С чего начать: СЕО «Пиархаба» Даниил Дымшиц о нетворкинге, флексе, «лосях» и рисках
Агентский бизнес имеет свою специфику из-за низкого порога входа, но высокой конкуренции на рынке, рассказывает основатель и генеральный директор PR-агентства «Пиархаб» Даниил Дымшиц. Он пробовал запустить собственный бизнес еще в университетские годы, однако тогда ему не хватило финансов, связей и нетворкинга, из-за чего компанию пришлось закрыть. Проработав несколько лет в найме, Дымшиц решил вернуться к предпринимательству и предложил работодателю, с которым тогда сотрудничал, стать его первым клиентом. С этого и началась история PR-агентства «Пиархаб».
Сегодня «Пиархаб» сотрудничает с крупными брендами, стартапами и SMB (Small and Medium-sized Businesses — сегментом предприятий малого и среднего бизнеса). Он активно развивает международное направление: в 2020 году запустил первый проект в Казахстане — коммуникационную поддержку местного мобильного оператора Kcell, а в 2021-м вышел на рынок Объединенных Арабских Эмиратов с первым в Дубае сервисом экспресс-доставки продуктов YallaMarket.
Среди недавних инфоповодов — «Пиархаб» запустил «Закупочную», отдельный юнит с фокусом на новости в новых медиа, и выкупил обратно свою долю в 10%, которой более двух лет владел холдинг SETTERS Creative Capital.
Сейчас компания работает над тем, чтобы попасть в десятку крупнейших по масштабу бизнеса российских PR-агентств, продолжает сотрудничество с предпринимателями из ОАЭ, а также готовит запуск новых проектов в Казахстане и Сербии, где «Пиархаб» планирует закрепиться в ближайший календарный год.
Даниил Дымшиц рассказывает, что молодые сотрудники есть в каждом отделе его компании: они помогают в рутинных задачах (к примеру, подготовка отчетов и питч журналистов), занимаются закупкой новостей в новых медиа или самостоятельно ведут проекты под наблюдением более опытных коллег.
Любопытно, что, согласно недавнему исследованию CIPR (Chartered Institute of Public Relations — Института дипломированных специалистов по связям с общественностью; британской профессиональной организации), PR остается сферой, в которой работают преимущественно молодые люди: 45% специалистов находятся в возрастной категории от 16 до 34 лет. Большинство (60%) пиарщиков — женщины, однако среди руководителей PR-агентств доля мужчин выше: 54% против 46%.
Forbes Young решил на примере «Пиархаба» разобраться в особенностях агентского бизнеса и обсудить с основателем компании Даниилом Дымшицем, почему быть предпринимателем в этой сфере выгоднее, чем работать в найме, и как при любых неудачах оставаться «CEO своей жизни».
Как понять, что ты готов делать бизнес
«У меня был большой опыт работы в агентствах ARK Connect и «Полилог», где я вел проекты Microsoft, Logitech, Bork, и в какой-то момент перешел в in-house (способ организации процессов внутри компании, когда основные задачи закрывают штатные специалисты. — Forbes Young).
Помню, что я занимался стартапом Mishiko (это трекер для собак) и понял, что пиарщик in-house часто занят не пиаром, а менеджерской работой. Тогда я предложил работодателю стать моим первым клиентом и сделать так, чтобы на моих плечах было меньше менеджмента и больше пиара. CEO Екатерина Сединина очень обрадовалась моему предложению, мы хлопнули по рукам и пошли работать.
Из-за того, что это был стартап, вокруг него было определенное количество венчурных денег. С этого начался мой заход как агентства, предоставляющего услуги в PR, в стартап-нишу и знакомство с такими фондами как, например, AddVenture. После этого к нам в агентство начал стабильно приходить пул стартапов на пиар: первым был Qlean, потом — Grow Food и «Шефмаркет».
Когда волна стартапов спала, нужно было выбрать новый трек, поменять экспертизу и подход. Сейчас мы ведем крупный бизнес — компании «ВКонтакте» и «Яндекс» и стартапы внутри них, такие как «Дзен».
