Корейская волна, или «халлю», — массовый интерес к южнокорейской культуре — стала феноменом: музыка, комиксы, сериалы, фильмы, книги, косметика и еда нашли миллионы ценителей, кажется, на всех континентах. Группы вроде BTS или Blackpink еще с конца 2010-х не раз становились лидерами музыкальных чартов, а отдельные исполнители уже строят мировую карьеру — как, например, ROSE, чей хит Apt, записанный с Бруно Марсом, набрал 700 млн просмотров в YouTube быстрее, чем хит Gangnam Style рэпера Psy. Сериал «Игра в кальмара» стал одним из самых популярных проектов от Netflix и разошелся на мемы, в 2020 году драма «Паразиты» режиссера Пон Чжун Хо получила премию «Оскар» как «Лучший фильм», а писательница Хан Ган стала лауреатом Нобелевской премии по литературе 2024 года.
«Молодежь всегда искала самовыражение в музыке, одежде, убеждениях и с этой целью примыкала к той или иной субкультуре. В 1970-х это был рок, в 90-х — рэп, в нулевых — эмо и готы, — рассуждает Катерина Недзвецкая, продюсер и основатель стратегического креативного агентства Eich (ex. Netclip). — В каждом случае важен не только жанр музыки или стиль одежды, а возможность сказать: «Вот кто я» — пусть и чужими словами, но на своем языке». По словам Недзвецкой, современная молодежь делает то же самое, что и ее предшественники, но в глобализированной цифровой культуре, которая ярко представлена южнокорейскими трендами: k-pop, дорамами (телесериалами), модой и бьюти-контентом.
Forbes Young решил разобраться, что особенно ценят молодые люди в корейской культуре и как долго продлится эта любовь.
Экспорт поп-культурных феноменов
Корейский тренд — это мировое явление, которое тесно связано с трансформацией Южной Кореи из промышленной державы в глобального лидера. Экономическая база позволила стране инвестировать в технологии, образование и развитие креативных индустрий, что стало фундаментом для роста ее культурного влияния на другие страны. «С годами Корея превратилась в одного из крупнейших экспортеров поп-культурных феноменов на мировую арену», — поясняет директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров modi Максим Кирьянов.
«Во-первых, современная культура Южной Кореи ориентирована на постоянный выпуск разнообразного контента, который вовлекает его потребителя в целый мини-мир: актеры активно участвуют в телешоу, а соцсети k-pop-групп пестрят множеством фото и видео, поток которых становится еще больше в период выхода новых песен, — рассказывает кореевед Кристина Банбан. — Таким образом, создается ощущение сопричастности и приобщенности, а личность или же амплуа актера или исполнителя раскрывается настолько, что для многих зумеров просмотр соцсетей кумира превращается в пассивную онлайн-дружбу, что может быть особенно важно для тех, кто нуждается в поддержке».
Банбан отмечает, что некоторым молодым людям это позволяет чувствовать себя менее одинокими, несмотря на то что личный контакт с интересным и талантливым человеком, который готов безусловно дарить любовь своим фанатам, вряд ли когда-либо произойдет. С другой стороны, общий интерес дает зумерам возможность социализироваться, находя новых друзей из фанатского сообщества как онлайн, так и офлайн.
«Кроме того, корейская культура представляет собой уникальную альтернативу западной, к господству которой все давно привыкли, а также японской, набравшей популярность по всему миру немного раньше корейской, — продолжает Банбан. — Корейцы смогли создать собственный узнаваемый образ в массовой культуре: песни имеют особое звучание, которое не характерно для западной музыки, а дорамы и вебтуны (цифровые комиксы. — Forbes Young) цепляют сюжетами, в которых ярко раскрываются культурные особенности и реалии Южной Кореи. Например, из вебтуна «Сыр в мышеловке» можно узнать про южнокорейскую систему образования, манхва (комикс. — Forbes Young) «Выходи замуж за моего супруга» описывает болезненную для корейцев тему брака, а в дорамах «Алые сердца: Корё» и «Вернуться в 1988» показана жизнь средневековых аристократов и обычных людей бурных 1980-х соответственно».
Другой важный аспект, подчеркивает Банбан, — в умении корейцев вплетать в контент элементы своей традиционной культуры, что вызывает у зумеров интерес не только непосредственно к песням, дорамам и вебтунам, но и к истории Кореи и ее классическому искусству и ремеслам. «К примеру, Ким Намджун из бойз-бэнда BTS хоть и выкладывает фото с выставок по большей части современных художников и своей коллекции их же работ, но также отдает дань средневековым мастерам, демонстрируя любовь к старым ширмам и так называемым лунным вазам. Традиционный наряд ханбок пользуется популярностью у артистов: помимо самих BTS, использовавших его в качестве сценического костюма, в него охотно одеваются и другие k-pop-группы, например ATEEZ и KARD», — разъясняет Кристина Банбан.
