«Записки от преследователя»: как политики влияют на нас с помощью электронных писем

Политика плотно обосновалась в соцсетях и мессенджерах. Чиновники, кандидаты и активисты танцуют в тиктоках, агитируют в рилсах и шортсах, постят мемы в сториз. И собирают миллионы долларов и голосов через рассылки в электронной почте — она остается одним из любимых каналов коммуникации в мире и в России, в том числе для молодежи. Так, опрос американского агентства Mantis Research еще в 2021 году показал, что 93% миллениалов и 80% зумеров проверяют email-ящики по несколько раз в день. И не только по работе: большинство активно подписываются на рассылки от брендов и инфлюенсеров, причем 56% представителей поколения Z и 60% миллениалов готовы подписаться сразу на несколько email-рассылок от одной компании — эти цифры намного выше, чем у старших поколений. 

Разберемся на реальных примерах, как политики, общественные деятели и организации используют email-маркетинг и что делать, чтобы не поддаться на их манипуляции.

Как Обама научил политиков писать имейлы

Политики тестируют все доступные каналы коммуникации, постоянно ищут новые — и email-рассылки здесь не исключение. Агитационные письма появлялись в каждой стране, как только там начинали массово пользоваться электронной почтой. 

В России имейл подключили к политической борьбе в начале нулевых. Соперники пытались спамом дискредитировать друг друга: например, в 2003 году в «день тишины» накануне выборов в Государственную думу прошла массовая рассылка от имени депутата из партии «Яблоко». В ней говорилось, что «Россия как никогда сейчас в опасности», а конкуренты назывались «дельцами». Сам депутат причастность к этим письмам отрицал.

Тогда же по миру широко распространились официальные политические рассылки. Но довольно долго письма политиков по большей части были дежурными, с навевающими тоску «уважаемый избиратель» и «поддержите программу партии». 

Все изменилось благодаря Бараку Обаме. В 2008 году во время первой президентской гонки Обамы его команда активно продвигалась в онлайне — и в итоге он выиграл, обойдя конкурента Джона Маккейна по посещаемости сайта, показам рекламы и запросам в поисковиках. Для сравнения: как выяснил Comscore, с января по июнь 2008-го Обаму гуглили в четыре раза чаще, чем Маккейна, — 5,4 млн против 1,3 млн поисковых запросов. 

В 2012-м, во время вторых президентских выборов, Барак усилил интернет-кампанию, сделав упор на имейлы: аналитики ProPublica насчитали больше 1700 писем от команды Обамы и еще сотни от демократов — против полусотни от республиканского кандидата Митта Ромни. 

Обама снова победил — но, конечно, дело было не только в рекордном на тот момент количестве писем. Десятки дата-специалистов, упоминал Time, собрали для его кампании «мегафайл» c персональными данными и предпочтениями избирателей, провели множество тестов. Выяснилось, к примеру, что письма от жены Барака Мишель вызывали особенный отклик весной, или что люди, подписавшиеся на сервисы для повторных пожертвований без ввода банковских данных, донатили примерно в четыре раза активнее. 

Самым успешным оказался дизайн без изысков (часто вовсе без визуального оформления), неформальный тон и короткий текст — будто бы пишет друг или коллега. А заголовки вроде «Hey» и «Wow» работали куда лучше, чем «Вам сообщение от президента Обамы».

Некоторые высмеивали новый стиль имейлов и называли их «записками от преследователя». Но в итоге Обаме удалось привлечь более $1 млрд пожертвований и выиграть гонку, причем большинство онлайн-переводов поступили как раз благодаря рассылкам по электронной почте. Как процитировал Time одного из чиновников: «Время парней, которые просто покупают передачу «60 минут», прошло. В политике наступила эра больших данных». 

Эмоциональные качели в почтовом ящике

Теперь политики поняли, насколько в имейлах важны нестандартность и эмоции. Дональд Трамп, например, использует в рассылках все, от признаний в любви до угроз гильотиной. Еще обожает капслок: классическое письмо от Трампа легко может начинаться с кричащих «ТЫ НИКОГДА НЕ ПОКИДАЛ МОЮ СТОРОНУ — Я ВСЕГДА БУДУ ЛЮБИТЬ ТЕБЯ ЗА ЭТО» или «ЖЕСТОКИЕ ПОПЫТКИ РАЗРУШИТЬ АМЕРИКУ».

Это больше не аккуратная персонализация в стиле Обамы: Трамп не просто панибратски обращается к избирателю, он отправляет то воинственные, то чуть ли не интимные послания, откровенно давит на эмоции, даже вводит в заблуждение заголовками в духе «Подтвердите платежную информацию» и «Внимание: (1) новое сообщение — требуется действие».

Не все политики и общественные организации следуют столь радикальной тактике — но почти все, вне зависимости от взглядов, используют email-маркетинг и прибегают к эмоциональным приемам разной степени накала. Вот несколько примеров таких техник из архива политических писем от Defending Democracy Together Institute (DDTI):

• Давление на срочность 

«Привет, Джон! До окончания голосования осталось всего три дня. Наша лейбористская команда должна направить все силы в социальные сети — только там мы еще можем достучаться до избирателей. Для этого нужно собрать $21 675 в течение следующих 24 часов, чтобы мы могли победить либералов в последние 48 часов. Поможете ли вы нам?» — подобные письма не редкость. Именно это в 2020 году рассылала Австралийская рабочая партия. 