Путь сотрудников «Пиархаба» проще, чем мой. Люди, которые два-три года работают у нас в агентстве, получают что-то вроде опциона или бонусной программы, которая, по сути, делает их предпринимателями внутри агентства. С них сняты финансовые проблемы и риски, агентство всегда может перекредитовать их по проектам — даже если менеджерская P&L (Profit and Loss — «прибыль и убытки»; метрика, которая показывает доходы и расходы компании за определенный период. — Forbes Young) ушла в минус. Плюс агентство даст бэк-офис: юристов, бухгалтеров — все, что нужно. Остается думать только о том, как классно вести клиентов, нанимать хороших специалистов и удерживать их. Мне кажется, что путь предпринимательства внутри компании — очень понятный трек, который сейчас немного недооценен».
Как создать собственное агентство
«Я искренне не считаю агентство полноценным бизнесом, по крайней мере до 30 человек в штате. Почему так? Во-первых, у тебя нулевой порог входа: ты за 15 000 рублей зарегистрировал ИП — и все, ты предприниматель со своим агентством. Тебе не нужно закупать товар и держать его на своих складах, как людям в e-commerce (сфере продаж товаров и услуг в интернете. — Forbes Young).
У тебя минимальные кассовые разрывы, потому что ты можешь обсудить с клиентами предоплату или оплату 50 на 50. Ты не ждешь долгих платежей, если не работаешь с крупным бизнесом (в начале такое не светит).
Да, это бизнес с очень большой конкуренцией, которая, впрочем, есть везде. Просто в агентствах она более кусачая, но ничего страшного в этом нет. Если ты делаешь свою работу хорошо, то все у тебя будет супер.
Бизнес-модель агентства очень простая: ты покупаешь рабочие часы людей оптом и продаешь их в розницу. Смысл в том, что, приходя в агентство, клиент получает больше экспертизы, чем если нанимает людей поодиночке.
P&L агентства простая, как пружина от дивана. У тебя есть проекты и люди на них. Главное, чтобы загрузка людей была не меньше, чем оплата на этих проектах. В чем сложность? В том, что проект легко расторгнуть. Клиент может предупредить о том, что уходит, за две недели или за месяц. Это создает потенциальную проблему с загрузкой. Нужно каждый месяц перетасовывать проекты в рамках менеджеров и отделов, чтобы не было недозагрузок, а P&L не уходила в минус.
Вторая проблема — закупки. Это отдельный бизнес, который, как правило, появляется в агентствах на определенном этапе. Речь о закупках рекламы, постов в Telegram-каналах и так далее. Тут появляются более классические бизнес-проблемы в виде кассовых разрывов, когда ты, например, уже оплатил публикации, а клиент переводит гонорар только через 30−60 дней.
Уникальная проблема агентского бизнеса состоит в том, что агентствам хуже дают кредиты и факторинг (финансовую услугу, при которой компания уступает свои права по дебиторской задолженности в обмен на немедленное финансирование. — Forbes Young), потому что до момента выхода публикации у нас, как правило, нет подписанных актов».
Что такое пиар
«Мы продаем пиар как создание новостей и их дистрибуцию. Понятно, что мы можем сделать и коммуникационную стратегию и провести аудит по конкурентам, но в большинстве случаев к нам приходят именно за новостями, которых брендам, стартапам и всем остальным не хватает (либо не хватает умения их дистрибутировать — отдавать по Telegram-каналам и СМИ так, чтобы они стали всем интересны)».
Почему бояться «словить лося» полезно
«Свое первое агентство я открыл в университетские годы с товарищем по журфаку МГУ — мы решили делать ивенты для брендов. Тогда алкобренды стояли на всех вечеринках, многие делали какие-то активности в новых на тот момент пространствах, таких как «Флакон». Мы предлагали организацию мероприятий под ключ и услуги SMM.
