С бложьей помощью: инфлюенсеры стали конкурентами для «Яндекса»

Авторитетное мнение

«Яндекс» включил инфлюенсеров в число своих конкурентов, следует из отчета холдинговой компании МКПАО «Яндекс» за 12 месяцев 2025 года. В документе «Яндекс» напомнил, что поисковая система группы конкурирует прежде всего с сервисом Google. В рекламном бизнесе основную конкуренцию «Яндексу», согласно документу, составляют социальные сети, сайты-классифайды и онлайн-маркетплейсы. «Кроме того, все активнее за бюджеты рекламодателей борются цифровая наружная реклама и инфлюенсеры», — указала компания. Все эти сегменты «непрерывно экспериментируют с новыми способами монетизации пользовательского трафика и активно внедряют ИИ, что может усилить конкуренцию для группы», предупредил «Яндекс».

Инфлюенсеры — авторы блогов и каналов в социальных сетях, мессенджерах, видеохостингах, поясняют в пресс-службе «Яндекса». В России инфлюенс-маркетинг получил импульс в период пандемии, напомнили в компании: «Произошло это благодаря росту рекламных инвестиций таких отраслей бизнеса, как, например, онлайн-образование и сервисы доставки еды, в продвижение у блогеров». В 2024 году инфлюенс-маркетинг обогнал другие сегменты по динамике, подскочив на 161% год к году, до 47 млрд рублей. В 2025-м расходы на инфлюенс-маркетинг составили 57 млрд рублей, что на 20% выше показателя 2024 года, оценила Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Общие расходы на интерактивную рекламу в минувшем году выросли на 28%, приблизительно до 1,6 трлн рублей. В 2026 году расходы на инфлюенс-маркетинг вырастут, но темпы роста могут снизиться, ожидает сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР Александр Кукса.

На возможное усиление конкуренции со стороны инфлюенсеров «Яндекс», как пояснили в компании, отвечает с 2023 года — с момента, как внутри сервиса для продвижения «Яндекс Директ» у рекламодателей появился инфлюенс-инвентарь, то есть возможность размещать рекламу в социальных сетях, мессенджерах, а также на видеохостингах (у авторов контента). Инвентарь для продвижения в «Яндекс Директе» включает Telegram, «ВКонтакте», Rutube, YouTube, Max. На сегодняшний день в рекламной сети «Яндекса» суммарно более 24 000 блогов и каналов, добавили в компании.

«Конкуренция уже достаточно острая»

Инфлюенсеры, упомянутые в отчете «Яндекса» — это прежде всего крупные блогеры и авторы контента в Telegram, YouTube, то есть на площадках, доступ к которым ограничивается, считает аналитик ФГ «Финам» Дмитрий Лозовой. По его словам, это стало важно именно по итогам 2025 года, потому что «рынок рекламы у блогеров резко вырос в значимости, а затем столкнулся с регуляторным переломом».

C 1 сентября 2025 года вступил в силу закон о запрете рекламы на интернет-ресурсах, деятельность которых признана нежелательной, экстремистской и запрещена, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым был ограничен по закону. Этим законом была запрещена реклама в Instagram, Facebook и WhatsApp (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией, ее деятельность запрещена). В начале марта 2026 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) назвала нарушением закона и размещение рекламы в Telegram и YouTube «в связи с принятием мер по ограничению доступа» к мессенджеру и видеоплатформе. К концу месяца ФАС заявила о необходимости переходного периода для рекламодателей и о том, что до конца 2026 года ответственности за размещение рекламы в Telegram и YouTube не будет. Формально это означает, что с 2027 года рекламодатели могут начать гораздо активнее выводить бюджеты из Telegram и YouTube «в более безопасные с юридической точки зрения каналы», полагает Лозовой. По его словам, это процесс будет выгоден «Яндексу», а также VK и Rutube.

Даже в условиях ограничений на рекламу на отдельных платформах сейчас уже можно говорить о сохранении устойчивого роста рынка блогеров, отмечает сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации коммуникационных агентств России Аполлинария Двуреченская. «Сегодня инфлюенсеры работают на всех легальных и доступных платформах: «ВКонтакте», «Одноклассники», Rutube, «Дзен» и др. Именно эта мультиплатформенность и способность эффективно конкурировать за внимание пользователя делают их прямыми конкурентами для крупных digital-игроков, включая «Яндекс». С точки зрения рынка эта конкуренция уже достаточно острая и будет только усиливаться по мере дальнейшей стандартизации и масштабирования инфлюенсер-маркетинга», — полагает она.

Рост конкуренции со стороны инфлюенс-маркетинга связан со сдвигом потребления контента в сторону UGC (User-generated content, материалы, созданные пользователями), полагает аналитик Газпромбанка Сергей Либин: «В первую очередь это актуально для видеоконтента, соответственно, в случае «Яндекса» это в основном реклама в «Кинопоиске». С учетом динамики роста и увеличивающегося размера сегмента инфлюенс-маркетинга на рынке онлайн-рекламы инфлюенсеры становятся все более заметными игроками и конкурентами, отмечает Владимир Беспалов из инвесткомпании «Эйлер». В отчете «Яндекса», по его словам, речь идет скорее об общей конкуренции с инфлюенсерами за распределение рекламных бюджетов. Инфлюенс-маркетинг, продолжает он, может быть эффективен в случае спонтанных покупок или при продвижении товаров и услуг, где большую роль может играть визуализация или рассказ о личном опыте использования. Это касается потребительских товаров, услуг образования, туризма, хобби и т.д. «Однако инфлюенсеры в меньшей мере подходят для продвижения дорогостоящих или специфических товаров, а также для работы с целевой аудиторией, которая не использует активно социальные сети», — обращает внимание Беспалов.

У «Яндекса» с инфлюенсерами «лобовой конкуренции» пока нет, полагает сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член Ассоциации развития интернет-рекламы (АРИР) Антон Петухов. «Это конкуренция за один кошелек рекламодателя и за один дефицитный ресурс — внимание. Эффективность таргетированных и медийных каналов дорожает, и инфлюенсер продает то, что алгоритм купить не может: накопленное доверие и доступ к конкретному микрокомьюнити. Аудитория дробится на микросообщества, и точечный заход через «своего» автора работает там, где массовый таргетинг уже выгорел, — размышляет он. — Поэтому сигнал «Яндекса» я читаю не как «идем воевать с инфлюенсерами», а как признание простого факта: лидеры мнения никуда не денутся, с ними нужно строить коммуникацию и встраивать их в экосистему».

Инфлюенс-маркетинг стоило бы давно включить в список конкурентов любому поставщику диджитал-инвентаря, полагает управляющий директор Content+ Антон Белашов — этот сегмент показывал рост, увеличивая бюджетное присутствие в медиа-сплите брендов. Сейчас, по его словам, это стало заметнее, поскольку при условном выборе между показом баннера или полноценной интеграцией рекламы продукта в контент живого человека бренды чаще и чаще склоняются ко второму варианту. «Он и перформит лучше, и с продуктом/брендом знакомит глубже, эмоциональную связь простраивает и показы обеспечивает. Видимо, аналитики «Яндекса» это почувствовали и решили расширить список конкурирующих инструментов», — размышляет Белашов.