Лапша и большие данные: как Пегги Чернг покорила США азиатским фастфудом
Жарким июльским днем 75-летняя Пегги Чернг, соосновательница Panda Express, прогуливается по Лос-Анджелесу между сияющими зданиями и японскими садами камней, окружающими больничный комплекс «Город надежды». Здесь Чернг финансирует проект на $100 млн, который соединит в себе восточную и западную медицины. «Идея в том, чтобы найти способ дать Западу лучшее, что есть у американцев азиатского происхождения», ― говорит предпринимательница.
И она знает, о чем говорит. Свой бизнес Чернг построила на идеальном сочетании китайской кухни и американского вкуса. В 1960-х она эмигрировала из Гонконга. Докторскую диссертацию в 1974 году посвятила компьютерной программе, которая при помощи специального алгоритма сканирует оцифрованные рентгеновские снимки грудной клетки на предмет врожденных пороков сердца. Но потом бросила перспективную карьеру по разработке ПО, чтобы применять свои навыки из сферы точных наук в совершенно другой отрасли ― фастфуде.
Четыре десятилетия спустя ресторанчик в торговом центре в Южной Калифорнии разросся до огромной сети из 2400 заведений. Сегодня на фудкортах, в аэропортах и в окнах выдачи для автомобилистов по всей Америке Panda Express продает жареную лапшу чоу мейн, говядину по-пекински и курицу в апельсиновом соусе на сумму $5 млрд ежегодно.
У большинства американцев при покупке китайской еды есть два основных варианта: в семейном кафе недалеко от дома либо в сети Panda Express, на которую приходится 43% всего рынка азиатской еды навынос и у которой в 10 раз больше локаций, чем у ближайших конкурентов — сети casual-ресторанов P.F. Chang's и кафе быстрого обслуживания с печью-хибати Sarku Japan.
Но секретный ингредиент Panda Express ― это совсем не кисло-сладкий соус, а техническая смекалка и методичный подход Чернг. «В ресторанном бизнесе инженерное образование есть не у многих, ― отмечает руководительница. ― В этом плане у меня преимущество».
Чернг мыслит структурно и системно: как лучше всего организовать данные, как разработать меню с расчетом на масштабирование бизнеса, как наиболее эффективно обучить нового сотрудника. Подход к делу оказался уникальным. Учредительнице удалось не только наладить продажи и подогнать под них аналитическое ПО, стимулирующее рост бизнеса, но и привнести в стандартизацию масштабной деятельности инженерную дисциплинированность, а также внедрить в работу строгий регламент управления, чтобы системно мыслили и 50 000 сотрудников Panda Express.
Среди 50 крупнейших американских ресторанных сетей быстрого обслуживания Panda Express занимает 12-е место по выручке в пересчете на одно заведение. Вот как выглядит первая пятерка:
Благодаря Panda Express Чернг очень разбогатела. С состоянием порядка $3,1 млрд она является одной из всего 12 self-made-участниц (и одной из двух таких женщин азиатского происхождения) в рейтинге 400 богатейших американцев по версии Forbes. Состояние ее 76-летнего мужа, сооснователя и генерального содиректора Эндрю Чернга, оценивается в дополнительные $3,1 млрд. 100% уставного капитала этой частной компании из калифорнийского Роузмида принадлежит супружеской паре, но своим богатством Чернги стремятся делиться. По данным сети, почти половина главных менеджеров, работающих в фирме на полную ставку, получает свыше $100 000 в год, а один зарабатывает $277 000.
Пегги родилась в Бирме в 1947 году, а бóльшую часть детства провела в Чжанчжоу и Гонконге. Так как девочка преуспевала в математике, то поступила в Университет Бейкера — небольшое учебное заведение в Канзасе, где немногочисленные студенты-азиаты всегда держались вместе. Там она познакомилась с Эндрю, и с тех пор они стараются не расставаться. Правда, Пегги потом перевелась по специальной стипендии в Университет штата Орегон, а Эндрю со временем переехал в Лос-Анджелес помогать двоюродному брату с китайским рестораном.
