Благотворительность как бизнес: 7 секретов эффективности

Елена Костюк Forbes Contributor
фото Евгения Дудина для Forbes Woman
Фаина Захарова, директор благотворительного фонда «Линия жизни», -- о том, почему в социальной сфере работают те же правила, что и в бизнесе

За десять лет работы благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» собрал 1,4 млрд рублей и вернул к полноценной жизни почти 7000 человек. Фонд работает как с корпоративными клиентами, так и с частными донорами. Сейчас среди партнеров фонда 75 крупных российских и международных компаний. Президент «Линии жизни» Фаина Захарова рассказала Forbes о главных правилах проектной благотворительности.

Благотворительность и бизнес

В социальной сфере те же правила, что и в бизнесе, я это поняла, когда в начале 90-х ушла из Всесоюзного института охраны природы и заповедного дела и возглавила свой первый благотворительный фонд — Международный союз охраны природы (IUCN). Попав в штаб-квартиру IUCN под Женевой, я была поражена абсолютно офисной обстановкой. «Ты не удивляйся, — сказал мне тогда один из руководителей Союза. — Есть завод по производству кирпичей, есть — по производству соков. Ты тоже пришла на завод. Только он производит не кирпичи и соки, а природоохранные проекты. Чтобы они имели успех, ты должна, как и в случае с любым продуктом, четко просчитать, на какую целевую аудиторию делаешь проект, как ты его будешь продвигать, сколько он должен стоить». Этот человек кардинально изменил мое представление о благотворительности, сформировал проектный подход.

1. Важно предлагать уникальный продукт

У нас очень простой механизм работы с корпоративными благотворителями. Мы создали корпоративный клуб «Плюс одна жизнь». Вступительный взнос соответствует сумме, необходимой на высокотехнологичную операцию одного ребенка: компания перечисляет средства на его лечение. Затем мы разрабатываем уникальный проект, которые ближе к бизнесу компании и соответствует ее духу. При этом мы всегда придерживаемся правила win-win. Каждый из участников должен выигрывать.

Собирать деньги на детей или другие благотворительные цели — непростой процесс, приходится все время просить. Чтобы тебе не отказали, ты должен предложить просто невероятный продукт. Поэтому мы уделяем много времени творческой работе. С нами остаются 70% компаний, которые приходят, и это хороший показатель для благотворительной сферы. Cотрудничество становится долгоиграющим, если компаниям предлагать креативные, динамичные и прозрачные проекты.

2. Не эмоциональная, а профессиональная модель

Еще одно непременное условие нашей работы: мы не выстраиваем проекты на жалости, на охах-вздохах. Можно один раз среагировать эмоционально, два, три, а дальше все будут избегать потока грустной информации. Поэтому, когда мы разрабатываем проекты, всегда смотрим: что интересно нам, а что может быть интересно партнеру?

И безусловно, партнеры всегда получают полные отчеты по расходованию средств. У нашего фонда только адресная помощь.

Для сети «Связной», к примеру, мы придумали акцию «Красный нос — доброе сердце». В течение года в салонах компании по всей России продавались красные носы, и мы получили порядка $250 000 от их продаж. А «Связной» получил прекрасный пиар. Не было ни одного известного человека в стране, который бы не поучаствовал в этом проекте и не сфотографировался с красным носом.

Вместе с компанией Procter&Gamble организовали акцию «Стирка — помощь детям». В течение нескольких месяцев часть средств от продажи порошков по всей России шла на адресные операции детям. Мы получили очень серьезные финансовые средства — около 11 млн рублей. А для компании это была удачная пиар-история: мы подготовили в рамках проекта книгу сказок, которые написали двадцать известных женщин. Потом звезды ездили по всей России, приходили в больницы, где лечились наши дети, и читали им свои сказки.

3. Как важно быть креативным

Как добиться того, чтобы сотрудники могли придумывать проекты, за которые бизнес захочет платить? Мой подход — обязательно выезжать всей командой на природу. На Байкал, на Балтику. Природа расширяет кругозор и мировоззрение, дает новый опыт. А в нашей работе очень важна открытость, незашоренность. Десять лет назад в фонде работало три человека, сейчас в нашем коллективе 17 сотрудников. Когда у тебя большие бюджеты, можно работать в системе, где все расписано и главное — не отступать от инструкций. А когда бюджет крошечный, как у нас, а задачи стоят очень серьезные, нужны креативные идеи. И я стараюсь создавать такую атмосферу, чтобы люди имели возможность творить. Благотворительность — это всегда творчество, только так мы можем эффективно работать.

4. Мотивация прежде всего

В целом, мотивация сотрудников — для благотворительного фонда тема еще более актуальная, чем для бизнеса. Ведь зарплаты и бонусы работников в нашей сфере не могут сравниться с тем, что получают люди в бизнесе, и это не является серьезным стимулом. Цель для участия в добрых делах может быть разная, и мне как руководителю важно понять мотивацию каждого, поддержать или скорректировать ее. Для кого-то это прекрасный круг общения, для кого-то — новый смысл жизни, кто-то считает, что он успешен и должен поделиться с теми, кому тяжелее, кто-то рассматривает это как способ улучшения собственного имиджа (но эта мотивация временна: как только человек всерьез начинает заниматься добрыми делами, он настолько погружается в эту историю, что забывает про пиар). Самое важное — помочь моим сотрудникам найти новые смыслы в жизни и дать им возможность увидеть конкретные результаты своего труда.

Кстати, благотворительность — невероятно эффективный социальный лифт, это уникальная площадка для общения и саморазвития. И молодые люди — умные, образованные — начали осознавать, что не хотят быть винтиками в корпорациях, так что все чаще приходят к нам. Приходят потому, что мы предоставляем им широкие возможности, даже если они находятся в начале своей карьерной лестницы. Они могут получить уникальный опыт общения с людьми из очень разных сфер жизни, с людьми, занимающими высокие позиции, с которыми им вряд ли удалось бы встретиться и пообщаться даже в очень серьезных корпорациях.

5. Масштабный взгляд на вещи

Это касается не только благотворительной сферы, но и бизнеса. В современном мире очень важно умение соединить несоединимое, нужны пространственное видение и пространственное мышление.

У нас есть программа «Добрые руки планеты Земля». Ее мы начинали с известными художниками Дубосарским и Виноградовым как флешмоб: на Пушкинской площади прохожие могли оставить на холстах цветной отпечаток ладони в знак поддержки идей благотворительности. Потом эти полотна были завершены художниками и подписаны. В результате мы получили шесть прекрасных авторских полотен, имеющих большую художественную ценность. Некоторые из них мы выставили на благотворительные аукционы и получили средства на операции детям, а часть хранится у нас в офисе.

Программа мне понравилась, и я стала думать над тем, какие идеи можно из нее развить. Так в аэропорту Шереметьево появилась большая выставка. А совсем недавно, в ноябре 2013 года, совместно с компанией «Трансаэро» мы запустили «Рейс надежды». Самолет, на борту которого каждый пассажир во время полета может помочь тяжелобольным детям и сделать пожертвование в наш фонд, украшен разноцветными ладошками по мотивам акции «Добрые руки людей планеты Земля». Этот борт летает по всему миру, и мы получаем огромное количество фотографий — люди с радостью фиксируют наш яркий самолет во всех уголках планеты и рассказывают о его добром предназначении.

Несколько лет назад фонд начал проект «Линии жизни. Автографы современников». Мы собрали у 140 самых известных наших современников их автографы. В проекте приняли участие Белла Ахмадулина, Галина Вишневская, Майя Плисецкая, Михаил Козаков и многие другие. Причем мы просили не просто автографы, а жизненное кредо написать. В процессе работы нам удалось познакомиться со всеми этими невероятными людьми. И оригиналы автографов были приобретены за благотворительное пожертвование в $150 000, а потом возвращены в фонд, как часто бывает в благотворительности. И у нас снова появилась возможность предложить их коллекционерам за пожертвование. В общей сложности мы выручили $280 000. Мы также выпустили книгу «Линии жизни. Автографы современников», чтобы не только коллекционеры, но и более широкий круг людей могли ознакомиться с этим уникальным проектом. Книгу можно было приобрести только у нас в фонде за пожертвование в пользу тяжелобольных детей.

Когда все время перемещаешься по огромной территории бывшего Советского Союза, летишь с запада на восток девять часов, этот внешний масштаб проникает в твое сознание. Ты понимаешь, что границ и рамок нет ни в чем. И становишься человеком с масштабным взглядом на мир, на дело, которым занимаешься. А чтобы справиться с большими проектами, я убеждена, обязательно должно быть внутреннее пространство. Это позволяет мне на равных общаться с людьми, которые являются мировыми авторитетами: беседовать с бизнесменами из списка Forbes, спокойно говорить с принцем Филиппом (супругом английской королевы Елизаветы II) о защите белых медведей, с президентом Владимиром Путиным — о проведении в России года благотворительности.

6. Нетворкинг вдвойне

Чтобы быть эффективным в благотворительности, нужно вдвое больше сил и времени тратить на нетворкинг, на связи. Мы постоянно бережно плетем паутину. Без друзей в проектах с маленькими бюджетами невозможно ничего сделать. Мне это не сложно. Во-первых, я по сути своей коммуникатор. Во-вторых, я занималась ландшафтными картами, а это самый комплексный подход к изучению природы. Карта — это интеграция всех знаний. Мне нужны были данные и геологов, и ботаников, и специалистов по тектонике. Поэтому всегда приходилось объединять вокруг себя других людей, использовать их опыт и знания. Как получить необходимую информацию, как сделать так, чтобы тебе помогали, как правильно интерпретировать информацию — весь этот опыт взаимодействия я наработала, общаясь с непростыми людьми, которые в какой-то степени каждый сам за себя, каждый представляет целую вселенную.

7. Глобальные цели

Когда я 2005 году писала стратегию развития нашего фонда, я поставила две цели: создать институциональные условия для развития культуры благотворительности в России и сформировать механизмы, которые бы позволяли регулярно собирать средства именно нашей организации. Для меня это было принципиально важным: не только точечно помогать детям с тяжелыми заболеваниями, но и инициировать в стране моду на благотворительность, которая затем перерастет в образ жизни, как, скажем, в Англии. Сейчас мы можем констатировать, что «мода» на благотворительность уже есть. Нет такого поселка, города, где не было бы благотворительных проектов. Теперь главная задача — сделать так, чтобы благотворительность стала нормой жизни.

Я благодарна владельцам «Альфа-групп», которые тогда поддержали мою концепцию и на протяжении всех десяти лет нашей работы финансируют фонд. Благодаря этому мы ни копейки из собираемых средств не тратим на содержание фонда. Все идет только на лечение.

Замечательно, что сейчас и в регионах, где благотворительность развита гораздо слабее, появляется понимание, что надо помогать «Линии жизни» не только адресно, перечисляя деньги на лечение конкретного ребенка, но и институционально. К примеру, наш партнер в Самаре выделил средства на то, чтобы мы взяли на постоянную работу сотрудника, курирующего работу фонда в Самаре. В Петербурге нам совершенно бесплатно предоставили помещение в самом центре города, в Гостином дворе. Такие вложения в инфраструктуру создают серьезную основу для роста сектора и являются индикатором «взросления» корпоративных благотворителей.

Новости партнеров