По обоим направлением мы «словили лося» (от англ. loss — «убыток». — Forbes Young), потому что нам не хватало денег на собственное промо, не хватало связей и нетворкинга, потому что мы были молодыми, зелеными и никого на рынке не знали. Также нам не хватало навыков холодных продаж, хотя в B2B (Business-to-Business — «от бизнеса к бизнесу»; модель ведения бизнеса, в которой клиентом является не конечный потребитель, а другие компании. — Forbes Young) они работают очень плохо — никому не советую это делать. И мы, проработав около полугода, оказались вообще без инструментария для развития.
До последнего не хотелось закрываться, но тендеры проигрывались, новых не появлялось, и стало понятно, что деваться некуда — придется выпить эту горькую пилюлю и пойти в in-house еще на пару лет.
До сих пор иногда появляется тот студенческий Даня, который напоминает, что когда-то не получилось. От того, что наш оборот стал не 3 млн рублей в год, а 350 млн рублей, страх не ушел. Но мне кажется, что это полезное чувство, которое не дает расслабиться. Потому что, если ты подписал огромный проект на пять лет вперед и начал тратить деньги на Louis Vuitton и строительство трехэтажной дачи, это очень опасная стратегия».
Как и зачем заниматься нетворкингом
«Если ты еще студент, то, чтобы накопить полезные связи, тебе нужно устроиться в максимально классную крупную компанию. Потому что, если ты работаешь пиарщиком в «Рогах и копытах», у тебя в Facebook (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России) будет 30 друзей. А если ты устроишься пиарщиком или маркетологом в «Яндекс», то у тебя сразу будет 1000 друзей.
Представь, что ты в своих соцсетях пишешь: «Ребята, все, сегодня я ухожу из найма и открываю компанию, которая оказывает такие-то услуги». Что произойдет дальше? Прилетит ли тебе два-три лида (потенциальных клиента) в тот же день? Если ты готов ответить на этот вопрос положительно, значит, можно попробовать.
Что касается моего опыта, то в нашем B2B-сегменте работают слабые связи (концепцию слабых связей предложил социолог Марк Грановеттер; согласно ей, знакомые оказываются более полезными в бизнесе, чем друзья. — Forbes Young). Если мы организовали мероприятие на 100 человек, нам достаточно, чтобы один из них в течение года в своей компании сказал: «Я слышал, есть «Пиархаб» — и нас добавили в тендер. Это значит, что мероприятие окупилось.
Продажи в агентском бизнесе очень долгие, но и LTV (Lifetime Value — «ценность времени жизни»; метрика, которая показывает прибыль, полученную компанией от одного клиента. — Forbes Young) очень высокая. То есть зайти в крупную компанию безумно сложно, но, если ты это сделал, у тебя будет бесконечное количество проектов, возможностей и бюджетов».
Существует ли предпринимательская жилка
«На мой взгляд, предпринимательская жилка — это готовность к неопределенности. Создавая бизнес, ты говоришь: «Я готов нести полную ответственность за свои действия и проблемы вроде кассовых разрывов». Но ты в любом случае остаешься CEO своей жизни, и не попробовать быть предпринимателем, на мой взгляд, — плохая стратегия.
Ставка на то, чтобы пойти в наем, дает меньший коэффициент возможности выиграть, чем ставка на бизнес, где можно трансформироваться и заработать. Когда у тебя есть большая подушка безопасности, даже если твой бизнес обанкротился, у тебя меньше рисков, чем когда у тебя зарплата 15-го и 30-го и ты живешь как герой той песни: «Моя зарплата — 30 000 рублей, мне ее хватает на 30 дней. Когда в месяце больше дней, я занимаю тысячу рублей».
Странно, что про это мало говорят. Работа в найме часто опаснее из-за того, что у тебя меньше пространства для маневра. Когда у нас в агентстве 50 клиентов, если уйдет 10 или 20, мы не умрем. А если ты работаешь in-house-пиарщиком на одном проекте и у проекта заканчивается финансирование, ты идешь на сайт HeadHunter. Плюс зарплата слабо привязана к твоим результатам, что тоже звучит как не самая удачная сделка».
