Чудо, которое надо объяснить: как на самом деле формируются поколения

Альфа, зумеры, миллениалы, иксы, беби-бумеры — кажется, мы привыкли оперировать категориями поколений, когда говорим о каких-то тенденциях в определенных возрастных группах. Особенно сильно сейчас достается зумерам: они часто сталкиваются с критикой со стороны старших поколений, в частности миллениалов, или, к примеру, их называют «худшим кошмаром директора» из-за нелюбви к переработкам и неспособности работать в коллективе; также считается, что они больше других поколений подвержены стрессу и слишком много времени проводят в соцсетях. А что если те, кто доставляет столько неудобств старшим коллегам, вовсе не зумеры?

Forbes Young поговорил с лидерами исследовательского центра «‎RuGenerations — Теория поколений в России» и консалтинговой компании «Шерпа С Про», авторами трилогии про взаимодействия поколений и настольной игры про детей-хоумлендеров (хоумлендеры — люди 2003−2024 года рождения) Евгенией Шамис и Евгением Никоновым о том, что же такое «поколение», под влиянием чего оно формируется и какие поколения действительно существуют на данный момент. 

— Что же все-таки можно и нужно называть поколениями? Как формируется поколение и как определяются его границы?

Евгения Шамис (далее Е.Ш.): — Если говорить о классическом определении поколения, то это группа людей, которые родились примерно в одно и то же время и у которых в возрасте от рождения до 10–12 лет сформировались похожие ценности, образы, типичные сценарии действий, общие опасения, похожие претензии, какие-то ожидания от мира. Все это связано с несколькими вещами: временем, когда родились эти люди, этапом мирового экономического цикла, окружающими их технологиями.

Не работает деление на поколения, когда начинают придумывать какие-то новые факторы. Например, что ценности поколений могут формироваться после 10-летнего возраста. После 10 лет мы становимся уже подростками, и как раз в это время у нас уже формируется осознанная личность. К этому моменту ценности поколений уже сформированы, потому что они формируются на подсознательном уровне. Вот все то, что происходит с человеком дальше, это уже другая надстройка, связанная с нашими персональными и профессиональными взглядами, позициями.

Сейчас происходит много подмен понятий, когда персональные, профессиональные и другие взгляды и ценности выдаются за поколенческие. В связи с этим как раз возникают путаница и популизм.

Еще одна важная вещь, которую нужно понимать про поколения — они не ограничиваются одной страной, а связаны со всем миром, потому что мировой экономический цикл, естественно, не останавливается на границе какой-то страны и не говорит: «Все, дальше я не иду, я здесь остановился». Мы все попадаем в определенный этап — экономического кризиса, экономического подъема, экономической стабильности или экономического спада.

Евгений Никонов (далее Е.Н.): — Смотрите, рядом с какими словами постоянно звучит слово «поколение» и с чем чаще всего происходит путаница? Поколение находится рядом с понятиями возраста и семьи — несколько поколений одной семьи и так далее. С нашей точки зрения возраст, поколение, семья — это различные источники ценностей.

— Предлагаю тогда пояснить, что такое жизненные ценности.

Е.Н.: — Ценности — это некоторые важные для человека установки, как в его понимании должен быть устроен мир. Ценность — это значимая картинка в голове человека, но значимость может происходить из разных источников. 

Что такое, например, возрастные ценности? В разные периоды времени у человека возникают разные приоритеты. Например, когда он молодой, ему хочется больше путешествовать, исследовать мир, проверять себя. Человек в среднем возрасте больше хочет завести отношения и семью, детей. В зрелом возрасте человек уже хочет передавать свои знания и умения, например, в виде мемуаров.

Е.Ш.: — Возрастные ценности традиционно изучает возрастная психология. Ключевое — тут исследуются возрастные кризисы, например, подростковый или кризис среднего возраста. Через них проходят и будут проходить абсолютно все поколения.

