Розы за полмиллиона: почему женщинам принято дарить цветы и при чем здесь 8 Марта

Цветы за полмиллиона

На сайте онлайн-торговли «Авито» цена одного букета незадолго до 8 Марта достигает полумиллиона рублей — это композиция из 2001 розового пиона. Чуть более скромная корзина из 777 пионов обойдется покупателю в 350 000 рублей. Букет из роз примерно такого же размера выйдет дешевле, например доступны варианты в пределах 180 000 рублей.

В 2024 году аналитики оператора фискальных данных «Платформа ОФД» спрогнозировали рост цен на цветы в начале марта в среднем почти на четверть стоимости. В прошлом году оборот столичных магазинов в этот период вырос в 13 раз. Традиционно в России около 10% продаж всех цветов за год приходится всего на несколько дней до и в день 8 Марта, говорит доктор социологических наук, профессор кафедры социологии РУДН и автор исследования о практиках дарения цветов Ирина Троцук: «В 2018 году, когда мы проводили исследование, выяснилось, что примерно каждый третий россиянин дарит цветы вообще только раз в году — на 8 Марта. Причем чаще всего дарителями здесь выступают мужчины от 25 до 40 лет, а вот у принимающей стороны, у женщин, возрастная категория размыта, они могут быть и юные, и пожилые». По данным ВЦИОМ, почти 70% россиянок получают в подарок на этот праздник именно цветы.

«Согласно и банковской статистике, и социологическим опросам, у нас 8 Марта — такой «святой день» для дарения цветов. До массового распространения онлайн-магазинов это можно было увидеть еще и наглядно: 6-7 марта на улицах рядом с рынками выстраивались огромные очереди, люди оптом закупали цветы коллегам, родным. И это было обычным делом — стоять в такой толпе несколько часов за тюльпанами. Еще несколько лет назад цветы не считались тем подарком, который можно заказать в интернете», — объясняет Ирина Троцук.

Начало марта каждого года для игроков рынка — период бессонных ночей, рассказывает флорист, автор подкаста «Хочу цветочный» Екатерина Андрюкова: «Начиная с 3-4 марта к нам прилетают корпоративные заказы, кто-то выбирает большие и сложные букеты заранее, а дальше с каждым днем нарастает ажиотаж. В сам праздник 8 Марта флористы в принципе не спят, все мои коллеги и я сама стараемся охватить весь спрос, насколько возможно, работаем 24 часа».

В этот период на рынке обычно больше всего тюльпанов, говорит Андрюкова. «Считается, что тюльпан — это такой «король весны». И на маркетплейсах, и в офлайн-магазинах в эти дни мужчины обращаются к нам именно с запросом на тюльпаны», — добавляет она. Правда, весна 2024 года в этом смысле будет особенной: число таможенных переходов, через которые поставщики ввозили тюльпаны и розы (а цветы в России в основном импортные), сократилось в три раза, а на оставшихся пунктах цветы застревают в очереди. Часть из них не успеет доехать до торговых точек в Москве к празднику. В результате конкурентом традиционно популярных тюльпанов и роз станут гвоздики. А стоимость букетов вырастет на 25–30%.

Букеты для актрис

Сложно представить, но цветы женщинам дарили не всегда. По историческим меркам это относительно недавняя традиция. И хотя само дарение цветов существует тысячелетиями, оно не было связано с гендером. Например, в Индии издревле цветами украшали жениха и невесту в день свадьбы, а в Древнем Египте они были частью погребальных обрядов.

Цветочные мотивы в том или ином виде можно найти практически в любой культуре, говорит социальный антрополог, кандидат исторических наук Мария Тендрякова. 

В допетровской Руси цветы использовали в гаданиях, для защиты от злых духов, на свадьбах ими украшались венки (вместо фаты) и платья. Традиция дарения цветов именно женщинам пришла в Россию в XIX веке из Европы. Туда, в свою очередь, символическая связка «женщины — цветы» пришла, по одной из версий, из Турции во второй половине XVIII века, говорит социолог Ирина Троцук. Из-за запрета на обучение женщин те начали использовать «селам» — систему знаков, в которой слова и фразы заменялись предметами, в том числе цветами. При помощи цветов женщины, не знавшие грамоты, стали передавать друг другу послания, и поэтому часто их приобретали и носили.

Попав в Европу, где общественные устои по отношению к женщинам были менее строгими, «язык цветов» стал выполнять другие задачи — развлекательные. Цветы превратились в вариант игры. В XIX веке в России распространяются правила цветочного этикета, тесно связанные с гендером: в них, например, указывается, какие цветы можно дарить женщинам в зависимости от возраста и брачного статуса, добавляет Троцук. 