Что важно знать на старте
«На старте должна быть готовность экспериментировать и тратить деньги. У меня есть большой пул знакомых и друзей, которые пробовали делать бизнес, но у них не получилось. Им говорили: «За три месяца ты заработал 1 млн рублей, давай потратим его на маркетинг», а они отказывались.
Экономия на развитии, отсутствие готовности к риску — это плохо. В бизнесе к деньгам нужно относиться как к инструменту развития, ни в коем случае не делать из них культ и не путать личные деньги с деньгами компании.
Если ты создаешь бизнес с нуля, не стоит брать на себя неподъемных обязательств. Мне не близок подход, когда люди продают квартиру и вкладывают в бизнес последнее. Мне кажется, под таким тяжелым грузом невозможно сделать классный бизнес. Ты будешь бояться потратить лишнее и принять какое-то нестандартное решение. Маневренность — очень важная история».
Нужна ли для бизнеса уникальная идея
«Если твоя амбиция — сделать большой венчурный бизнес, который будет стоить миллионы миллиардов, то, наверное, Big Idea («большая идея»; центральная концепция, уникальное сообщение для аудитории бренда. — Forbes Young) нужна. Но сейчас очень низкий шанс получить финансирование на такой стартап. А если твоя амбиция — сделать классный бизнес, который будет что-то зарабатывать и принесет людям удовольствие от реализации, почему бы и нет? Сделать его можно в рамках какой-то боли, которую ты способен закрыть.
Все стартапы, которые мы вели в первое время, были копикэтом (калькой уже существующей бизнес-модели. — Forbes Young) американских сервисов. Так, «Чердак», который мы вели, — это копикэт американского Clutter. Qlean — копикэт кучи американских сервисов, которые «уберифицировали» уборку. Была ли у ребят Big Idea? И да, и нет. Они делали бизнесы, которые уже работали, меньше рисковали, хорошо понимали бизнес-модель и не строили новый рынок.
Нашим ключом к росту стало решение не отталкиваться от входящих проектов, а искать классных специалистов и брать проекты под них. Потому что если у тебя недостаточно загрузки, то ты находишь способы ее получить, а если у тебя не хватает людей, то ты либо начинаешь вести проекты одной левой, либо пытаться одним менеджером закрыть несколько проектов — получается очень плохо.
Мы не занимались международным пиаром, а потом у нас появился классный специалист по этому профилю, и мы сразу начали находить под него проекты. На клиентских встречах мы говорили: «Слышали, вам в Казахстане нужно что-то запустить, у нас есть специалист». И таким образом мы запустили «ВкусВилл» в Казахстане. Проекты появятся — как говорится, на ловца и зверь бежит».
Нужен ли бизнес-план
«В первом агентстве у меня не было бизнес-плана, и это было блуждание в темноте. Во втором агентстве он появился, но случайно. Я снимал офис с Ромой Кумар Виасом — это маркетолог, который делал агентство Qmarketing. В офисе у нас было только три стола и штоф — это штука, в которую наливают виски.
И Рома предложил мне сделать бизнес-план. Я рассказал, что у нас есть три основные услуги и три типа клиентов: большие, маленькие и средние. Тогда он сделал Excel-файл на восемь месяцев вперед, где посчитал, сколько будет клиентов, если тратиться на выступления на мероприятиях, маркетинг и так далее.
Когда я увидел его бизнес-план, мне показалось, что это выглядит как схема по количеству мужей или жен после свадьбы: вчера ты не был женат, сегодня женился, значит, еще через неделю у тебя будет уже семь жен. Но, как ни странно, он сработал плюс-минус точно.
При этом я фанат не постановки целей, а создания клевых процессов. У двоих людей, из которых один преуспел, а другой прогорел, была одинаковая цель — сделать классный бизнес. Но подход и процессы были разными. С этой точки зрения бизнес-план не столько про цель, сколько про выстраивание процесса и сравнение происходящего с твоими ожиданиями на старте».
Стоит ли углубляться в анализ рынка
«Если ты хочешь сделать бизнес, всегда есть опасность забыть одну маленькую деталь, которая приведет к тому, что ты прогоришь. И заранее проверить это сложно. Ты можешь взять платную консультацию у конкурентов, но не заметить важной фишки, которую не так просто повторить.