«Эстетика, нарративы, визуальные образы, фан-сообщества — в этой системе есть все, чтобы молодой человек почувствовал себя частью чего-то большого и одновременно уникального, — поясняет Катерина Недзвецкая. — Эта культура отлично «раскладывается» на соцсети вроде TikTok, Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), YouTube и Discord, где зумеры проживают каждый свой день. Корейская культура предлагает не просто контент, а один из способов быть собой. Ее проявление мягче, чем у западных трендов, а в иных случаях — даже ярче, стильнее, гибче. Она позволяет быть нежным, эмоциональным, эстетичным, сложным — и не бояться этого. Поэтому она и выстрелила».
С этой точкой зрения согласна и PR-консультант Анна Кочукова. По ее словам, увлечение поколения Z корейской культурой «скорее закономерно, чем удивительно» — это не изолированный тренд, а индикатор более глубоких изменений в потребительском поведении молодого поколения. «Мы наблюдаем не просто модное течение, а формирование целой экосистемы потребления, где зумеры одновременно выступают и аудиторией, и амбассадорами корейского культурного продукта, в основном через соцсети», — говорит Кочукова.
Она отмечает, что один из факторов, который обеспечил популярность корейской культуры — цифровая доступность контента. «Платформы вроде YouTube и социальные сети устранили географические барьеры, сделав k-pop, дорамы и эстетику доступными для глобальной аудитории. И в отличие от предыдущих поколений, зумеры выросли в эпоху, когда медиапотребление не ограничивается национальными рамками, — говорит PR-консультант. — При этом западная культура уже не является чем-то новым, а вот азиатские страны, которые были долгое время почти закрыты для остального мира, стали доступны именно благодаря сети. Поколению Z корейская культура предоставляет альтернативу уже знакомым западным нарративам. Эстетика k-стиля с его андрогинностью, многослойностью образов и вниманием к деталям резонирует с запросом зумеров на индивидуальность и новые формы самовыражения».
В поисках понимания
Еще 10–15 лет назад корейское направление, по словам директора по продукту школы Korean Simple Антона Макарова, было нишевым даже в рамках востоковедения. В российских вузах, например, на него был сравнительно низкий проходной балл, а конкурс вполне посильный. Сегодня ситуация кардинально изменилась, констатирует Макаров.
В 2024 году образовательный сервис Duolingo поделился десяткой самых популярных иностранных языков — седьмым в списке оказался корейский. О росте интереса к языку говорят и в Министерстве образования Кореи, отметившем двухкратное увеличение спроса на онлайн-тесты на знание корейского языка — с 218 869 человек в 2020 году до 428 585 в 2024-м. «Аудитория, интересующаяся корейским — самая молодая из всех крупных языков. Более 60% изучающих язык — это молодежь в возрасте от 13 до 22 лет, — рассказывает Антон Макаров, ссылаясь на данные Duolingo. — И если сравнить с другими языками, например с китайским, японским или английским, медианный возраст изучающих корейский будет ниже».
Для большинства из них корейский язык — это ключ к пониманию любимого контента и возможность быть ближе к своим кумирам. Однако мотивация, основанная только на интересе к k-pop и дорамам, не всегда устойчива, считает Макаров. Тренды в поп-культуре меняются, и если корейская волна начнет угасать, часть молодой аудитории может потерять интерес к изучению языка.
«У корейского есть и более прагматичные причины для изучения, — делится Макаров. — Его также учат те, кто хочет поступить в местные университеты или работать в компаниях, связанных с Кореей. Последняя группа пока немногочисленна, но запуск в 2025 году визы Digital Nomad (цифрового кочевника) может увеличить интерес к языку. Южная Корея также активно привлекает этнических корейцев, предлагая им программы репатриации с упрощенным получением гражданства. Есть и те, кого язык привлекает грамматикой и письменностью».
Любопытный нюанс: по словам Макарова, русскоязычным людям корейский дается легче, чем, например, англичанам. Это связано с особенностями фонетики и грамматической структурой: у русского и корейского больше общего, чем может показаться на первый взгляд, заключает эксперт.
Путешествия, как и изучение языка, тоже пользуются спросом. «В 2024 году Южная Корея активно фокусировалась на развитии направлений, привлекательных для молодежи: гастрономические туры, программы для длительного пребывания, а также инициативы в области k-pop, спорта, MICE-туризма (организация корпоративных мероприятий. — Forbes Young) и активного отдыха, — говорит Камила Велибекова, управляющий партнер и основатель компании «Премьер туризм». — Самыми востребованными видами туризма для россиян стали гастрономические поездки и культурный досуг, связанный с индустрией развлечений». По данным Национальной организации туризма Кореи, из более чем 11 млн иностранных туристов, посетивших страну в 2024 году, более трети (35,6%) составили гости в возрасте до 30 лет. Наиболее многочисленной категорией стали туристы от 21 до 30 лет — почти 3 млн человек, или 25,3% от общего потока. Вслед за ними — путешественники в возрасте от 31 до 40 лет (20,6%). Что касается российского туристического рынка, в 2024 году турпоток из России превысил 200 000 человек, что на 25% больше показателя 2023 года.
