03.07.2012 00:00

Забыть о прошлом

Иван Просветов Forbes Contributor

Легенда об иностранном происхождении помогает раскрутить бренд в России. Примеров множество: чай Greenfield, спортивная экипировка Nordway, бытовая техника Bork и т. д. Когда бренд прочно закрепился на рынке, о ней можно не вспоминать.

В начале 2000-х годов на российском рынке появилась марка молодежной одежды Tom Farr.

В рекламных публикациях говорилось об итальянце Томмазо Фаррини из семьи потомственных портных из города Тревизо. Мечтая о славе дизайнера, Томмазо отучился в миланском Istituto di Moda Burgo и London College of Fashion. В 1996 году он представил свою первую коллекцию на выставке в Милане. Талантливого модельера заметили российские бизнесмены, и с 2001 года Фаррини начал создавать одежду по их заказам при участии российских дизайнеров. Сейчас у компании «Маркос», продвигающей Tom Farr, около 1000 дилеров, 210 своих и франчайзиновых магазинов в России, Казахстане и Белоруссии (объем продаж не раскрывается). История об итальянце до сих пор присутствует на сайтах дилеров марки, но на сайте Tom Farr имя Фаррини не упоминается, а в презентации для франчайзи лаконично говорится «Tom Farr создавался как итальянский проект для российского рынка».

По сведениям Всемирной организации интеллектуальной собственности (WIPO), бренд Tom Farr зарегистрировало в 2002 году российское ООО «АЛМ-Груп». Его учредителями, согласно базе данных СПАРК, были те же предприниматели, что владеют компанией «Маркос». «Маркос» в 2004 году зарегистрировала марку Conver. В России она представлялась как новый проект Томмазо Фаррини. Гендиректор и совладелец ООО «Маркос» Игорь Антоненко не стал отвечать на вопросы Forbes о происхождении Tom Farr и о том, кто и где готовит коллекции одежды для двух брендов. «С точки зрения маркетинга история о «живом» дизайнере, безусловно, повышает доверие к «европейским» корням модного бренда», — замечает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. Этап раскрутки Tom Farr пройден. За ним следует поддержание интереса к марке. Зачастую это делают с помощью «селебритиз». Лицо Tom Farr с ноября 2011 года — телезвезда Виктория Боня.

Совет

Продвигая свой бренд, помните: 
у вашего потребителя помимо глаз и ушей есть еще три основных органа чувств.

— Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand and Identity

Метод

Стать белой вороной — верный способ выделить свой товар на полке. Традиционные базовые цвета дизайна упаковок молочной продукции — белый, синий, голубой, иногда красный. Зеленый используется как дополнительный — чтобы подчеркнуть свежесть и натуральность продукта. В агентстве Getbrand решили сделать его основным для нового бренда комбината «Сарапул-молоко» с соответствующим названием — «Село Зеленое». Запуск марки состоялся в мае 2011 года. Ритейлеры приняли необычную новинку — сейчас «Село Зеленое» закупают более 60 розничных сетей, а продажи продукции под этой маркой за I квартал 2012 года превысили 100 млн рублей.

Новости партнеров