Сквозной маршрут: Т-Банк запускает таргетинг рекламы клиентам банка во внешних сетях
Изнутри вовне
«Т-Реклама» (рекламная платформа в экосистеме Т-Банка) запускает сквозные кросс-канальные кампании с возможностью идентифицировать клиента на всем его потребительском пути — внутри банковского приложения и на сторонних медиаплощадках, рассказали Forbes в банке. «Впервые на российском рынке рекламодатель может вести клиента по единому пути: от первого касания во внешнем приложении до покупки с кешбэком внутри экосистемы Т-Банка — с полным контролем частоты касаний, релевантности и аналитики на всех этапах», — подчеркнули там.
Таким образом, «Т-Реклама» становится точкой входа во внешние рекламные сети с возможностью таргетировать сообщения на аудиторию 55 млн клиентов Т-Банка. Одна кампания будет работать одновременно как внутри собственной экосистемы (товарные витрины, лайфстайл-сервисы и повышенный кешбэк в приложении Т-Банка, «Кошелек», «Долями», «Т-Ж» и другие медиа-площадки), так и на внешних проверенных площадках (новостные и деловые медиа, популярные игры, приложения и сервисы). Баннеры будут показывать только тем пользователям, которые соответствуют заданным целевым параметрам: полу, возрасту, доходу, тратам, географии, потребительским сценариям и т.д. — более 100 критериев для выделения сегмента аудитории.
«Все касания с одним клиентом склеиваются в единый след благодаря технологии связывания банковских данных и идентификаторов рекламных площадок. Система понимает, что человек сначала увидел баннер в игре, потом зашел в приложение банка, потом совершил покупку. Частота показов контролируется суммарно, чтобы не надоедать пользователю и не сжигать рекламный бюджет», — уточняют в компании. Для этого работает модель машинного обучения — та же, что используется внутри группы Т-Банка для персонализации предложений. Система сама выбирает, какой баннер показать конкретному пользователю в конкретный момент: с учетом его прошлых покупок, времени суток, любимых категорий товаров или даже привычного размера среднего чека.
Цифры продвижения
В ноябре 2025 года рекламная платформа Т-Банка подвела итоги первого года работы: за этот период через сервис более 3000 рекламодателей запустило свыше 10 000 рекламных кампаний, а общий объем продаж (GMV) вырос на 600%. Впрочем, сумму доходов банк не публикует. Как уточнили Forbes в банке, выручка от новых рекламных форматов за год увеличилась в десять раз: «Рассчитываем, что запуск кросс-канальных рекламных кампаний принесет несколько миллиардов рублей на горизонте года».
В 2025 году объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете вырос на 28% год к году и составил 1,569 трлн рублей, свидетельствуют недавние данные Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). В частности, сегмент баннеров увеличился на 36%, до 122,6 млрд рублей. «Несмотря на снижение темпов роста (в 2024 году они составили 53%. — Forbes), рынок остается в положительной зоне, а доля бюджетов в цифровых медиа заметно превышает половину всех бюджетов на рекламу и продвижение», — приводились в сообщении АРИР слова ее вице-президента и сопредседателя индустриального комитета по исследованиям Алексея Беляева.
«Вопрос времени и приоритета»
Анонс Т-Банка был вопросом времени и стратегического приоритета, считает управляющий партнер инвестиционного бутика AD2X Виталий Герко. «Когда мы год назад делали исследование adtech-стратегий российских игроков и разбирали банки, картина была, мягко говоря, противоречивая. Лучшие данные на рынке, верифицированная аудитория в десятки миллионов, скоринговые модели, которым позавидовали бы многие рекламные платформы, и при этом весь этот арсенал работал исключительно на своей территории», — говорит он.
«Мы зафиксировали характерную закономерность. Российские банки хорошо умеют строить MarTech: CRM, оферные механики, программы лояльности, ИИ-персонализацию внутри своих приложений, — перечисляет Герко. — Но при этом у них практически не был развит sell-side, то есть способность выступать в роли полноценного медиаканала. А ведь у банка есть два мощных актива одновременно: их транзакционные данные по миллионам розничных клиентов и большая база бизнесов, которые обслуживаются там же. Эти бизнесы и так покупают рекламу, но без доступа к данным своего же банка, притом что их покупатели — зачастую те самые клиенты банка». Новый продукт рождается именно на этом пересечении, рассуждает эксперт.
Технологически это, скорее, эволюция уже существующих решений, которые включают в себя кросс-канальную атрибуцию, cookie matching и склейку пользовательских идентификаторов между средами, размышляет директор по продуктам и младший партнер UMG.Team, эксперт в сфере Smart TV и programmatic-рекламы Владилен Ситников. «Весь этот стек уже давно используется в programmatic, и на российском рынке аналогичные подходы уже реализовывались, например в банковских рекламных продуктах», — говорит он, приводя в качестве примера SberAds.
