Меняю стресс на секс: почему россияне покупают товары для взрослых охотнее алкоголя

Российский рынок товаров 18+ (включает продажи секс-игрушек, лубрикантов, эротического нижнего белья, БАДов, сувениров, но не учитывает продажи презервативов) в 2023 году прибавил 38% и достиг 48,8 млрд рублей. Рост рынка в натуральном выражении тоже впечатляет: за прошлый год россияне приобрели около 50–53 млн таких изделий (рост год к году составил 43%). Об этом говорится в исследовании компании «Поставщик счастья» (один из крупнейших дистрибьюторов товаров для взрослых), с которым ознакомился Forbes.

«Пиковые показатели роста рынка пришлись на пандемию, тогда по итогам 2020 года продажи взлетели на 75%, объем составил 16,8 млрд рублей», — поясняет основатель компании Дмитрий Коробицын. Он напоминает, что с 2010 по 2019 год российский рынок рос довольно стабильно, прибавляя лишь по 10–15% ежегодно (к концу 2019 года его объем оценивался в 9,6 млрд рублей). После пандемии рост ускорился. В 2021 году рынок вырос на 27%, до 21,3 млрд рублей, год спустя — еще на 66%, до 35,4 млрд рублей соответственно.

Грызть, пить и наслаждаться

В своем исследовании аналитики «Поставщика счастья» проводят параллель между спросом на товары для взрослых и другими традиционными продуктами для снятия стресса: алкоголем, антидепрессантами и кондитерскими изделиями. С 2022 года потребление этих товарных групп растет. Это подтверждается данными NielsenIQ, согласно которым динамика продаж кондитерских изделий за 12 месяцев (с марта 2022-го по март 2023 года) показала рост на 19,8% в денежном выражении. А продажи в России антидепрессантов и седативных препаратов выросли в 2023 году на 30%. По оценке Федеральной службы по контролю за алкогольным и табачным рынками, за 2023 год россияне приобрели в магазинах на 4,1% больше алкоголя, чем в 2022 году. Таким образом, потребление всех «антистрессовых» групп товаров в 2023 году росло, но у товаров для сексуального здоровья темп прироста наиболее впечатляющий.

«По нашим данным, секс одним из основных способов снятия стресса считают не менее 25% мужчин и 10% женщин. В то время как алкоголь и сладкое лишь немного опережают его — порядка 30% мужчин считают спиртное лучшим способом снять стресс (среди женщин — до 8%), а сладкое выбирают как один из главных способов разгрузиться порядка 25% женщин и 12% мужчин», — объясняет Коробицын из «Поставщика счастья».

«В ситуации затяжного стресса люди ориентированы на удовлетворение своих базовых потребностей и нивелирование тревоги, — рассуждает гендиректор компании Petrova Five Consulting Марина Петрова. — Этим объясняется рост рынков «заменителей счастья», то есть кондитерских изделий, алкоголя, табака, а также антидепрессантов и товаров для взрослых». Например, россияне попросту заедают свою тревогу, продолжает эксперт. «В стрессовые моменты люди пытаются справиться с двумя эмоциональными состояниями — злостью и раздражением, что выливается в спрос на то, что можно погрызть (продукцию с орехами или твердой карамелью), и в потребность в нежности и ласке, которая находит выход в росте категории муссовых десертов», — объясняет Петрова.

По ее мнению, рост рынка товаров для взрослых, помимо потребности в снятии стресса, объясняется еще и сменой поколений. «Россиян, которые родились после 1991 года, уже более 50 млн, они более свободно подходят к жизни и готовы к экспериментам», — считает эксперт.

Шпана в онлайне

Рост спроса в сегменте sexual wellness происходит параллельно его переходу в онлайн, трансформация канала дистрибуции тоже в некоторой степени стимулировала продажи. 

Торговлю товарами для взрослых захватили маркетплейсы, уверяет Коробицын. По данным геосервиса 2ГИС (есть у Forbes), количество офлайн-магазинов эротических товаров в городах-миллионниках в 2022 году снизилось на 6,4%, до 897 магазинов. Более свежих данных в 2ГИС не предоставили. «В 2023 году закрылось еще около 3% офлайн-точек», — подсчитал Коробицын.

По его словам, онлайн-торговля по итогам 2023 года занимает уже 73,7% рынка. «На маркетплейсах в сегменте 18+ властвует «молодая шпана», то есть многочисленные владельцы собственных торговых марок (СТМ), которые брендируют ввозимые из Китая ноунейм-товары либо размещают заказы на выпуск недорогих товаров под своими брендами на производствах в Китае, Индии, России, Белоруссии, — рассказывает Коробицын. — Такие предприниматели держат 88% продаж маркетплейсов. За год они нарастили свою выручку на 70%, с 18,8 млрд рублей до 32 млрд рублей. Главным образом из-за них в сегменте sexual wellness не растет средний чек (сейчас по оценке «Поставщика счастья» он не превышает 810 рублей. — Forbes), но увеличивается количество чеков и, соответственно, объем потребления в расчете на одного россиянина».

Продажи товаров sexual wellness бьют рекорды, подтверждают и представители крупнейших российских маркетплейсов. «По итогам 2023 года рост продаж в категории 18+ составил 70%, — говорит представитель пресс-службы Wildberries. — Средний чек практически не изменился и составляет примерно 700 рублей. При этом мы наблюдаем рост количества продавцов за год на 52%, также увеличилось создание собственных торговых марок: доля сегмента СТМ из Китая составляет уже порядка 70%».

Демонстрируют устойчивый рост продажи товаров для взрослых и на Ozon. «В 2023 году штучные продажи товаров в категории 18+ выросли на 53% год к году, в денежном выражении — на 57%, — рассказывает представитель пресс-службы маркетплейса. — Самый быстрый рост показывают эротическое белье, интимная косметика и секс-игрушки. Количество продавцов в этой категории выросло практически в 1,5 раза, в том числе за счет российских брендов, а средний чек в категории остался на уровне 2022 года, но величина зависит от категории товаров. Например, средний чек в сегменте секс-игрушек за IV квартал 2023 года составил более 1200 рублей, а по презервативам и лубрикантам он держится на уровне 500 рублей». Он также отметил, что покупка товаров для взрослых в онлайн-каналах вошла у россиян в привычку: так, на Ozon клиенты категории 18+ совершают, как правило, больше одной покупки в месяц.

Локальное производство

Ноунейм-товары начали вытеснять с российского рынка классические бренды из США и Европы. К концу 2023 года в категориях «лубриканты» и «секс-игрушки» доля артикулов СТМ-товаров превышает 85% от всех продаваемых в России товаров 18+, отмечается в исследовании «Поставщика счастья».

Локальные производители говорят о настоящем наплыве СТМ-щиков. «За последний год количество желающих запустить собственный бренд в категории sexual wellness выросло в разы», — удивляется коммерческий директор компании «Джага Джага» (российский производитель товаров sexual wellness. — Forbes) Андрей Наркунас. — Обращаются с запросами постоянно, хотя два-три года назад мало кто думал об этом, а уж до реализации проектов дело практически не доходило. В крайнем случае продавец привозил что-то непонятное из Китая и переупаковывал в России. Сейчас на рынке царит жесткая ценовая конкуренция, идет постоянное сравнение по ценам на разных торговых площадках одних и тех же товаров, что приводит к вытеснению некоторых позиций с полок традиционной розницы и демпингу. А выход один — это создавать СТМ». Компания «Джага Джага» с 2000 года занимается производством товаров sexual wellness и производит более 1300 товарных наименований продукции 18+ (секс-игрушки, анальные стимуляторы, лубриканты, интимную косметику и парфюмерию, БАДы, массажные масла).

Сложно ли запустить свою марку на этом рынке? «Самый простой способ сотрудничества — это когда товар с производства отгружается без брендирования, а заказчик своими силами на своих площадях обеспечивает индивидуализацию приобретенного товара, — объясняет Наркунас. — Разовая цена такого контракта может начинаться по стоимости минимальной партии, примерно от 50 000 рублей. Чуть сложнее для заказчика, но более распространенный по общему объему производства способ, при котором заказчик присылает нам упаковку или этикетки, и мы фасуем или осуществляем оклейку товара, произведенного под СТМ-заказчика. Цена такого контракта рассчитывается индивидуально, но, как правило, начинается от 150 000 рублей и не превышает 400 000 рублей». Оба варианта не предусматривают обязательную сертификацию товара бренда СТМ, и при таких способах можно использовать сертификаты или декларации производителя.

По словам Наркунаса, есть особая группа заказчиков, которые приходят со своим техзаданием. Они заказывают на предприятии разработку и производство конкретного продукта в определенной упаковке, с конкретными свойствами или функционалом. Такие контракты начинаются от 1 млн рублей. «К тому же на ряд товаров продавцу нужно будет получать декларации и сертификаты, например на БАДы», — предупреждает он. Третий способ самый затратный, так как изначально предполагает наличие научно-изыскательских работ по разработке продукта, достаточно большие объемы минимальной партии производства и отдельного декларирования и сертификации.

«По итогам 2024 года рынок вполне может вырасти еще как минимум на 20% — до 60 млрд рублей при условии, что не случится каких-то экономических катаклизмов», — прогнозирует Коробицын. По его мнению, это произойдет в первую очередь за счет развития категории 18+ на маркетплейсах и дальнейшего расширения СТМ-ассортимента текущими и новыми игроками. По его прогнозу, в 2024 году до 80% продаж товаров sexual wellness придется на маркетплейсы, а доля СТМ-брендов достигнет 72,4% рынка.