Тепло и недорого: где производитель экошуб находит своих покупателей

Аудитория нашего бренда — женщины, активные пользователи интернета и, особенно, Instagram. Однако, в нашем кейсе самым эффективным каналом продаж остается группа в соцсетях. С момента создания компания пришла к выручке в 85 млн рублей год. В сезон мы продаем более 5 000 изделий. Основной канал продаж, конечно же, интернет, хотя «сарафанное радио» тоже хорошо работает. Первые 300 заказов мы принимали именно в «Вконтакте», а сайт, торговые представители в регионах, магазины в Москве и Санкт-Петербурге появились позднее.

SMM для компании занимаюсь лично я. Изначально я использовала группу в «Вконтакте» как один из основных каналов продаж. Там «сидит» нужная нам аудитория – активные девушки от 17 до 35 лет.

В 2011 году я делала посты самостоятельно. Сегодня в штате работают специальные люди, которые готовят контент, ведут рубрики, а я запускаю рекламу. Три человека отдельно выделены только на работу с  комментариями. На оплату их работы уходит около 80 000 рублей в месяц. В рекламу группы вкладываем от 40 000 рублей в низкий сезон и до 500 000 рублей в декабре, самый пиковый месяц по объемам продаж. 50% бюджета на социальные сети закладывается на оплату рекламы на страницах популярных блогеров и таргетинг.

С 2013 года мы провели пять конкурсов репостов. Запускали всегда примерно в одно и то же время – в ноябре-декабре, – специально подстраиваясь под сезон активных продаж. Самой удачный конкурс — последний. Расскажу про этот опыт.

Всегда ли нужен подарок?

14 ноября 2013 года мы впервые вступили на тропу массовых репостов. Был сделан пост под лозунгом «Один репост – одна спасенная лиса». В нем была картинка — фото лисы и рядом лицо девушки в капюшоне нашей шубы из меха под лису, который не отличался от меха животного рядом. Таким образом мы сделали акцент на нашем главном преимуществе — искусственный мех и шкурка реального зверя неотличимы. Как такового подарка подписчикам мы не обещали, а просто предлагали рассказать и поделиться идеей с друзьями.

В результате мы получили 1901 репост и 2651 просмотр. Аудитория группы увеличилась на 2000 человек, появилась активность в комментариях. Набрали и «хейтеров» — увеличение охвата может распространиться и на тех, кто не любит ваш продукт. Поток людей в шоу румах увеличился на 30%. Покупатели приходили и спрашивали: «А правда, что мех так выглядит?».

Результат был неплохим, но не идеальным. На тот момент я никакой дополнительной рекламы не делала.

Вывод: прежде чем запускать конкурс репостов, разберитесь с механикой и продумайте рекламную кампанию, чтобы получить максимальный охват аудитории. Чтобы о вашей акции узнали как можно больше людей, запись лучше продвигать в популярных сообществах.

Без обид не обойтись

Через год мы решили поощрить подписчиков ценным подарком. В декабре 2014 года объявили конкурс репостов с главным призом – IPhone 6.

Была небольшая рекламная кампания – продвигали непосредственно саму запись. Плюс вложения в покупку самого телефона – на тот момент около 40-50 000 рублей. В тот год не разыгрывал Iphone только ленивый, поэтому акция не дала тех результатов, которые мы ожидали.

Мы получили 13947 просмотров и просто лавину негативных отзывов. Несмотря на то, что процесс определения победителя был заснят на видео и выложен в группу, нас обвиняли в том, что телефон отдан близким друзьям, результаты подтасованы. Пока шел розыгрыш, в группу вступило достаточно много пользователей, но в основном это был нецелевой трафик и сразу после вручения приза, мы заметили отток участников.

Вывод: всегда снимайте на видео процесс определения победителя, делайте это с помощью генератора случайных чисел – это максимально честный и открытый способ. Благо в настоящее время появились множество сервисов, которые помогают организовать весь процесс и тут же проверить профиль пользователя на предмет выполнения всех условий конкурса. Это не поможет вам полностью исключить негативные отзывы, но вам будет, чем отвечать на нападки.

Много текста – мало толка

В ноябре 2015 года мы вновь запустили конкурс, на этот раз без объявления подарка. Предлагали участникам группы поделиться с друзьями записью «Один репост – 40 спасенных норок». Там также была изображена живая норка и девушка в шубе из меха под норку, но мы добавили большой текст с разъяснением своей позиции. Я активно продвигала эту запись, плюс непрямая реклама, но мы получили достаточно много негативных комментариев от ненавистников искусственного меха, которые нам приходилось отрабатывать и доказывать свою точку зрения.

