Хозяйки косметических клиник и салонов — о сложностях «красивого» бизнеса, надеждах и разочарованиях клиентов, мастерах-звездах и ошибочных приемах продвижения услуг.
Впервые слово «косметология» как научный термин прозвучало 80 лет назад на Международном конгрессе дерматологов. Через год после окончания Второй мировой войны Джордж Дюмонт зарегистрировал в Цюрихе первую в мире ассоциацию косметологов — CIDESCO. Сейчас ежегодный оборот мирового рынка услуг салонов красоты и клиник эстетической медицины оценивается в $180 млрд.
Позиции России на этом рынке более чем скромные — менее 1%, причем четверть всего объема вносит в общую копилку Москва. Львиную долю оборота (по оценке экспомедиагруппы «Старая крепость», около $1,5 млрд) дают услуги парикмахерских и салонов красоты. В стране их сейчас около 12 000. К ним, по мнению владельца одной из крупнейших в России сетей «Персона» Игоря Стоянова, стоит прибавить около 3000 салонов-«квартирников», где трудятся один-два мастера, как правило, совмещающие работу «на себя» с работой в салоне. При этом насыщенность салонами в некоторых городах уже достигла американской — один на 1000 жителей.
Российский салонный бизнес начался с нескольких небольших частных заведений, которые появились в начале 1990-х при общем доминировании многочисленных советских парикмахерских. Известные тогда узкому кругу «Долорес», «Аида», «Персона» и «Жак Дессанж» сейчас превратились в серьезные, преимущественно сетевые компании с собственными школами. К 1995 году красивый бизнес вошел в моду как занятие для супруг состоятельных людей. Все чаще кроме парикмахерского зала в салоне открывали косметический, массажный и маникюрный кабинеты. Через два года в Москве появилась первая косметологическая школа.
В начале 2000-х бизнес постепенно перестал быть хаотичным, появились и начали расти сети, а сами заведения разделились по ценовым категориям. Сейчас, по оценке Игоря Стоянова, почти половину общего оборота обеспечивают парикмахерские класса «эконом», треть — мастера, работающие дома, 20% приходится на сегмент «премиум», а десятую часть занимает «люкс». Средний московский посетитель оставляет в салоне около 1500 рублей, за пределами столицы — 700–800 рублей.
Небольшую долю российского рынка красоты (по оценкам, около $70 млн) составляют услуги клиник пластической хирургии. По данным президента Ассоциации клиник пластической хирургии России Леонида Павлюченко, в стране практикуют около 6000 врачей, а количество клиник доходит до нескольких сотен (20 лет назад их было всего три). Первый кооператив под названием «Лик», производивший пластические операции, открылся в 1992 году и обанкротился во время первого кризиса. К началу 2000-х только в Москве число заведений перевалило за три сотни. Уже через пять лет около двух третей всех операций делалось за пределами столицы, при этом Москва по-прежнему обеспечивала около 90% общей выручки.
Бизнес стал популярным еще и за счет своей рентабельности. Операции на груди, животе и лице приносили 100% прибыли, и затраты на открытие клиники можно было окупить всего за полгода. При этом, по данным РОМИР, 40% клиентов оставались недовольны результатами операций, треть потенциальных пациентов предпочитали делать пластические операции за пределами страны, а цены на некоторые операции превышали швейцарские в 1,5–4 раза.
Исследование, проведенное Мин-здравсоцразвития в 2006 году, показало, что каждый год рынок пластической хирургии растет на 12%. Но только два года назад, в 2009 году, профессия пластического хирурга (как и профессия косметолога) наконец была официально признана и выделена в отдельную медицинскую специальность.
В 2010 году организация ISAPS впервые опубликовала статистику по пластическим операциям в мире. По количеству манипуляций Россия заняла 10-е место, специалисты за год провели около 350 000 хирургических и нехирургических процедур. Самая популярная манипуляция — инъекция ботокса — составляет четверть их общего числа. Далее следуют инъекции гиалуроновой кислоты (для борьбы с морщинами), липосакция (удаление жировой ткани) и увеличение объема груди. Правда, отечественные специалисты не доверяют расчетам ISAPS. Леонид Павлюченко считает, что данные занижены как минимум вдвое.
По оценке экспертов, годовой доход пластических хирургов в России колеблется от $30 000 до $200 000, в Европе составляет $200 000–250 000, в США — около $2 млн. Для открытия собственной клиники в России, по мнению Павлюченко, необходимо $1–2 млн. При этом средняя стоимость операции в Москве составляет 100 000 рублей, в регионах средний чек на порядок ниже.
Forbes Woman попросил пять предпринимательниц, развивающих свои салоны и клиники более 10 лет, рассказать о том, на чем строится их бизнес.
ЕЛЕНА МИЛФЕЙ, владелица сети салонов красоты «Мильфей», о работе с деловыми людьми
Окончила педагогический институт. Затем получила экономическое образование по специальности «антикризисный менеджер». Выпускница Гарвардской школы бизнеса и школы косметологии в Лос-Анджелесе. В бизнесе более чем 15 лет.
Задумывая первый салон, я опиралась на свои ощущения. Я не могу сидеть в кресле пять часов — не готова тратить жизнь на то, чтобы «чистить перышки». Считаю, что маникюр, уход за телом и лицом должны укладываться в два-три часа. Мы сделали просторные кабинеты, где могут работать одновременно три-четыре мастера, купили специальные кушетки-трансформеры. Так что можем делать одновременно уход за волосами, маникюр и педикюр или педикюр, маникюр и лицо.
Важно помнить и о комфорте для мастеров. Кабинет должен быть достаточно большой, чтобы всем удобно было работать, иначе пострадает качество. Кроме того, специалист должен быть достаточно высокого уровня, чтобы работать в не очень удобных условиях и при этом дать возможность клиенту получить удовольствие.
Теперь я вижу, что две трети моих клиентов — деловые люди, а почти половина всех посетителей — мужчины. Между деловыми людьми и, скажем, представителями шоу-бизнеса, есть существенные отличия. Для звезд важно, чтобы последствий нашей работы не было видно даже на мгновение. Для людей бизнеса это тоже важно, но не до такой степени. На процедуры, после которых нельзя показываться на публике несколько дней, чаще соглашаются бизнесмены, чем звезды.
Если клиент решился на процедуру, требующую восстановления, мы его заранее об этом предупреждаем. Например, после процедуры фраксель (метод безоперационного омоложения кожи лица и тела, во время которого старая кожа удаляется при помощи лазерного излучения) только на четвертый день можно позволить себе выйти в булочную, а полное восстановление происходит за неделю. В это время лицо вообще не стоит трогать. Так что чудес обещать не стоит.
Деловые люди системны. По ним можно сверять часы. Схема ухода за собой у них расписана на недели вперед. Люди бизнеса привыкли делегировать свои полномочия, в том числе и мастеру в салоне красоты. Им важно получить результат, а не попробовать какую-нибудь очередную новинку.
Самый идеальный для меня клиент — это мужчина. Если он решил посещать салон красоты, то будет делать это регулярно. Он слушается специалиста во всем, выполняет назначения, никогда не капризничает и не опаздывает. Это самый постоянный клиент.
ЭТЕРИ КРИХЕЛИ, владелица группы клиник эстетической медицины «Клазко», о маркетинге в индустрии красоты
Родилась в Грузии. Окончила Московский медицинский стоматологический институт. В 1997-м открыла первый кабинет лазерного удаления волос, через год — первую клинику лазерной косметологии. В 2005 году учредила премию в области эстетической медицины «Золотой ланцет».
Маркетинг в нашей области очень нестандартный и хаотичный, традиционные приемы здесь не работают. Вот один пример. Много лет назад по моему заказу одно уважаемое агентство провело исследование. Хотя клиника «Клазко» всегда ориентировалась на людей с высоким доходом, специалисты заявили, что рекламу нужно размещать в журнале «Лиза».
На Западе в нашей сфере вообще не принято давать рекламу. Введите имя известного западного пластического хирурга. Вы найдете несколько ссылок на научные статьи. Введите имя нашего доктора, который вчера закончил ординатуру, и весь интернет будет пестреть его именем.
Помните, был бум поисковой оптимизации? В первых строчках стали появляться никому не известные нувориши. Сейчас на нашем рынке это перестало работать, компании занимают места по заслугам, а не благодаря агрессивной рекламе.
Коллеги жалуются на обилие «купленных» форумов в интернете, где звучит незаслуженная критика. Я туда не хожу — моих потенциальных клиентов там почти нет. Да и команды чистильщиков у меня нет. Учрежденная нами премия для пластических хирургов «Золотой ланцет» укрепила наши дружеские отношения с коллегами и, как мне кажется, исключила черный пиар.
В рекламе у меня есть определенные табу. Например, мы никогда не будем проводить акции из разряда «два лица по цене одного». Так я просто растеряю свою аудиторию. Мы поощряем своих постоянных клиентов, но никогда не проводим «распродажи».
Часто медицинские центры пишут в рекламе, что ту или иную услугу предоставляют только они. Хотя «Клазко» начала использовать многие аппараты одной из первых в России, я поняла, что не хочу их рекламировать. Любой аппарат — это всего лишь инструмент в руках специалиста. Зачем рекламировать инструменты?
Но совсем отказаться от рекламы мы не можем. Однажды по распоряжению администрации округа ночью спилили вывеску нашей клиники. Клиенты приходили и спрашивали: «Вы переехали? Закрываетесь?» Но, безусловно, самым важным рекламным ресурсом для нас является сарафанное радио. Сейчас оно обеспечивает более двух третей новых клиентов, и мне хочется, чтобы когда-нибудь оно стало единственной нашей рекламой.
ЮЛИЯ КАРАСЕВА, владелица института красоты "Сенсави", о психологии пациентов
В начале 1990-х годов открыла центр китайской медицины. В 1998 году — салон красоты «Вермель», через несколько лет — институт красоты «Сенсави». Награждена орденом международной премии «Профессия — жизнь» за разработку технологии армирования лица при помощи бионитей. Ее предприятия дважды удостоены премии «Грация».
Я делю пациентов на два типа — до 40 лет и старше. Молодые стремятся к переменам, надеясь на изменения в личной жизни. Люди постарше не хотят мириться со старением и стремятся сохранить и улучшить то, что есть. Пациенты после сорока для меня — беспроблемные. Они всегда видят положительный эффект.
С молодыми работать сложнее. Они не всегда четко представляют результат. К примеру, девушка хочет губы как у Анджелины Джоли. Ей сложно объяснить, что они не подходят к круглому лицу, маленькому носу. Но, как правило, нам удается убедить клиентов не стремиться к тому, что им не пойдет.
Не хочется, чтобы у пациента были ложные ожидания: когда в России появилась технология термаж (безоперационная подтяжка лица, при которой радиочастотная энергия воздействует на коллагеновые волокна), многие ждали от нее чуда. Люди чуть ли не продавали квартиры, чтобы сделать ее. Мы объясняли им, что термаж не «молодильное яблочко»: эффект после процедуры будет, но 18 лет все равно не вернуть. И за пять лет у меня было всего два пациента, которые признались, что разочарованы и ждали большего. Но когда мы показали им их фотографии до процедуры, они увидели, что результат есть. Есть пациенты, которые хотят омолодиться за короткий срок и сделать все процедуры глубокого воздействия одновременно. Мы убеждаем их попробовать для начала что-то одно.
Некоторые люди долго присматриваются. Таким мы для начала предлагаем небольшие процедуры и даем много бесплатных консультаций. Залог успеха — дать пациенту созреть для процедуры.
Очень часто пациент не видит того, что на самом деле требует коррекции. Например, девушка с проблемной кожей просит исправить слегка кривой нос. А я вижу, что если бы у нее была ровная кожа, то все было бы прекрасно. Наши врачи никогда напрямую не укажут пациенту на недостатки, которых он сам не замечает, это политика нашего института. Пациенту на приеме у врача должно быть комфортно, а недостатки можно исправить не напрямую.
Я учу своих врачей быть психологами. Стараюсь объяснить им, что у пациентов разные психотипы. С пассивными пациентами мы составляем программу и придерживаемся ее, с активными врач должен работать в тандеме, подбирая и согласовывая процедуры, объективно необходимые им в данный момент.
НИНА РЫБИНСКАЯ, главный врач клиники пластической хирургии и косметологии «Лантан», о риске пластических хирургов
Врач высшей категории. Окончила 2-й Московский медицинский институт. Выпускница Кембриджских курсов по диетологии и здоровому питанию, победитель всероссийской премии «Грация» в номинации «Лучший аппаратный косметолог 2008 года».
Момент знакомства с пациентом — очень важный для меня как для врача. В первые пять минут я должна понять, какие надежды человек возлагает на ту или иную манипуляцию. Дальше я определяю, какой именно тип пациента сидит передо мной — хирургический или терапевтический. Операцию я назначаю только в том случае, если решить проблему терапевтически невозможно. Следующая моя задача — определить степень надежды. Здесь нужно быть предельно честным. Нельзя мулатке, пришедшей на фотоомоложение, обещать, что она станет блондинкой.
Самое худшее для врача — после процедуры увидеть глаза пациента, полные разочарования. Лучше обещать ему чуть меньше, чем на самом деле будет. Я дружу со своими пациентами и больше всего боюсь потерять друга.
Если операция закончилась плачевно, это однозначно произошло по вине врача. Случайного стечения обстоятельств быть не может. Неудача происходит, когда пациента плохо обследовали, врач недостаточно опытен и пользуется плохим оборудованием. За результат отвечают хирург и главный врач клиники. Поэтому прежде чем взять нового врача, я наблюдаю, как он делает пару десятков операций, и спрашиваю себя: а я бы стала пациентом этого специалиста?
Но если ошибка произошла, нельзя прятаться от пациента. Проблема не рассосется. Если вы видите, что та или иная процедура проведена не идеально, нужно признать это и исправить, взяв расходы на себя.
Трагических случаев в моей практике не было, но неудачи были. Многолетний опыт научил меня говорить четкое «нет» патологически неудовлетворенным пациентам. Например, если человек приходит к вам с прекрасным носом и рассказывает, что сделал операции в двух клиниках и хочет делать третью, я непременно отказываю. И еще я всегда отказываю людям, которые делают подтяжку лица раз в год и привозят в качестве образца куклу Барби или фотографию кинозвезды.
Информация о пациенте для нас — строгое табу. Даже если пациентка сама рассказывает мне, будто она в курсе, что некая звезда у нас делала операцию, я никогда этого не подтвержу. И если я встречаю на мероприятии своего пациента и он не здоровается со мной, в этом нет ничего удивительного. Я, как и он, не подам вида, что мы знакомы.
АИДА ВУЛЬФОВА, глава холдинга «Аида», о тонкостях работы с персоналом
Окончила Московский институт пищевой промышленности по специальности «экономист». Первый салон «Аида» открыла в 1994 году. Сегодня их шесть. В 1998 году открыла образовательный центр «Салон-менеджмент». C 2003-го издает журнал «Красивый бизнес». В 2007 году вместе с партнером открыла клинику Westmed.
Я перепробовала много приемов работы с мастерами. Один из первых экспериментов был связан с «выращиванием звезды». Мы уже не работаем с этим мастером, но я им по-прежнему горжусь. В конце 1990-х годов он даже стал чемпионом мира, но в итоге я поняла, что на бизнес это не повлияло никак. Можно быть прекрасным мастером и без конкурсов. Лидеры есть в каждом салоне, но бизнес делают «рабочие лошадки», которых обычно большая часть. Конечно, если мой мастер захочет участвовать в конкурсе, я поддержу его, но уже не буду так сильно вовлекаться. Я сделала и еще один важный вывод: продвигать звездного мастера и свое лицо по отдельности бесполезно. Нужно представлять специалиста, который работает именно у вас.
Что действительно влияет на бизнес, так это обучение мастеров. Первый опыт в этой области многому меня научил. Я отправила сотрудников стажироваться за свои деньги. Думала, что так смогу их удержать. Мало того, что этим никого не удержишь, но они еще и учатся хуже. Единственное, что я делаю сейчас, — даю кредит на половину стоимости обучения.
Принимая на работу мастера, я прошу рекомендации. Вдруг он прекрасный, а мы это не сразу разглядим. Или наоборот. Были случаи, когда я увольняла человека, а через пару лет кто-то из конкурентов жаловался мне на него. В нашем бизнесе часто переманивают мастеров с клиентурой. Я не делаю этого принципиально. Так же как ты его переманишь, это сделает кто-то другой. Лучше вырастить человека, преданного компании. Моя цель — сделать так, чтобы клиент ходил в салон, а не к конкретному мастеру.
На нашем рынке есть распространенная ошибка — выплата завышенных процентов мастерам и покупка дорогого оборудования сверх всякой меры. Если вы недавно открыли салон, не стоит идти на поводу у персонала, который уговаривает вас купить дорогостоящую технику.
Это же касается и оборудования для пластической хирургии. Когда мы несколько лет назад открывали клинику Westmed, то сначала купили необходимый минимум. Со временем, когда мы почувствовали необходимость, приобрели аппарат лазерного фракционного омоложения кожи, аппарат для инфракрасного термолифтинга и ряд других. Последовательное оснащение новинками хорошо еще и тем, что клиенты видят, что вы растете и развиваетесь. Есть и финансовый плюс: новинки покупаются на заработанные деньги.