Любовь с первого видео
«Моя любовь к Корее началась летом 2017 года, когда мои близкие подруги уже фангерлили по Корее, — рассказывает о том, как ее захватила корейская культура, Юлия. — На слуху у всех были BTS, и я просто ради интереса вбила их в YouTube и кликнула на первое попавшееся видео. Настроена я была максимально скептически и критично, потому что слышала от всех истории, как люди просто «провалились» в k-pop. Первое видео было DNA, где на одном из первых кадров появляется Чонгук, свистит и мило улыбается — и дальше все как в тумане».
По словам девушки, она полюбила эту группу с первого видео и почти залпом посмотрела все их клипы и послушала все песни. Больше всего в музыке группы Юлии понравились тексты треков, например Spring Day — и с тех пор BTS прошли с ней «огромный путь, а их творчество помогало в сложные периоды жизни».
«Параллельно с BTS я начала интересоваться другими k-pop-группами и артистами и слушать их музыку, а также смотреть дорамы. Это правда такая бездонная дыра, в которую ты резко падаешь», — вспоминает Юлия. В отличие от некоторых других зумеров Юлии удалось избежать «романтизации Кореи как страны»: она много читала про ее культуру, в том числе про негативные аспекты — например, о высоком уровне сексизма в корейском обществе.
О том, что песни могут быть моральной поддержкой, рассказывает и Сабина. Еще со школы она состояла в разных фандомах и сообществах — от «Гарри Поттера» до «Дневников вампира» и «Шерлока». Любовь к Корее у Сабины началась с музыки — как и у Юлии, виной тому стала группа BTS. «В кей-попе я оказалась только осенью 2021 года — во многом благодаря рекомендациям в TikTok, — рассказывает Сабина. — Одно-другое залипательное видео, заевшая песня, мемы про «вот они слева направо» — и я постепенно стала фанаткой BTS. Мне понравилось их творчество, темы, которые они поднимали в интервью, понравился, если так можно сказать, пример пути через «кровь, пот и слезы» — от тренировок в подвале до мирового успеха. Как человек увлекающийся, я начала покупать альбомы группы, следить за новостями и даже набила татуировку с цитатой из песни».
Дальше все развивалось «по цепочке». «Певец упоминает книгу — хочется прочитать, записал саундтрек к дораме — самое время ее посмотреть. Тем более в то время как раз вышла «Игра в кальмара», и о Корее стали много говорить, а в Москве стало много модных корейских кофеен, — говорит Сабина. — Но главную роль сыграло мое стремление поступить в зарубежную магистратуру: я несколько лет подавала документы в Европу, пока не узнала, что в Корее есть своя, очень выгодная государственная стипендия».
Девушка учила корейский, записалась на обучение k-pop-танцам, смотрела подкасты про историю страны, вступила в тематическое сообщество и нашла там друзей, а также пробовала национальную кухню. Однако получить стипендию так и не удалось — впрочем, сама девушка об этом не жалеет и отступать от «покорения Кореи» не планирует: «Не думаю, что Корея даже без учебы скоро исчезнет из моей жизни. Во-первых, она становится все более популярной в медийном поле, во-вторых, благодаря увлечению ею я поняла, как мало большинство из нас знает о мире — не европейском, где Гюго, Моцарт и Микеланджело, с другими большими и малыми ритуалами, историями и великими открытиями. А я слишком любознательная, еще и перфекционистка, чтобы оставить такой пласт неисследованным».
Новая культурная идентичность
Глобальная волна любви к корейской культуре уже отражается на ней, и это влияние может быть как положительным, так и негативным. «Глобальный интерес к корейской культуре уже начал ее трансформировать. Авторы дорам все чаще закладывают в основу своих продуктов универсальные темы, чтобы быть понятными в любой стране. Более того, k-pop-артисты уже включают в треки английские припевы», — приводит пример Катерина Недзвецкая.
На этот факт уже обращают внимание и журналисты, следящие за местной индустрией развлечений, — и даже предполагают скорый, если уже не состоявшийся, закат корейской поп-музыки из-за переизбытка похожих друг на друга исполнителей, усталости слушателей и скоротечности трендов. На переход k-pop-групп на английский язык сетуют и сами фанаты — например, Юлия. «Сейчас я грущу, что многие корейские популярные исполнители стали все чаще и чаще выпускать музыку на английском, и для меня очень сильно теряется аутентичность их творчества, — размышляет девушка. — Как будто в погоне за популярностью и цифрами они теряют себя и выпускают просто что-то обычное, что уже не так трогает».
Другой важный аспект корейской культуры — необходимость следовать идеалам красоты, на что местные жители находят время даже во время рабочего дня. «В Корее процветает «лукизм» с очень строгими стандартами красоты: высокий рост, спортивное телосложение, маленькое и милое лицо, большие глаза, бледная кожа — атрибуты красоты, — говорит преподаватель кафедры английского языка и профессиональной коммуникации Финансового университета при правительстве Российской Федерации Александра Назарова. — Это не может не усиливать конкуренцию и чувство стресса среди корейцев, которые должны постоянно быть лучше других. Однако в перспективе активное взаимодействие с другими культурами приведет к интеграции зарубежных трендов в корейскую культуру, появлению новых форматов и жанров, а сами корейцы сформируют новую культурную идентичность, открытую и гибкую».