Мода на букеты появилась в середине XIX века благодаря иностранным танцовщицам на петербургской сцене. Считается, что они изъявили желание получать в качестве восхищения и признания талантов именно цветы. Причем сначала букеты артисткам дарили люди из близкого окружения и коллеги, а позже практику переняла восторженная публика. 

Позднее эта традиция пошла дальше, и цветы стало модным дарить женщинам, не связанным со сценой, — в качестве того же символа восхищения. Примечательно, что бросать букеты после выступления сначала считалось приличным только женщинам, но довольно быстро эта практика распространилась и на мужчин-артистов. А в революционную и послереволюционную эпоху дарение цветов уже стало привычным ритуалом.

Сегодня, каким бы ни был повод — первое свидание, помолвка, свадьба, — почти всегда их дарят женщинам. Мужчинам могут дарить цветы разве что после выступления или, например, защиты научной работы (но и тогда реже, чем женщинам). «Это всегда некий переход (например, женщины — в замужнее состояние), который напоминает древний ритуал инициации. В язычестве он требовал покровительства богов, за это им приносили жертвы: сначала реальные, а потом символические — цветы. И сегодня эта практика осталась, хотя мы уже не помним ее реального смысла», — говорит Ирина Троцук.

От символа революции до инстастатуса

8 марта в том виде, в каком мы его знаем в России, — это тоже изобретение последнего времени, говорит историк и социальный антрополог Мария Тендрякова. Этой дате удалось стать главным женским праздником меньше чем за век. Парадокс цветочного ажиотажа в канун и в день 8 Марта заключается в том, что праздник эмансипации отмечается в соответствии с патриархальной традицией, отмечает Ирина Троцук: «Мужчина дарит женщине цветы, потому что «прекрасное — «прекрасному полу». А любое сравнение с цветами — это про визуальную красоту, кто бы что ни говорил. И еще есть ассоциация, что красота женщины, как и цветов, — временная. Для мужчин ведь нет такого устойчивого социального стереотипа насчет внешней привлекательности. И вот это потребительское отношение к цветам, к их виду, форме — оно переносится и на женщину».

В разных культурах преподнесение тех или иных цветов может иметь свой подтекст. «Например, нераскрывшийся бутон во многих культурах символизируют юную девушку. Пожилым женщинам часто дарят более «зрелые цветы», хотя тут представления уже разнятся», — говорит Троцук. «У каждого цветка есть значение, но они различаются в зависимости от культуры. У нас красные розы женщинам дарят, чтобы показать расположение. А попробуйте подарить красные розы в Японии — это будет вульгарностью и оскорблением. Подарите у нас желтые цветы, и будет воспринято как намек на разлуку. В Японии же именно желтый цвет считается самым уместным, тактичным, скромным. Желтые цветы — хорошее начало для будущих отношений или даже любовной истории», — отмечает Тендрякова. 

Любовь к красным цветам на постсоветском пространстве появилась не просто так, объясняет Ирина Троцук. «В период после революции большое количество транслируемых населению «правильных» ассоциаций было связано и именно с этим оттенком: Красная армия, борьба «красных» с «белыми», цвет Победы. Считалось, что красную гвоздику, например, можно дарить по любому поводу, выражая солидарность с идеями нового государства. То есть не просто красивый цветочек, но еще и идеологически правильный», — говорит исследовательница. А позднее появилась и трактовка «цвет любви», «цвет радости», и красные цветы стали самыми популярными в праздники.

Была и экономическая причина популярности этого цветка: гвоздики проще было достать в условиях дефицита, говорит Троцук. Похожая ситуация с ними сейчас: из-за сложностей с поставками роз и тюльпанов гвоздики снова популярны. Эти цветы стремительно вошли в моду с подачи флористов, которые начали использовать в описании букетов латинское название — «диантус». По словам операционного директора маркетплейса цветов и подарков Flowwow Веры Моденовой, в этом сезоне композиции из гвоздик покупатели выбирали в два раза чаще, чем в прошлом.

Цветы могут быть и маркером социального статуса, причем как дарящего, так и того, кому они адресованы, объясняют опрошенные Forbes Woman эксперты. Сегодня уже сформирован рынок премиальных букетов, которые отличаются от обычных не только количеством цветов, но и дизайном, композицией, даже размером бутонов. Нередко пышные букеты берут на прокат, то есть арендуют на время для фотосессии, чтобы потом выставить кадры в соцсетях.

«Это такие эксцессы общества потребления — огромные букеты, которые вы заказываете, фотографируете, а затем передаете куда-то дальше. Хотя, казалось бы, цветы потеряли свой особенный статус, стали частью нашей повседневной жизни, это все очень богатый с точки зрения смыслов подарок: и маркер статуса, и знак признательности, и ритуальный элемент, и символический», — говорит Троцук.