Я по объявлению: «Яндекс» даст интернет-магазинам заработать на рекламе
Инфраструктура для продвижения
«Яндекс» готовится представить решение для запуска RM для независимых интернет-магазинов и нишевых маркетплейсов (таких, как Lamoda, «Детский мир», DNS, «ВсеИнструменты» и др.), сообщили Forbes в компании. Речь идет о редакторе рекламных блоков, который добавит инструментарий для монетизации участникам рынка e-commerce и позволит им зарабатывать на рекламе товаров на своих сайтах и в приложениях.
«Вместо того чтобы каждый ретейлер строил инфраструктуру с нуля, мы вынесли всю техническую сложность на сторону нашей платформы. Площадке остается только настроить внешний вид и разместить код — дальше система работает сама: подбирает товары, отрисовывает блоки, считает статистику», — поясняет руководитель развития платформы «Яндекс Ритейл Медиа» Мария Старская. Это, по ее словам, «принципиально другая модель» входа в рынок. Для рекламодателей в лице производителей товаров RM остается ключевым каналом продвижения. Старская ссылается на данные собственного исследования, согласно которым в 2025 году у 84% производителей товаров на него уже приходилось до трети рекламных бюджетов.
С помощью редактора можно настроить внешний вид рекламных блоков, адаптировав их под дизайн площадки, — менять цвета, размеры, шрифты, отступы и другие параметры. Для интеграции доступны пять форматов продвижения: товарная полка, горизонтальная карточка, вертикальная карточка, сетка и карточка-слайдер. Есть и готовые шаблоны и режим предпросмотра, который позволяет увидеть еще до публикации, как блоки будут выглядеть на сайте.
Двигатель рекламы
В декабре 2025 года Media Instinct Group и Commeta выпустили свое исследование, по данным которого инвестиции брендов в продвижение на онлайн-площадках по прогнозу превысили 390 млрд рублей, а сами платформы вложили в рекламу в остальных медиа более 500 млрд рублей. Согласно прогнозам Okkam, в 2026 году основной рост рекламного рынка обеспечит именно сегмент ретейл-медиа: его объем может увеличиться на 45% до конца года и составить 1,2 трлн рублей.
Согласно данным Mediascope, в месяц 82% населения России пользуются сервисами e-commerce и совершают онлайн-покупки, при этом 60% заходят в интернет-магазины ежедневно. В среднем пользователи проводят на e-commerce-площадках 29 минут в день, что делает онлайн-торговлю одной из самых вовлекающих digital-категорий и эффективным каналом продвижения для производителей и дистрибьюторов товаров.
В 2025 году объем рынка розничной интернет-торговли в России достиг 13,4 трлн рублей (рост на 19% по сравнению с предыдущим годом), свидетельствуют данные Data Insight. Количество онлайн-заказов составило 8,3 млрд, но темпы роста здесь существенно замедлились — до 24%, это минимальное значение за последние восемь лет. При этом маркетплейсы усиливают доминирование на рынке — на них приходится 81% всех заказов и 62% объема продаж, что продолжает тренд консолидации рынка вокруг крупнейших платформ.
Игроки сегодня могут выбрать один из двух вариантов запуска RM-платформы, следует из отчета «Яков и партнеры» 2025 года «От полки до экрана: развитие рынка Retail media в России». Первый предполагает строительство in-house-функции, занимающее около трех лет и требующее 250–350 млн рублей инвестиций в год, из которых более 80% составляют затраты на персонал. «Альтернативным путем является запуск на базе внешней RMN (Retail media network), предоставляющей технологию по revenue-share-модели или за комиссионный сбор — в зависимости от объема трафика площадки (в среднем 3–5 рублей за 1000 запросов). В этом случае игроку потребуется команда из менеджера проекта и разработчика на этапе интеграции с решением, занимающем около полутора–двух месяцев», — говорится в исследовании. Второй путь и предлагает рынку «Яндекс»: с редактором рекламным блоков запуск RM занимает от одного дня до недели, не требует собственной разработки и ограничивается минимальным участием технических специалистов, заверяют в компании.
По итогам I квартала этого года динамика выручки «Яндекса» от рекламного сегмента ушла в отрицательную зону и составила минус 1% (122,6 млрд рублей) на фоне сокращения бюджетов рекламодателей, оказавшихся под давлением высоких процентных ставок.