На глобальном рынке этот сценарий уже претворяют в жизнь, замечают аналитики. Сначала в 2023 году этот путь прошла шведская финтех-компания Klarna, которая запустила финансовую медиасеть на базе своих транзакционных данных и предоставила рекламодателям доступ к инструменту для размещения рекламы Ads Manager. Затем в 2024 году в игру включился JP Morgan и стал первым «классическим» банком, который сделал то же самое: платформа Chase Media Solutions открыла рекламодателям доступ к 80 млн аудитории через собственные каналы (Owned Media), включая мобильное приложение и сайт банка через раздел Chase Offers. «Это позволило связывать онлайн-рекламу с реальными покупками в офлайн-точках и давать рекламодателям сквозную аналитику, доступа к которой раньше не было», — размышляет Виталий Герко.
В решении Т-Банка эксперты видят как плюсы, так и минусы. Омниканальность и транзакционный таргетинг по 100+ критериям (траты, сценарии 55 млн клиентов Т-Банка) действительно могут повысить конверсию, в том числе для рекламодателей сегмента МСБ и ретейла, полагает независимый консультант в рекламной индустрии Дарья Роменкова. Сквозная отчетность от показа на внешней площадке до покупки внутри банка, по ее словам, выглядит очень перспективным и интересным обещанием: «Это похоже на технологию Amazon Ads (только у них сильно выше база)». Между «интересуется спортивными товарами» и «потратил 30 000 рублей в спортмагазине за последний квартал» есть большая разница, как между гаданием и знанием, обращает внимание Герко: «И рекламодатели за транзакционные данные, конечно, готовы платить».
Аудитория в десятки миллионов клиентов и транзакционная информация потенциально могут дать очень качественные сегменты, которые включают в себя реальные покупки и финансовое поведение пользователей, считает Ситников, называя запуск Т-Банка «позитивным сигналом» для рынка. Банки продолжают превращаться в полноценные data-платформы и выходить за пределы собственных экосистем, говорит он: «Если Т-Банку удастся обеспечить высокий match rate (процент пользователей из определенного сегмента аудитории, которых способна распознать платформа; помогает оценить, насколько эффективно реклама достигает целевой аудитории) и прозрачную атрибуцию, это может усилить конкуренцию в сегменте data-driven programmatic и дать рекламодателям еще один канал с сильными first-party данными (информацией, полученной напрямую от клиентов). Сейчас на рынке не хватает такого инвентаря, и на него есть запрос».
Что может пойти не так
У этой истории есть несколько «но», обращает внимание Виталий Герко. «Например, крайне важно аккуратно работать с доверием. Банк — то место, где хранится вся финансовая жизнь человека. Поэтому граница между умным персональным предложением и тем, что «моя финансовая история используется в рекламных целях» в голове у пользователя очень тонкая. Надо это учитывать», — призывает он.
Дьявол в деталях, считает генеральный директор NMi Digital Анна Планина. Во-первых, это риск получить низкий мэтчинг данных между финансовыми идентификаторами и идентификаторами внешних рекламных площадок, говорит она: «Из условных 100 ID банка рекламная сеть может сопоставить и найти далеко не все, в среднем по рынку это 10-30%. Во-вторых, к рекламе кешбэка в приложении банка гораздо больше внимания, чем к аналогичному баннеру на сайте, не связанному с финансовыми услугами». Кроме того, если речь идет о переносе собственных ID в стандартный programmatic, то модель не новая, указывает Планина: такое рынок уже проходил несколько лет назад, и многое будет зависеть от реализации идеи.
Из минусов Дарья Роменкова также видит ограничение охвата клиентской базы банка: значит, решение не подойдет для массмаркет-рекламы или запуска охватных брендовых кампаний, оставаясь нишевым. Также по ее мнению, возможны риски по закону «О персональных данных» из-за «склеивания» банковских данных с ID внешних площадок, а также низкая прозрачность по внешним площадкам без ручного контроля — например, перекос в показ на игровых площадках вместо новостных.
«Мы проходили историю с внедрением мобильных операторов в рекламный рынок и сейчас видим, что уникальность данных не всегда обеспечивает качественный контакт, чаще это может приводить к лишнему удорожанию трафика за счет наценок к сегментам, — предупреждает Анна Планина. — Реализация сегментов требует дальнейшей аналитики, которая обязывает рекламодателей набирать определенные охваты для качественной оценки кампаний. В итоге дорогой CPM может быть не эффективным, а за эти деньги без данных можно купить большее количество показов с той же эффективностью».
Это не первая попытка для банковских групп заработать на данных для рекламы — похожие уже предпринимали практически все крупные банки, продолжает партнер и руководитель технологической практики в Comply Сергей Сайганов. Но все они упирались в то, что формально абсолютно любые сведения о клиенте банка — даже сам факт того, что некий человек пользуется услугами банка, — относится по закону к банковской тайне, рассказывает юрист: даже номер телефона или некий идентификатор клиента банка, используемый в рекламных целях, раскрывать третьим лицам нельзя.
Раскрытие банковской тайны любым третьим лицам, даже аффилированным компаниям, возможно только с письменного информированного согласия клиента, и регуляторы всячески противодействуют любым попыткам банков получить такое согласие в небанковских целях, поясняет Сайганов: «Закон и практика в этой сфере не гибки и направлены рестриктивно (ограничительно) для банков».
На эти соображения в Т-Банке, впрочем, отвечают тем, что не передают данные клиентов третьим лицам: «Оцениваем совпадение аудитории после получения запросов на рекламу от внешних площадок без передачи данных партнерам».