Пегги мечтала стать изобретателем. Сначала она устроилась в McDonnell Douglas, где занялась разработкой систем и помогала проектировать боевые тренажеры для Военно-морских сил США. Потом недолго работала над ранними проектами по распознаванию лиц и голоса в стенах предприятия Comtal из калифорнийской Пасадены. По вечерам и выходным она принимала посетителей в Panda Inn, небольшом ресторане в той же Пасадене, который ее муж Эндрю открыл в 1973 году вместе с отцом на $60 000, взятые в долг у друзей, родственников и в качестве кредита для малого бизнеса.
Поворотным моментом стало 31 декабря 1982 года. На следующий день Калифорнийский университет в Лос-Анджелесе играл против Мичиганского университета в рамках турнира «Роуз Боул», и в преддверии большого матча в ресторан пришла поужинать семья легендарного тренера «УКЛА Брюинз» Терри Донахью. «Нам очень понравилось», ― вспоминает Пэт Донахью, брат Терри. В соседнем Глендейле семейство строило торговый центр и предложило Чернгам открыть там новую точку. Пегги была полностью готова. Устав воспитывать трех дочерей и одновременно работать полный день инженером, она уволилась. Супруги решили рискнуть и через несколько месяцев открыли первый ресторан Panda Express, где подавали блюда из меню Panda Inn в ускоренном формате обслуживания. Очереди растянулись до самого входа. «У них был отличный ресторан, ― вспоминает Донахью. ― Мы и не знали, что у них еще есть бизнес-модель мирового класса а-ля McDonald's для китайской еды».
Согласно данным маркетингового агентства IBISWorld, в прошлом году американские сети фастфуда продали еды на $362 млрд, то есть на 40% больше, чем 10 лет назад. Но ресторанное обслуживание массового потребителя ― отличный способ заработать несколько долларов, шиллингов или денариев уже на протяжении многих веков. Вот четыре примера еды навынос из разных столетий.
79 год до н. э.: римляне из среды рабочих наскоро перекусывали в местных термополиях, древних аналогах Burger King, в которых по всей империи подавались горячие блюда из мяса и сыра. На сегодняшний день в Помпеях таких заведений обнаружено 89.
1300 год: в средневековом английском городе Колчестер кухонь не было почти ни у кого. Зато ремесленники, рабочие и крестьяне подкреплялись пирогами с голубиным мясом, ячменными блинчиками и выпечкой с миндалем, которые готовили уличные торговцы.
1902 год: два жителя Филадельфии открывают первый «автомат» — автоматический ресторан: фабричные рабочие могут вставить в устройство со стеклянной витриной пять центов ($1,80 в сегодняшнем выражении) и прихватить с собой лимонный пирог с безе, макароны с сыром или суп-пюре из шпината.
1921 год: в городе Уичито, что в штате Канзас, открывается White Castle, первая в Америке сеть бургерных, где на поток с промышленной эффективностью поставлено изготовление удобных в поедании мини-бургеров по пять центов за штуку (примерно 80 центов по сегодняшнему курсу).
Чернг поймала волну появления новых торговых центов в 1980-х и открыла свои рестораны в торговых комплексах по всей стране, даже несмотря на то, что это сильно загружало цепочку поставок. Человек со степенью MBA так бы не сделал. «Подход выпускника Гарвардской школы бизнеса заключался бы в том, чтобы посмотреть, можно ли выйти из одного региона в другой, а не строить торговые точки повсюду», ― рассуждает Шон Данлоп, биржевой аналитик из Morningstar.
Чернгам помог технологичный подход. Кассовые аппараты с компьютерами (расчетные терминалы) только начинали внедряться в крупных сетях, а Пегги и Эндрю пользовались ими в Panda Inn еще в 1975 году. Вскоре, после того как IBM представила свою первую цифровую POS-систему, Пегги установила ее себе сама. С ее помощью супруги-предприниматели могли отслеживать дневные объемы продаж и анализировать данные — например, определять, больше ли продается говядины, чем свинины. В те времена независимых рестораторов, которые разбирались в технологиях и тем более видели в них толк, было крайне мало.