Е.Н.: — Теперь возьмем семью. В каждой семье есть свои ценности, свои привычки. Например, когда создается новая семья, устоявшиеся в родительских семьях ценности зачастую становятся причиной конфликта, поэтому новой семье нужно сформировать свой собственный набор договоренностей.

Поколение — это другая сущность. Поколение — это тоже набор приоритетов, набор ценностей, но он возникает как бы из внешнего мира, пока ребенок маленький. В рамках теории поколений (теория поколений Нила Хау и Вильяма Штрауса. — Forbes Young) мы предполагаем, что эти ценности формируются миром, в котором растет и развивается ребенок, до достижения 10–12 лет.

Чем ценности поколений отличаются от возрастных? Они не изменяются с возрастом. Ты встретишь человека своего поколения и его узнаешь как в 20, так и в 40, и в 50, и в 70 лет. Узнаешь по общему языку, юмору, по фильмам, по книгам.

Мы не говорим, что представители одного поколения в разных странах обладают идентичными ценностями — это неправда. То, что поколение в разных странах обладает разными ценностями, это как раз неудивительно. С точки зрения национальных ценностей будут различия. А с точки зрения поколений будет много похожего. Недавно Евгения ездила работать в Казахстан, там исследовала образы ребят, школьников. И вот, казалось бы, мы давно все перестали быть единой страной — Казахстан отдельно, Россия отдельно. Тем не менее образы, язык, проблемы, которые волнуют ребят, очень похожи на те, что есть и у российских хоумлендеров (люди 2003−2024 года рождения. — Forbes Young). 

Е.Ш.: — Просто разные страны по-разному запакуют эти ценности поколений. То есть ты про одно и то же будешь говорить с учетом культуры своей страны. Удивительно, но ценности поколений совпадают и в ЮАР, и в странах Европы, и в Бразилии, и в Штатах, и в странах Азии, и у нас в России, и в странах постсоветского пространства.

— Что вы подразумеваете под экономическими циклами?

Е.Ш.: — Это классическая история, когда у тебя есть четыре этапа: экономический подъем, экономическая стабильность, экономический спад, экономический кризис — а потом опять экономический подъем. Такая вот синусоида. 

Конечно, будет меняться, например, уровень технологического прогресса, но в этом подходе нам скорее важно, что человечество попадает в определенные этапы, когда работают определенные посылы.

Например, в 1944−1963 годы, когда формировалось поколение беби-бумеров, это был этап мирового экономического подъема, когда все страны разговаривали про космос, когда все выдохнули от того, что закончились сложные мировые процессы, когда все страны отстраивали себя, поднимались. 

Или в период кризиса — все знают, что нужно делать закупки, запасы. Сейчас мы, конечно, можем смеяться над тем, что мы в очередной раз узнали, что нужно запастись солью, гречкой, туалетной бумагой, но в 1990-е тоже надо было запасаться едой и тем, что позволяло пережить кризис.

А на периоде роста, когда ты говоришь про космос, тебе не нужно делать запасы, у тебя другие процессы идут, у тебя жизнь улучшается кардинально и дух другой.

Есть еще одно правило, которое важно понимать, — про то, откуда берутся поколения и почему они совпадают не только в разных регионах страны, а и в разных странах мира: на одном этапе экономического цикла может появиться только одно поколение. Потому что у тебя, когда идут одинаковые процессы, создаются похожие условия. Получается, что хочешь делай, у тебя дети до 10 лет слышат единый посыл. И ты не можешь изменить это. 

Е.Н.: — Да, условно, если у тебя в детстве не было велосипеда, а теперь у тебя «Мерседес», у тебя в детстве все равно не было велосипеда. Примерно про это же. 

Я, в отличие от Жени, отношусь к тому, что поколения в разных странах схожи, как к некоторому чуду. У Жени есть объяснение, которое она дала с точки зрения экономических циклов, в этом есть безусловная разумность, потому что поколения формируются внешней средой. Из-за того, что во внешней среде есть нечто общее для поколений всех стран, у них и формируется что-то общее. Эта логика, безусловно, понятна.