У меня был опыт создания сервиса именных новогодних поздравлений, который прогорел. Я не учел, что трафик таким сервисам приносит грамотная SEO-оптимизация (Search Engine Optimization — комплекс мер, направленных на поднятие позиций сайта в поисковой выдаче. — Forbes Young). Я думал, что он идет через партнерки, B2B и какие-то платные кампании.
Мой совет — поработать на стороне конкурента и на своей шкуре понять, как устроен бизнес. Конечно, это долго, но не понимать, как работает ниша или сфера, в которую ты заходишь, — плохая стратегия. Недаром самая большая часть «единорогов» (компаний, рыночная стоимость которых превышает $1 млрд. — Forbes Young) создается людьми старше 40–50 лет, потому что у них большой опыт в своей сфере».
Где искать стартовый капитал и нужен ли инвестор
«Я убежден, то MVP (Minimum Viable Product — первоначальная версия продукта. — Forbes Young) нужно делать на свои деньги либо на деньги 3F (Friends, Family, Fools — «семья, друзья, глупцы»; метод привлечения финансирования через близкое окружение. — Forbes Young), потому что их вряд ли даст кто-то другой.
Это происходит не только в стартап-комьюнити, но и в обычном бизнесе. Например, Eggsellent придумали, как реализовать свою концепцию ресторана с завтраками с минимальными тратами, создали клевый брендинг и начали гастролировать по ярмаркам — вставали на точку с суперпростой кухней. Дешево, но при этом классно. Если ты можешь в маленьком бюджете собрать что-то классное и у людей есть к этому интерес — журналисты про это пишут, а блогеры подхватывают — для инвестора это лучшее доказательство того, что с тобой можно иметь дело».
Как собрать команду
«Мы даем соискателям из шорт-листа не тестовые задания, а оплачиваемые проекты, безопасные с точки зрения клиентского сервиса, замкнутые внутри агентства, — это очень хорошо показывает скиллы человека. В оплачиваемом проекте ты можешь ставить сложные задачи с большой долей непредсказуемости. Достаточно выделить на это небольшой бюджет (30 000–50 000 рублей) и обязательно заплатить, чтобы обе стороны понимали, что вы уже начали работать. Если человек справился с одним-двумя проектами хорошо, то 90%, что и дальше с ним будет замечательно.
В соискателе важны и человеческие, и профессиональные качества. Если он производит приятное впечатление при общении, он может работать с клиентами. Если нет — работать руками (отдавать пресс-релизы, придумывать креатив и так далее).
Если он токсичный, с ним тяжело — это значит, что он может работать, но не должен быть руководителем. Если такое допустить, обязательно появится катастрофический отдел внутри компании, саботирующий работу внутри, — это бомба замедленного действия».
Как правильно считать деньги
«Важно держаться в рамках P&L и иметь прозрачную историю с цифрами: сколько прибыли ты готов вынимать, сколько тратить, а сколько реинвестировать в бизнес. В нашем случае это более-менее классическое соотношение: от всей маржи 20% уходит на маркетинг, а еще 15−20% — это чистая прибыль; достаточно классное, мне кажется, распределение.
Чистая прибыль мне, честно говоря, особо не нужна, поэтому она копится либо тратится на бизнес-задачи. Зарплата у меня 200 000 рублей, остальное я получаю дивидендами раз в квартал.
Я не знаю, что такое EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization — прибыль компании до вычета налогов, процентов по кредитам и амортизации. — Forbes Young) и как ее считать. Две недели назад я зашел в ChatGPT и выгрузил ему нашу P&L. У него в платном функционале есть классные модули по аналитике, и я спросил: «Вот моя агентская P&L, где тут вообще EBITDA?» И он ответил: «У тебя не очень корректная P&L, но она делает свое дело, и твой раздел «Чистая прибыль» называется неправильно — это и есть твоя EBITDA».