6334 человека репостнули запись, мы получили 1 857 000 просмотров. Прежде всего подобная запись очень хорошо идет на рекламу — ее больше смотрят, хорошо репостят. Мы сократили затраты на рекламу в «Вконтакте» больше, чем в два раза. Девушкам нравилось делать репост этой записи, так как они оставляли комментарий к ней и высказывали свое мнение — обычно, это или категоричное «За» или категоричное «Против».

Вывод: мы получили лучший результат, чем в прошлые годы: сокращение затрат на рекламу и увеличение продаж. Любой даже самый крутой и вовлекающий контент нуждается в платном продвижении, иначе вас просто никто не увидит. Для конкурса репостов я бы рекомендовала сосредоточиться на визуальной составляющей, большой текст в ленте новостей может отпугнуть.

Визуализируйте и играйте на эмоциях 

В октябре 2016 года мы учли прошлые ошибки и подготовили для акции с репостами просто эмоциональную картинку. Милые, немного мультяшные животные, слоган, передающий суть нашей концепции и призыв отказаться от убийств ради красоты принесли нам 8 984 000 просмотров, 78 000 переходов и 11 000 вступлений в группу. По состоянию продаж на конец ноября 2017 года, полагаю, что эта реклама позволит нам увеличить результат предыдущего года на 40-50%.

Вывод: с точки зрения цифр, это самая удачная попытка по количеству просмотров и вовлечению заинтересованной аудитории в рекламу. Все-таки лучше всего запускать такие акции, упирая на суть своего товара. Если вы доставляете блюда японской кухни, то и разыгрывайте роллы, если шьете искусственные шубы – рассказывайте про экомех, предлагайте сертификаты на покупку или дарите аксессуары из меха. Модные гаджеты в качестве подарка, конечно, привлекут аудиторию, но они не станут целевыми подписчиками.

Плюс, мы окончательно убедились, что в социальных сетях люди редко читают большие тексты, им проще и понятнее яркие картинки, которые трогают чувства и которыми хочется делиться с друзьями.

Вовлекайте аудиторию

В этом году мы решили добиться большей вовлеченности аудитории и отсечь огромный пласт, так называемых, «ловцов халявы». В последнее время в «Вконтакте» появилось много страниц, которые только и делают, что круглыми сутками репостят записи о различных конкурсах и розыгрышах. Делают они это совершенно бездумно, по большому счету таким пользователям все равно, что постить: запись про средство от натоптышей или про аукцион раритетных автомобилей.

Мы сняли видеоролик, в кадре – успешные мужчины, предприниматели, которые рассуждают о том, почему важно отказаться от животных мехов в пользу искусственных. Их достаток позволяет приобрести жене или подруге шубу даже из самых ценных пород, но они этого не делают по морально-этическим соображениям. Экомех – это не утешение для студентов и людей с невысоким достатком, как могут говорить злые языки, это осознанный выбор миллионов людей. Ролик обошелся компании в 40 000 рублей — видеосъемка, студия, монтаж, визажист.

13 ноября 2017 года мы запустили конкурс репостов, предложив аудитории поделиться записью с подписчиками. Однако на этот раз есть важное условие – запись на своей странице важно сопроводить развернутым мнением по поводу видео: что понравилось, что нет, с какими мыслями согласны и так далее.

Каждую неделю до 9 декабря мы разыгрываем пять шуб: победителей определяет генератор случайных чисел (2 человека), команда ANSE (2 человека), и лично я, Мария Кошкина (1 человек). На данный момент запись уже получила больше 3 млн просмотров, у нас 5 000 переходов в группу и 1 000 вступивших.

Вывод: ориентируйтесь не только на цифры, боритесь за качественную аудиторию. Старайтесь максимально вовлечь целевых пользователей и отсечь фейковые страницы, созданные специально для участия в конкурсах.

Конкурсы репостов, безусловно, оправдывают себя, если подойти к организации с умом. Правил не так много: больше визуального контента и меньше текста; разыгрывать лучше близкую вам по тематике продукцию и не пытаться привлечь аудиторию модными гаджетами; всегда вовлекайте людей и просите сделать чуть больше, чем просто нажать кнопку «поделиться» – так вы избавитесь от фейковых участников; и, наконец, будьте честны с пользователями, обязательно снимайте на видео процесс определения победителя.