«Стало сложнее зарабатывать»
«Яндекс» сегодня уже крупнейший в России сервис по обслуживанию рекламных площадок, так называемая SSP (Supply Side Platform), констатирует партнер Data Insight Федор Вирин. «Это специализированный программный продукт, платформа, которая позволяет рекламным площадкам встраивать в свои поверхности рекламные места и обслуживать их со всеми системами данных и таргетингами, которые есть у большого «Яндекса» — таргетинг по профилям, в которых есть интересы пользователей, посещенные ими сайты, сделанные ими покупки, их пол, возраст, финансовое положение и т. д., — продолжает он. — Одновременно с этим SSP предлагает возможность обслуживания рекламодателей, размещения большого их количества, их биллинга и т. д. Это инструментарий «Яндекса», который сейчас лидирует на рынке с большим отрывом от конкурентов уже довольно много лет». По мнению Вирина, логично, что «Яндекс» разрабатывает систему такого же SSP для магазинов с некоторыми особенностями, которые требуются от RM.
Селлерам на крупных маркетплейсах стало сложнее зарабатывать, указывает директор рекламной платформы Lamoda Артем Выборнов. Площадки, по его словам, сместили фокус с экстенсивного роста на собственную прибыльность, и, как следствие, выросли комиссии и общая стоимость работы. «Одновременно усилилась конкуренция: чтобы сохранять продажи на площадке, приходится больше инвестировать в продвижение. На этом фоне многие бренды и продавцы снова смотрят в сторону альтернативных онлайн-каналов и развития собственных площадок продаж», — рассуждает он. Новый продукт может быть востребован средними и небольшими интернет-магазинами, считает Выборнов. «Подключение к готовой сети позволит без существенных расходов начать зарабатывать дополнительные деньги. Крупные независимые e-commerce-игроки, у которых уже есть масштаб, данные и сильная коммерческая база, вероятно, продолжат развивать собственные RM-платформы», — говорит эксперт.
RM — самый быстрорастущий сегмент онлайн-рекламы в 2025 году, который увеличился почти на 60% за год, что делает этот рынок привлекательным для новых решений и игроков, обращают внимание в «Детском мире», ссылаясь на оценки Ассоциации развития интерактивной рекламы. «Большинство крупных ретейл-платформ и сетей уже имеют собственные инструменты для рекламных предложений как онлайн, так и в магазинах, это собственные разработки или адаптация уже имеющихся на рынке решений, — сообщили Forbes в компании. — «Детский мир» развивает собственную рекламную платформу несколько лет, число рекламодателей за последний год выросло в 2,2 раза. Новые решения могут снимать технологический барьер для независимых интернет-магазинов и нишевых маркетплейсов, у которых нет ресурса на самостоятельное развитие RM, или дополнять уже имеющиеся решения у крупных платформ».
Доля независимого e-commerce на данный момент небольшая, и в силу низкой емкости интернет-магазинов конкурентное преимущество остается на стороне экосистемных игроков (Ozon, Wildberries, «Маркет»): гибкое ценообразование за счет скидок от селлеров, встроенных платежных сервисов, быстрой доставки и так далее, рассуждают эксперты NMi Group. Оптимизация процесса запуска RM может стать рабочим инструментом для рынка, добавляют в компании, затрудняясь, однако, прогнозировать его востребованность для нишевых интернет-магазинов.
Впрочем, по мнению Максима Самойленко, директора по маркетингу разработчика Scalesta, специализирующегося на инфраструктуре и DevOps (обеспечении непрерывной разработки и поддержки IT-продукта) для e-commerce, потенциально это «важная история», которая может существенно расширить рынок RM как в объеме инвентаря и количества игроков, так и в денежном выражении. «До сих пор у независимых интернет-магазинов просто не было ресурсов, чтобы построить подобную инфраструктуру, — размышляет эксперт. — По сути, это модель RM-as-a-service. Для многих нишевых игроков это шанс начать монетизировать свой трафик не только через продажи, но и через рекламный инвентарь».
Вопрос только в масштабе, полагает Самойленко: далеко не у всех независимых магазинов достаточно трафика, чтобы RM стал для них заметным источником дохода. «Но стоит первый раз указать в PnL (отчет о прибылях и убытках) и продемонстрировать новую статью доходов под условным названием «рекламная выручка», и процессы пойдут быстрее», — заключает он.
На рынке e-commerce множество площадок, которые недостаточно реализовывают свой рекламный инвентарь или не имеют его вовсе, говорит генеральный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam) Сергей Абрамов. «При этом у рекламодателей и агентств есть потребность минимизировать точки закупки. Все это делает направление очень востребованным на рынке. В силу того, что сейчас RM-сети (их, по сути, на рынке три) — пока еще молодой и активно растущий сегмент, на них приходится очень малый объем рекламных бюджетов (<1%), в то время как независимые e-commerce-площадки обладают долей около 10–15% от общего рынка e-RM, — оценивает Абрамов. — Первая сеть, которая сможет договориться о большом партнерском пуле внутри себя, сможет занять большую долю в пироге e-RM».