• Личные истории

В одной из своих рассылок немецкая организация, защищающая права беженцев и мигрантов, Pro Asyl поделилась историей сестер из Ирака. Их родителей убили, вместе с бабушкой они бежали и три года добирались до Германии — но им отказали в убежище. В письме Pro Asyl перечислили, что делают для поддержки этих сирот, — и попросили читателей о пожертвованиях. 

• Обращение к очевидным ценностям

В письмах Новозеландской национальной партии говорится о стремлении вернуть стране стабильность и процветание. С просьбами о донатах соседствуют фразы, с которыми сложно спорить: «Сделаем так, чтобы Новая Зеландия стала идеальным домом для новозеландцев» и «Продолжим возвращение нашей страны на правильный путь». 

• Призывы к персональной ответственности

«Закон о климате под угрозой — ты поможешь защитить его?» — письма с таким заголовком в 2022 году разослало ирландское сообщество Friends of the Earth, чтобы привлечь внимание к перекосу в квотах по сокращению выбросов. К письму приложили инструкцию, что можно предпринять всего за одну минуту. 

• Чувство эксклюзивности

The New York Times изучила около тысячи писем, отправленных во время прошлогодней предвыборной кампании Трампа. Около трети сообщений гарантировали вознаграждения одному из спонсоров, в том числе членство в элитном клубе или мяч с автографом Дональда. 

• Преувеличенный негатив

К этому приему активно прибегает французская политическая партия «Национальный фронт»: в ее письмах регулярно встречаются формулировки вроде «Вся планета стала свидетелем краха государственной власти во время варварских беспорядков» и «Наша страна рискует стать непригодной как для жителей, так и для туристов».

• Игра на контрасте

Чтобы подчеркнуть разницу между обещаниями правительства и реальными действиями, Канадская федерация налогоплательщиков озаглавила одно из писем: «Скажите федералам, чтобы прекратили тратить ваши деньги» и привела примеры бесполезных расходов: «Трюдо нанял еще 108 000 бюрократов менее чем за десятилетие», «Министерство иностранных дел Канады тратит $51 000 в месяц на выпивку».

В целом экспрессивная email-стратегия, безусловно, эффективна. Но кажется, что она выигрышна лишь на короткой дистанции. К примеру, как показывают расчеты Opensecrets, в 2024 году страстные письма Трампа собрали в 2,5 раза меньше пожертвований, чем сдержанные сообщения демократов. Что, впрочем, не помешало ему привлечь больше голосов. 

Как читать агитационные рассылки

Сложно сказать, какие имейлы сильнее трогают молодую аудиторию, но общее влияние агитации через почту, мессенджеры и социальные сети явно велико, несмотря на растущее количество фейков и спама. 

Обращаться к эмоциям не всегда плохо или нечестно, однако это почти всегда мешает мыслить критически. Не поддаться манипуляциям сложно, но вот несколько рекомендаций, которые помогут обезопасить себя от уловок:

• Следите за адресом отправителя. Если письмо пришло не от официального штаба, а от «сторонника» или анонима, это может быть вбросом конкурентов.

• Анализируйте язык. Красный флаг — слишком эмоциональные, громкие фразы в духе «Твое пожертвование спасет мир», «Или мы победим, или страна будет уничтожена» и кликбейтные слова вроде «крах» и «предательство».

• Проверяйте факты и авторитетность источников. Плохо, если письмо размыто говорит о «врагах» или утверждает, что конкретный оппонент врет, без внятных доказательств. Даже если письмо ссылается на «экспертные мнения», «независимые исследования» или «статистику», их стоит проверить самостоятельно. 

•  Дайте письму «отстояться» пару часов или дней. Особенно, если оно побуждает действовать мгновенно. 

• Отделяйте лозунги от конкретики. Какие реальные действия стоят за красивыми заголовками? Что делает кандидат, чтобы исполнить обещания?

• Отбросьте визуальный контент. В рассылках могут быть яркие цвета, необычные шрифты, эмоциональные изображения и видео. Постарайтесь отделить их от сути письма. 

• Сравните посылы с предыдущими кампаниями того же политика и кампаниями конкурентов. Так легче заметить противоречия и нарочитые контрасты. 

• Особенно внимательно относитесь к просьбам о пожертвованиях и подписях. Сначала лучше убедиться, что информация о расходах и целях прозрачна, а личные данные не попадут в руки мошенников. 

С каждым годом политических писем будет все больше. Их сложно заблокировать, они не подчиняются алгоритмам и создают иллюзию личной переписки — это особенно ценится политиками в кризисные периоды, когда цензура становится жестче, а люди теряют доверие к традиционным медиа. К тому же бурно развивается искусственный интеллект — он поможет отточить персонализацию до максимума, а значит, имейлы будут точнее бить в цель и станут еще важнее для агиткампаний. 

Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора