Лучшее — друг хорошего: зачем и как P&G совершенствует и без того популярные продукты
Инновации должны быть ориентированы на потребителей, но решение, что именно им предложить, остается за компаниями. Для этого необходимо научиться понимать, кто ваши потребители, как они живут и чего хотят. Правило, на первый взгляд, простое и понятное. Однако, как рассказал в своей книге The Game Charger Алан Лафли, экс-президент и гендиректор Procter & Gamble, компании понадобились многие годы, чтобы научиться учитывать все нюансы запросов своих покупателей. Все начиналось с классических фокус-групп и продолжилось инновационными методами исследований.
Так, P&G создала специальные лаборатории в формате продуктового магазина или аптеки. В них маркетологи наблюдают, как потребители перемещаются по проходам, что привлекает их внимание, как они выбирают товары. В других инновационных центрах компании приглашенные стирают белье или моют посуду, как если бы они это делали дома, но под неусыпным взором видеокамер, фиксирующих каждое их движение
Исследовательские центры Pampers предназначены в том числе для изучения, как малыши взаимодействуют с родителями, как они двигаются, как сидят на них подгузники. Все эти наблюдения помогают глубже понимать потребительские паттерны — и, соответственно, точнее отвечать на их нужды. На примере трех ключевых брендов P&G расскажем, что значит совершенствовать и без того популярные продукты.
Забота без хлопот
В 1956 году инженер-химик из P&G Виктор Миллс столкнулся с неприятностью: ему приходилось менять тканевые пеленки новорожденному внуку. Миллс предложил своим коллегам-исследователям изучить возможность создания доступного по цене одноразового подгузника. Исследования заняли несколько лет, первые разработки Миллс тестировал на своем внуке. В 1961 году компании удалось создать настолько уникальный товар — подгузники Pampers, — что со временем он распространился по всему миру, а его название в России стало нарицательным.
Первые подгузники были объемными и тяжелыми, но исследователи не останавливались и искали способы совершенствовать разработку, применяя все новые технологии. Товар постоянно дорабатывался, причем примерно каждые 10 лет — революционно. Например, в 1970-х годах появились липучки — и команда P&G тут же стала использовать их в своих продуктах. Это позволило родителям не только быстро переодеть малыша, но и просто проверить, в порядке ли он. В конце 1970-х компания ежеминутно выпускала по 400 таких подгузников.
Когда новация зарекомендовала себя на рынке, в P&G пошли дальше и разработали подгузники в форме песочных часов — они не пропускали влагу в тех местах, в которых неплотно прилегали к телу ребенка, например вокруг ножек. Чтобы выпускать товар в новой форме, P&G понадобилось полностью заменить производственные линии.
На переоборудование компания потратила более $500 млн, а на новую рекламную кампанию — еще $225 млн. Таким образом, в 1980-е бренд Pampers не только утвердил свое лидерство на рынке, но и расшил географию продаж до 80 стран мира
Технология дорабатывалась под различные категории пользователей: появились Pampers для новорожденных, подгузники-трусики для детей постарше, а также недоношенных малышей, чья масса при рождении может не превышать 500 граммов. В подгузниках начали использовать суперабсорбент, который впитывает до 30 раз больше собственного веса, а также специальные дышащие материалы, обеспечивающие микроциркуляцию воздуха под подгузниками. Сегодня у P&G в ассортименте есть подгузники с натуральными материалами, без отдушек и лосьона.
Чтобы удовлетворить требования потребителей, в Исследовательском центре Pampers еженедельно 1000 детей принимают участие в тестировании новых подгузников. Товар становился все тоньше, улучшалась форма, появился индикатор влаги и другие инновации, существенно облегчающие жизнь родителям и малышам. Неудивительно, что потребители высоко оценили инновации:
Pampers стал первым брендом P&G, объем продаж которого преодолел планку в $10 млрд (это случилось в 2012 году). Сейчас продукция Pampers производится на 30 заводах в обеих Америках, Европе, Азии и Африке. Ежедневно этими подгузниками пользуются около 25 млн детей из более чем 100 стран мира
Дело начистоту
Стиральные машины получили широкое распространение в 1960-х, но до сих пор не существовало средств, которые позволяли бы вещам оставаться действительно белыми после стирки. Европейский Технологический центр P&G занялся проблемой — и в 1967 году представил первый стиральный порошок Ariel с инновационной комбинацией фермента и инкапсулированного отбеливателя. Тогда поле его использования было ограничено полуавтоматическими машинами с вертикальной загрузкой. Но с пятнами органического происхождения порошок справлялся отлично, что и определило его популярность. В начале 1970-х появился и порошок для автоматических стиральных машин, а уже в 1980-е — гели для стирки, обеспечивающие непревзойденное удаление жирных пятен.
Мир продолжал меняться: в 1980–1990-е годы распространилась мода на яркие и насыщенные цвета в повседневной одежде. Однако не было средств, которые позволили бы сохранить краски — уже после второй или третьей стирки вещи начинали блекнуть. В 1992 году Ariel представил новое средство для стирки, не содержащее отбеливатель. Оно не только отстирывало вещи, но и делало их еще ярче, чем прежде.
В 2000-е годы запросы потребителей снова изменились: потребители во всем мире обнаружили, что им совсем не хватает времени на стирку. В 2001 году Ariel представил жидкие капсулы, которые гораздо быстрее и удобнее в быту: не нужно рассчитывать или отмерять стиральное средство по граммам, невозможно ошибиться с дозировкой, их удобно хранить, а используются они эффективнее, так как концентрированное средство сразу попадает на ткань, не оставаясь в отделении для порошка и в ведущих к барабану трубках. Позднее у Ariel появилась формула для быстрой стирки, которая отвечала за появление на стиральных машинах цикла в 15–20 минут.
В 2012 году средство снова получило новый вид: растворимые капсулы из трех отсеков, в которые входит жидкое средство для стирки, пятновыводитель и усилитель цвета. Это позволило еще больше облегчить процесс стирки и улучшить результат. Кроме того, капсулы эффективны при низких температурах — 20–30 °С, что позволяет экономить на электричестве (60% электроэнергии при использовании стиральная машина тратит именно на нагрев воды) и отвечает запросам потребителей на экологичность.
Последняя инновация Ariel — технология Purezyme (внедрена в 2020 году). Этот компонент, полученный на основе морских водорослей, обеспечивает самое глубокое на сегодня очищение тканей и позволяет удалять так называемые накапливающиеся загрязнения
Спасение во флаконе
Когда в 1949 году инженер-химик и бактериолог из Университета Теннесси Джон Парран — младший присоединился к научной команде Procter & Gamble, он хотел — ни много, ни мало — избавить мир от перхоти. В то время для борьбы с перхотью использовали малоэффективные средства, которые вредили волосам, например каменноугольную смолу и жир яичного желтка. К тому же пользоваться ими в быту было неудобно.
Доктор Парран более 10 лет искал эффективное решение. Им стал активный ингредиент, который до сих пор является ключевым компонентом во множестве шампуней и кондиционеров против перхоти
В то время это был прорыв, и настолько успешный, что уже на следующий год после старта тестирования на рынке в 1961 году стал продаваться по всей Америке.
P&G начала выпускать Head & Shoulders в форме крема, но на этом варианте не остановилась: в компании хотели, чтобы продукт не только устранял перхоть, но и был максимально удобным и приятным в использовании. И в 1975 году удалось создать шампунь с необходимым эффектом и приятным ароматом. С тех пор Head & Shoulders не перестает периодически меняться: исследователи P&G разрабатывают новую формулу — появляется новый продукт.
Например, в последнее время покупатели все больше обращают внимание на натуральность ингредиентов, и летом 2019 года Head & Shoulders снова изменил формулу. В его новой версии под названием Derma & Pure нет парабенов, фосфатов, парафинов и красителей.
А в сентябре 2021 года P&G представил Head & Shoulders 7-в-1 Intensive — самую мощную формулу против перхоти у бренда, шампунь с семью преимуществами в одном флаконе
По данным Nielsen, Head & Shoulders остается самым покупаемым шампунем в мире. Теперь он разливается в бутылки, на 40% состоящие из переработанного пластика и на 100% пригодные к дальнейшей переработке. Кроме того, в продаже появился Head & Shoulders в многоразовых упаковках и сменных блоках. Это отвечает запросам пользователей на экологичность — для производства рефилов используется на 60% меньше пластика. Теперь у бренда есть новая миссия — спасти мир от мусора и уже к 2025 году полностью перейти на упаковку, пригодную для переработки или повторного использования.