Но я, например, смотрю на вот эту схожесть ценностей поколений в разных странах как на чудо, потому что, например, основатели теории поколений Нил Хау и Вильям Штраус исследовали сначала только американские поколения. Они сначала не распространяли теорию поколений на все страны мира. И удивительно было, когда люди в других странах стали делать исследования в разных странах, а мы, в частности в России, на постсоветском пространстве вдруг обнаружили очень много похожего. Это было чудом, которое потребовалось объяснить. Вот в том числе, как Женя сейчас объясняет, через экономические циклы — это вполне себе хорошее объяснение.

Я смотрю на поколения скорее как на некое дыхание времени. Это можно описать как экономический цикл, который дает разный вызов. А можно описать как некие задачи. Например, на планете накопились проблемы экологические, социальные. Вот они накопились, и кому-то надо это решать. И растет поколение миллениумов (людей 1985−2002 года рождения. — Forbes Young), которые будут считать это важным. Вот это социальное равенство, забота о каких-то социально угнетенных аудиториях, о животных, об экологии. То, что не было в фокусе предыдущих поколений, которые решали другие задачи. Еще раз — это можно назвать экономической фазой, а можно назвать некой ситуацией на Земле. 

Мы с Женей больше 20 лет занимаемся тем, что пытаемся понять, как это все работает. И это очень непросто. А многие люди как раз думают, что это очень просто. И отсюда берутся всякие поколения «альфа», «бета» и все остальное. Они даже не понимают, что это сложность, к которой нужно быть уважительными.

— Как часто сменяются поколения? Насколько одинакова их длительность? Можем ли мы говорить, что поколения сменяются, например, каждые 20 лет?

Е.Ш.: — Давай уберем стереотипы. Во-первых, когда люди пытаются сказать: «Идем двадцатилетками» — врут сразу. Не бывает все строго с годами с окончаниями на 0 или 5. Когда Хау делал экономическое исследование для Конгресса США и обнаружил экономические циклы, которые стали базой для теории поколений, он основывался на данных аж с 1584 года. Представляешь, это даже до момента, когда была образована страна. Он исследовал экономику — все возможные цифры и данные, и обнаружил, что один цикл может занимать от 15 до 30 лет. 

В ХХ и XXI веках мы обнаружили длительность цикла и, соответственно, поколения от 17 лет до 21 года. Наш метод RuGenerations (теперь он еще называется метод Шамис-Никонова) предполагает, что мы работаем только с группами людей вживую. На начальном этапе проверки подхода поколений для России и постсоветского пространства мы также сотрудничали с историками, политологами, экономистами, чтобы заглянуть в XIX век, самое начало ХХ века, но все равно данные выходили примерными. А вот за ХХ век, когда мы успели поисследовать живых людей — представителей разных поколений, мы вдруг обнаружили, что смена годов в поколении очень яркая и проявляется каким-то неожиданным образом (это к словам Жени про чудо). Внезапно ярко выраженная разница между поколениями становится очень видна. В один год! То есть это не мягкий процесс — разницу видно резко.

Е.Н.: — История в том, что да, у «чуда» есть период 80−100 лет — полный экономический цикл, который повторяется. Мы сейчас проживали период, похожий на период 1920−1940-х годов прошлого века: интерес к молодежным движениям, электричеству, акцент на промышленности. Понятно, что это разное время с разными целями, разными причинами. Но сама направленность явлений очень похожа. 

Е.Ш.: — Это как раз про людей, рожденных в период с 1924 по 1943 год и с 2003 по 2024-й. Они очень похожи. 

