил по куче сайтов или имел в поиске выдачу множества разных сервисов, а теперь ответ стал сильно короче, меньше, обсуждаются давно. Но в действительности конверсионность этого ответа, то есть эффективность для конечного рекламодателя, кратно повысится. Человек при помощи нейросети получает значительно более близкий к решению конечной задачи ответ. Да, казалось бы, возможность прорекламироваться в объемном выражении становится меньше, но каждая из этих возможностей будет просто эффективнее для бизнеса. Она будет дороже стоить, но и давать будет рекламодателю гораздо больше. Грубо говоря, человек не просто перейдет на один из предложенных сайтов, а с гораздо большей вероятностью сделает какую-то покупку.
Рынок действительно будет меняться — это вопрос многих лет, и для нас он центральный.
— А что должен делать бизнес, чтобы выжить в этой реальности? Как ему попасть в нейровыдачу?
— Ключевое — это экспертность всех материалов. Нейросети плотнее вгрызаются в контент. Их гораздо больше, чем раньше, волнует качество источника. Соответственно, конкуренция за то, чтобы быть процитированным нейросетью, повысится. Мы даем советы о том, как оказываться в этих ответах. На «Дне Поиска» мы анонсировали инструмент в «Вебмастере» — основном нашем продукте для контентных площадок, который позволяет следить за своей представленностью в нейровыдаче. Наглядно можно увидеть, какова ситуация. Мы стараемся обеспечить прозрачность для каждого информационного ресурса, чтобы было понятно, с какой частотой происходит появление в ответах. Это то, что мы называем органикой: человек что-то спросил, нейросеть сослалась или не сослалась на какой-то источник.
Мы уже добавили рекламу в ответы искусственного интеллекта в «Поиске». Сейчас активно идут эксперименты. Соответственно, уже совсем скоро можно будет напрямую купить продвижение для бизнеса в ИИ-ответах и оказываться видимым для пользователя в рекламном формате, а не только в органическом.
«Мы понимаем, как возвращать инвестиции с хорошей отдачей»
— Суммарные расходы капитального и операционного характера на ИИ за 2025 год составили 55 млрд рублей. Большие деньги, очень показательно с точки зрения того, на что делает ставку «Яндекс». Будут ли вложения на таком же уровне в этом году? Будут ли они как-то меняться? Как будете отбивать их?
— Искусственный интеллект действительно дорог, это обсуждает вся планета. И инвестиции значительны, это правда. Мы при этом очень довольны отдачей от тех вложений, которые сделали в прошлом году. На качественном уровне мы видим, что и по нашим замерам, и по реакции пользователей у нас одна из лучших нейросетей среди бесплатных, доступных на рынке.
Второе: мы, как нам кажется, хорошо понимаем, каким образом возвращать инвестиции, превращая их в перспективе в выручку. Мы уже зарабатываем на экспериментальных форматах монетизации ИИ в чатах с ассистентом. Сейчас по большей части в ответах «Алисы AI» на «Поиске», но и в других поверхностях тоже до этого доберемся. Также мы предлагаем наиболее продвинутые функции «Алисы AI» за подписку — это второй канал выручки. И, наконец, транзакционный ИИ позволит нам сдвинуться в третью бизнес-модель, монетизирующую возможность покупок при помощи ИИ. В 2025 году выручка от этих трех форматов составила более 2 млрд рублей, далее она ежегодно будет кратно расти.
Если резюмировать: мы получили колоссальное пользовательское внимание и первенство на рынке благодаря этим инвестициям, а во-вторых, мы понимаем, как их возвращать с хорошей отдачей.
— На что эти вложения были направлены в прошлом году?
— Есть три основных направления, мы в этом не отличаемся от ведущих лабораторий в сфере ИИ. Если ранжировать по смыслу, а не по объему затрат, то, безусловно, самое ценное — это уникальная команда ML-инженеров, за которыми сейчас охотятся компании по всему миру.
Второе — это разметка. Помимо того, что ИИ учится на гигантском объеме данных, ему нужно помогать в экспертных областях: науке, юриспруденции, медицине и т.д. В любой специфической области ему нужно помогать делать ответы точнее, избегать галлюцинаций, предвзятости, расхождений с реальностью. У нас более 170 экспертов из десяти областей знаний уже обучают модели решать сложные задачи.
И, наконец, третье — это, конечно, вычислительная инфраструктура. К счастью, мы не с нуля ее создавали. У нас годами строилась и работала сеть дата-центров. Мы продолжаем ее развивать, потому что нейросети требуют очень большого объема вычислительных ресурсов.
— Кстати, насколько существенно влияет на «Яндекс» ситуация с глобальным подорожанием чипов памяти для искусственного интеллекта?
— Конечно, влияет. Но, к счастью, мы не видим здесь экзистенциальной проблемы. Да, стоимость оперативной памяти выросла кратно, но в совокупном объеме затрат на всю вычислительную инфраструктуру, где не только память, это какие-то проценты. Чуть-чуть стало все дороже и для производителей абсолютно любой электроники, и для нас как для ее покупателей. Но большой проблемы мы не видим.
— Обращает на себя внимание то, что «Яндекс» тестирует разные модели монетизации ИИ в чате с «Алисой AI» в приложении, веб-версии и «Поиске» — подписочную, рекламную, транзакционную, о которой вы уже сказали. В 2025 году выручка от экспериментальных форматов составила более 2 млрд рублей, согласно данным отчетности. Таким образом, «Алиса» начинает приносить прямую выручку и, похоже, станет ключевым каналом монетизации в будущем. Правильная гипотеза?