Как накопить подушку безопасности
«У нас всегда большая дебиторка (дебиторская задолженность — сумма долгов, которую должны выплатить компании третьи лица. — Forbes Young), прямо сейчас нам должны 52 млн рублей. Казалось бы, она должна нас сокрушить, но мы выводим очень мало прибыли — 35 млн рублей в год. И все равно приличную ее часть мы заводим обратно в бизнес. Потому что гораздо выгоднее и эффективнее кредитовать самого себя и зарабатывать на этой дебиторке, чем брать на нее кредит под 30% годовых.
Но предприниматель может сделать другой выбор: учесть в P&L все кредитные обязательства, взять кредит и выплатить и свою зарплату, и дивиденды день в день — прямо 30-го числа. Да, у него будут больше кредитные обязательства, он меньше заработает, но зато у него все сойдется по формулам.
У меня другой подход: я предлагаю флексить (иметь гибкую политику. — Forbes Young), если это помогает зарабатывать больше. Повышаю ли я этим риски? Нет, только понижаю, потому что трачу прибыль на погашение собственной дебиторки. Хотя купить тачку у меня сейчас не получится, но мне она и не нужна, мне интереснее бизнес развивать».
Как понять, что бизнес успешен
«Первый маркер, который показывает успешность бизнеса, — безубыточность. Что бы ты ни делал — палатку с шаурмой, венчурный стартап, — именно в России любой бизнес должен быть безубыточным если не с первого дня, то через три-шесть месяцев. Больше полугода быть убыточным крайне сложно — не хватит денег, и ставки будут добивающими бизнес, а не продвигающими его.
Когда ты вышел на прибыльность, тебе в 100 раз проще привлечь инвестиции и самому спокойнее, даже если прибыль копеечная. А все остальные ачивки, типа миллиардного оборота, уже дело техники.
Я бы сказал, что сейчас мой бизнес лучший среди худших. Из маленьких агентств мы, наверное, одни из самых успешных, но при этом мы даже не близки к крупным агентствам. По рейтингу «Коммерсанта» мы входим в топ-30 агентств, в этом году надеемся войти в топ-15, но я не загадываю. Сам рынок у нас достаточно маленький, около 60 млрд рублей, поэтому я не питаю амбиций сделать что-то суперогромное. Если получится из этих 60 млрд рублей заработать не 350 млн, а 1 млрд рублей, это будет отличный результат для российского рынка».
Как не завидовать чужому успеху
«Не стоит вестись на показной успех. Я случайно снял квартиру в «Пресне Сити» — это такой ЖК, где, как я потом узнал, живут только блогеры. И я вижу, что они покупают себе BMW последней модели, самые дорогие вещи и делают это с очень понятной целью — генерить контент, посвященный успеху, чтобы продать свои курсы.
Мы как-то работали с «Like Центром» и хорошо знаем подноготную этого бизнеса — он и правда очень много зарабатывает, потому что ты продаешь продукт с себестоимостью около нуля и можешь всю стоимость продукта потратить на маркетинг — буквально до последнего рубля. Если курс стоит 200 000 рублей, ты можешь 199 000 потратить на маркетинг — и все равно заработаешь 1000 рублей. На мой взгляд, к счастью, эта эпоха себя изжила и показной успех сейчас скорее отталкивает. И это правильная стратегия. Если ты завидуешь успешному успеху и готов потратить деньги на курс, ты и есть продукт этого бизнеса».
Что делать, если ничего не получилось
«Я выбрал стратегию двигаться на спокойном. Если ты ожидаешь золотых гор, а они сразу не приходят (или вообще никогда не приходят), очень легко выгореть. И наоборот, если ты готовишься только к неудачам, то сам себя ограничиваешь, боишься потратить лишнее — это тоже плохая стратегия. Быть на спокойном — это иметь силы рискнуть и потратить деньги, но при этом иметь храбрость принять обстоятельства такими, какие они есть. Провалился — окей, иди еще подкопи опыта в in-house. Получилось — супер, но я против того, чтобы устраивать из этого дофаминовый праздник, потому что качели могут прилететь в обратную сторону. Чем ты спокойнее, тем более взвешенные решения ты принимаешь».