Е.Н.: — Есть одна из самых частых ловушек, в которые люди попадают в размышлениях о поколениях — они воспринимают поколение только как результат исторических событий. Штука в том, что нужно смотреть всегда в нескольких координатах: исторические события, экономические события, сменяемость подходов к воспитанию. И, как следствие, смена поколений связана со значимыми изменениями языка и образов. Например, у нынешних ребят меняется восприятие образа успеха — ценностью для них является не карьера, а любимое дело. Это очень заметно. Изменяется понимание проблем, которые поколение считает важными. То есть чем они считают важным заниматься. Изменяется понятие о комфортном пространстве, в котором хочется находиться. И граница поколения определяется по совместным изменениям во всех этих координатах. 

Это то, чего не понимает большинство людей. Они пытаются перевести границу только по каким-то отдельным историческим событиям. Так, собственно, примерно и получаются десятилетние поколения. Вот что-то произошло — и все, теперь люди другие. Но нет, поколение более размерно, чем просто исторические события. Исторические события могут быть очень разными. Но важен еще и фактор экономический. Я приведу пример на своей истории. Например, для моего поколения важным кажется период развала СССР, когда мы из одной страны стали другой страной. Но что это означало для меня в детстве? Для меня в детстве это означало, что просто на какой-то период мы лишились еды. У меня дома до сих пор находятся жестяные коробки с гуманитарной помощью, которую нам прислали из других стран. Факт в том, что в моей жизни развал СССР превратился в очень конкретный вызов, связанный с дефицитом еды. И именно он отражен в моей ежедневной жизни. Это как раз важно понимать, что все эти события имеют некое отражение в жизни людей и как-то влияют на их стратегии — финансовые, продуктовые и так далее.

Вторая ошибка. Поколение же не наступает 1 января 1985 года — бац, новое поколение. Так не бывает. И мы, собственно, вводим понятие пограничного поколения или эхо-поколения, как у Хау и Штрауса они назывались — плюс-минус три года от границы. И вот опять же те ребята, которых сейчас громко называют зумерами, на практике еще не зумеры — это пограничное поколение, миллениум-хоумлендер (YZ), рожденные в 1999–2005-е. У них есть ценности одного и другого поколения, что создает очень специфическую задачу для исследований. А все считают новым поколением, ну и получают такую большую мешанину с точки зрения классического подхода теории поколений.

Е.Ш.: — С нашей точки зрения и с точки зрения применимости в бизнес-решениях понимать разницу пограничных поколений и ярко выраженных поколений между соседними поколениями важно. Если ты начинаешь путать и предлагать поколению не его слова, не его образы, не его сценарии действий — это не работает, картинка получается не целостная. 

— Как исследователи, например вы, понимают, что новое поколение все-таки появилось?

Е.Ш.: — Конкретно мы берем метод RuGenerations, или метод Шамис−Никонова, который мы создали для исследования поколений. 

Мы можем делать исследования с 12 лет, когда ценности поколения уже сформировались. До этого ты наблюдаешь за представителями поколения, ну и заодно какие-нибудь красивые истории собираешь. Но проявлять себя как поколение люди начинают с 12 лет, в 13−14−15 лет ты можешь уже это видеть. Еще ярче поколение начинает себя проявлять, например, в бизнесе, когда его представители начнут менять под себя какие-то вещи. Это происходит, когда значительной части поколения становится 23−24 года. 

На исследованиях мы собираем группы людей одного возраста, задаем им общие вопросы, и они именно группой, не индивидуально, обсуждают, записывают, зарисовывают результаты, а потом еще их объясняют. Что нам важно? Что ответы должны совпасть в разных городах, в разных странах. Нам нужно, чтобы совпали 10–15 исследований с одним поколением. Когда ответы и их объяснения совпадают — это показатель того, что у тебя идет одно поколение.

В начале мы ловим не следующее поколение, а пограничное поколение — именно на нем видна разница и появляется что-то, чего не существовало до этого. Например, мы с Женей считали, что в 1998 году появится пограничное поколение миллениум-хоумлендер (YZ). Мы пристально изучали ребят 1998 года рождения в разных городах, делали исследования, пытались поймать эхо-поколение. Для сравнения брали ярко выраженное поколение — миллениумов 1991−1992 года рождения. И как мы ни старались подловить в рожденных в 1998-м, ничего не получилось. Они нам отвечали, рисовали точно так же, как те, кто родился в 1991−1992 годах. Мы сдались. И тут приходят ребята 1999 года рождения, и вдруг откуда ни возьмись они начинают нам говорить о предательстве в дружбе. Что предательство страшно, что они волнуются, что с ними это случится. Мы поняли, что вот оно — пограничное поколение, молодые люди, которые родились с 1999 года. 