Когда менеджеры испытывали при работе с компьютером трудности, руководительница обучала их собственноручно. Когда одни шеф-повара готовили лапшу чоу мейн со светлым соусом, а другие настаивали на темном, она собирала их всех в переговорную комнату в штаб-квартире Panda Express и заставляла прийти к единому рецепту для каждого блюда. К 1991 году сеть разрослась до 18 заведений.
Но статус «жемчужины фудкорта» стал постепенно терять свой престиж. «Рынок весьма специфический, но построить на нем собственный бренд невозможно, ― объясняет Чернг. ― Люди видят просто китайский ресторан». На прибыль из торговых центров супруги начали строительство отдельно стоящих ресторанов. Сегодня на торговые комплексы приходится всего 156 точек из всех 2400 локаций в Соединенных Штатах и 5% совокупной выручки.
За все это время Чернги пользовались только внутренним финансированием и решили отказаться от внешних инвестиций, из-за которых крупные сети фастфуда регулярно отчитываются перед акционерами и частными инвесторами. Кроме того, они до сих пор не поддаются соблазну вести бизнес по модели франшизы, которая позволила достичь колоссальных масштабов таким гигантам, как Subway и Dunkin' Donuts. Это значит, что пришлось обойтись без гарантированных лицензионных отчислений в размере не менее 4% от объема выручки (более $200 млн годового дохода почти без риска и накладных расходов) и сделать ставку на собственноручное управление ресторанами. «Мы управляемся с ними лучше», ― невозмутимо говорит Эндрю Чернг. Из всех заведений Panda Express франшизами являются лишь 165 локаций, или 7%, ― почти все находятся на территории аэропортов, университетов и военных баз, где предприниматели по различным правилам не могут владеть бизнесом сами.
Это выгодная стратегия, лишь бы приходили посетители, — а их хоть отбавляй. В прошлом году с каждой своей локации Panda Express заработала почти по $2,4 млн, попав, таким образом, на 12-е место в рейтинге 50 самых популярных сетей ресторанов в Соединенных Штатах. За прошедшее десятилетие бизнес открыл двери 800 новых заведений, а его годовая выручка перевалила за $5 млрд, хотя еще в 2014-м она составляла лишь $2,4 млрд. В ближайших планах — запускать в США примерно по 100 новых ресторанов в год и к 2028-му удвоить доходность до $10 млрд.
Кевин Шимпф, директор по отраслевым исследованиям в профильном консалтинговом агентстве Technomic, подчеркивает, что «Panda Express ― это большое исключение из правил» на рынке азиатского фастфуда. «Они являются единственным по-настоящему общенациональным игроком», ― добавляет он.
Разумеется, в Америке сеть Panda Express не может расти вечно, поэтому Чернги открыли 105 заведений за рубежом и часть полномочий делегировали партнерам, работая по франшизе там, где разбираться с цепочками поставок и особенностями местного рынка без локального оператора слишком сложно. Более того, в стремлении развивать бизнес они даже взялись управлять по франшизе заведениями других сетей. «Уникальное явление, ― изумляется Джошуа Лонг, эксперт ресторанной сферы в инвестиционном банке Stephens. ― Но шаг очень грамотный. Так можно найти другие возможности роста». Родительский холдинг Panda Restaurant Group управляет 12 ресторанами Uncle Tetsu в Калифорнии как единственный в США франчайзи японского производителя чизкейков. Помимо этого, супруги руководят всеми 13 локациями сети Raising Cane's (с блюдами из жареной курицы) на Аляске, Гавайях и Гуаме.
«Перспективы все еще большие. Мы готовимся к большему росту в ближайшие 50 лет, чем было в предыдущие 50», — уверено заявляет Чернг.