— Я бы поостерегся делать далеко идущие прогнозы. Но мы абсолютно точно уверены, что доля «Алисы» будет сопоставимой [с традиционными каналами] по очень простой причине: это новый универсальный продукт, и мы доберемся до уровня аудитории, сопоставимой с аудиторией, например, «Карт», а это более 95 млн пользователей, и вся страна будет пользоваться «Алисой». Вслед за этим кто-то захочет купить подписку на ее продвинутые функции. Очевидно, большой части аудитории, которая будет бесплатно пользоваться продуктом, мы покажем рекламу или они выберут какой-то товар или услугу. И, наконец, мы уверены, что с помощью ИИ люди просто начнут покупать. В явном виде здесь будет транзакционная выручка.
Из вообще всех сервисов, услуг и товаров, которые человечество когда-либо создавало, ИИ развивается быстрее всего. Потенциал для монетизации здесь колоссальный, и он будет сопоставим с нашими текущими продуктами.
«Регулирующие органы наше мнение учитывают»
— Сейчас готовится законопроект об ИИ. Регулирование будет сводиться к тому, что ответственности будет больше. Во-первых, обязательная маркировка. Во-вторых, разработчиков обяжут ограничивать создание противоправного контента. В-третьих, в пользовательских соглашениях четко прописано, кому принадлежат права на результат, как передаются данные и как происходит уведомление об использовании ИИ. Что вы думаете о положениях законопроекта? Какие меры в этой сфере вы считаете необходимым закрепить в законодательстве? И нужно ли регулирование вообще, может, все отдать на откуп отрасли, она разберется?
— Вопрос важный. Я избегал бы разговора про конкретные пункты, поскольку прямо сейчас происходит активный процесс подготовки этого закона, и мы видим, что регулирующие органы наше мнение учитывают. Значит, мы находимся в диалоге. И он, на наш взгляд, очень живой и конструктивный.
Что касается того, нужно ли вообще такое законодательство, — нам оно кажется на каком-то горизонте резонным. Существует общемировая риторика, что какое-то регулирование разумно, поскольку вопросы вокруг ИИ возникают. При этом важно здесь дать технологиям возможность развиваться, поскольку, если сильно ограничивать, то от этого можно потерять в скорости развития по сравнению с иностранными сервисами, где регулирования может быть меньше.
Но нам кажется, сейчас хороший баланс между отраслью, которая технологии развивает, и государством, которое думает, как соблюдать все интересы. Мне кажется, мы в хорошем тайминге находимся и как страна, и как отрасль, чтобы в обозримом будущем создать единые правила для всех компаний и участников процесса развития ИИ.
— Среди поисковых сервисов в России на долю «Поиска» «Яндекса» теперь приходится 70%. С момента последней отчетности нарастили еще 0,7 п.п. Какой еще потенциал роста кроется, по-вашему? Будете ли отъедать долю и дальше?
— Отъедаем долю не мы, а пользователь, который голосует, имея в телефоне и на компьютере возможность пользоваться любым поисковым сервисом и все чаще доверяя «Яндексу». Россия в действительности единственная страна, где человек может пользоваться любым поисковиком, никакой из них не ограничен, и где локальный поисковый сервис значительно более популярен, чем всем известный мировой лидер Google. Эти 70% — абсолютно уникальная, беспрецедентная победа наших технологий, инженеров и команд.
Действительно, доля «Поиска» продолжает расти из года в год, последние примерно 10 лет видим такую динамику. Происходит это в основном за счет трех вещей. Первая, самая масштабная, — фокус именно на российском пользователе. Глобальные сервисы ориентируются на всю планету, мы же внимательно следим за тем, чтобы на запросах именно российского пользователя наш поиск был самым релевантным и лучше всего работал на отечественном информационном пространстве.
Второе — нам удается регулярно быть впереди конкурентов в инструментах ИИ. Два года назад мы вывели в «Поиск» «Нейро», который впоследствии стал «Алисой», и мы здесь значительно опередили Google.
И, наконец, если сравнить продукты сейчас — если просто зайти на первую страничку, — то видно развитие наших тематических поисков: по товарам, по квартирам, по финансовым, медицинским услугам, исполнителям бытовых услуг — в них представлены все доступные в Рунете предложения. Людям это нравится, месячная аудитория тематических поисков сейчас составляет примерно 50 млн человек. И это третий вектор, который нас отличает от конкурентов и благодаря которому люди чаще выбирают нас.
— По-вашему, как скоро мы уже отучимся гуглить?
— В информационном сценарии, когда нужно выбрать что-то — идет ли речь о товаре, услуге или каком-то контенте, видео, картинке, — сервисы с табличной, не разговорной, структурой будут очень востребованы и в ближайшие годы свое место в пользовательском внимании будут сохранять.
У нас «Алиса» полноценно присутствует в «Поиске», с одной стороны. А с другой — в самой «Алисе» мы создали, как я упоминал, направление транзакционного ИИ, которое будет позволять в диалоговом интерфейсе с мозгом большой языковой модели совершать покупки. Мы к этому уже аккуратно подступаемся, например с ИИ-агентом выбора лучшей цены. Но мы пойдем сильно дальше, и сценарий выбора чего-то окажется в «Алисе» тоже. Поэтому я не думаю, что на горизонте по крайней мере в пять лет нужно будет от чего-то отучиваться. Скорее, будет больше возможностей — и «Поиск», и искусственный интеллект будут востребованы.