Дальше мы уже ждем появления ярко выраженного основного поколения. Здесь уже видно, что это ребята 2006 года рождения, они в 2024 году пришли на первый курс вузов. У них абсолютно другая система ценностей.

Е.Н.: — Мы можем работать с поколениями только с возраста саморефлексии, когда человек в состоянии объяснять причины и следствия своих поступков. Это примерно 12−14 лет. Системно мы работаем с аудиторией начиная с первого курса вузов. Это момент первой фиксации поколения. Но дальше — очень важно! — мы не останавливаемся. Мы продолжаем сопровождать поколение и смотрим, правы мы или нет, доуточняя ценности, доуточняя названия, доуточняя образы. 

Пару лет назад мы даже новую ценность увидели для поколения X, представителям которого, казалось бы, уже черт-те сколько лет — это ценность мира. Она как бы была всегда, но была незаметна. А вот как только все началось в 2020-е, сразу стало видно, что у этого поколения понятие мира оказывается очень важным ценностным понятием. И мы его внесли в список ценностей поколения. 

То есть поколение и граница поколений, ценности — это не статичная вещь. Мы можем поправлять что-то с течением времени. И в этом, собственно, наша миссия определенная.

— Какие поколения сейчас существуют?

Е.Ш.: — Во-первых, нынешние дети — это хоумлендеры, или поколение Z, или зумеры — 2003−2024 года рождения. До них идут миллениумы, они же Y (игреки), или поколение Y — 1985−2002 года рождения. Но на границе между ними есть те, кто родились в 1999−2005-х — это то самое пограничное поколение YZ, или миллениум-хоумлендеры.

Вот сейчас работодатели именно про них много говорят — про ярко выраженных миллениумов-хоумлендеров. А зумеров мы на работе еще не видим. Они еще в садик ходят или учатся в школе. 

Важны названия, и они могут тоже корректироваться. Например, рожденных в большинстве в 1990-е правильно называть поколение миллениум или миллениумами, а не миллениалами. Кстати, мы этих ребят раньше тоже миллениалами называли. А потом пришлось отказаться. Миллениал по-английски обозначает всех рожденных в течение тысячелетия, но если посмотреть период 1985−2002-е, то большая часть представителей поколения родились в прошлом, ХХ веке, и своим детством они перешагнули границу тысячелетия. А это крутая история. То есть они не миллениалы, а миллениумы — перешагнувшие миллениум, вошедшие в него. Так иногда происходит в поколениях, название меняется. 

Перед миллениумами — поколение X, иксы. Вот здесь все просто, одно название и, как ни удивительно, ярко выраженные годы рождения — 1964−1984-й. 

До иксов — беби-бумеры 1944–1963 года рождения, появившиеся на свет в период бума рождаемости после Второй мировой войны. В период с 1924 по 1943 годы родилось молчаливое поколение. Молчаливые они не потому, что они молчали или молчат. Они не молчуны, как порой неудачно их называют. Это поколение, в детстве которого прозвучало сообщение «у стен есть уши», поэтому люди, рожденные в то время не только в СССР, но и в Штатах, и в мире, просто контролируют, что говорят. Это стало важным сценарием их действий.

У нас уже почти нет долгожителей — представителей поколения победителей, или строителей, 1903−1923 года рождения. А я очень рада, что мы успели их поисследовать в начале работы RuGenerations — тогда они еще были живы и с удовольствием с нами разговаривали. Честно признаюсь, тут мы не знаем точную границу между поколениями — 1923 или 1924 год.