Красота стоит жертв: как два дерматолога создали косметического гиганта

Кейт Винтон Forbes Contributor
Фото Christian Peacock for Forbes
Филдс и Роден говорят, что они прежде всего врачи. При этом их компания Rodan + Fields, стартовавшая буквально на кухне, скоро выйдет на мировой уровень. А сами они попали в список самых успешных женщин Америки: Forbes оценил состояние каждой в $550 млн

Конференц-центр на 10 000 мест в Остине, штат Техас, забит модно одетыми женщинами. Зажигается свет, и на сцене, держась за руки, эффектно появляются 58-летняя доктор Кати Филдс и 60-летняя доктор Кэти Родан. Обе одеты в черные кожаные платья с яркими деталями. «Борцы с морщинами! Вы готовы к изменениям?" — кричит Родан. Толпа поддерживает Родан овацией.

Филдс и Родан — настоящие звезды для тех, кто собрался на конференции компании Rodan + Fields, занимающейся разработкой косметических антивозрастных продуктов для кожи. Это не первый успех двух дерматологов. Более 10 лет назад они уже создали вместе лекарство для лечения акне Proactiv. Но до сих пор дважды в неделю они меняют гламурные платья на белые врачебные халаты, работая в своей клинике, очередь на прием расписана на два года.

Филдс и Роден не только назвали компанию своими именами, но и являются воплощением ее идеи – их чистая, ухоженная кожа, легкий характер и самодостаточность вдохновляют 150 000 независимых консультантов, которые работают с ними. Основательницы верят, что они таким образом помогают простым женщинам добиться успеха. «Давайте вселим надежду в предпринимателей, — говорит Родан, повторяя уроки, усвоенные от своего отца, делового судьи. — Вы должны получить возможность встать на ноги. Мне кажется, что многие люди действительно могут услышать нас, особенно женщины, у которых никогда не было возможности реализовать себя».

Rodan + Fields продают не просто анти-возрастную косметику, они продают мечту, которая может подарить каждой женщине возможность стать финансово независимой, став консультантом компании.

«Это возможность для женщин получить все», — говорит Филдс. Но реальность такова, что для большинства работающих в Rodan + Fields женщин заветное богатство не достижимо. В результате раскрытия прошлогодних доходов компании стало известно, что 42% консультантов ни разу не получали зарплату.

Тем не менее, такие показатели никак не повлияли на быстрый рост компании. За шесть лет доходы росли в среднем на 93% в год, с $24 млн в 2010 до $627 млн в 2015. Филдс и Роден говорят, что они прежде всего врачи, а не бизнес-леди, но их успешная работа с двумя брендами по уходу за кожей привела их в список самых успешных женщин Америки – состояние каждой журнал Forbes оценил в $550 млн. И сегодня все идет к тому, что компания, задуманная как хобби, выйдет на мировой уровень.

Кати Филдс поступила в Стэнфорд в 1984 году, чтобы продолжить обучение в качестве дерматолога. Ее однокурсницей оказалась Кэти Родан. «Родан в стразах», так меня называли, — улыбается Родан – это говорили абсолютно все». Именно любовь к стразам и общее чувство стиля объединило Филдс и Родан и укрепило их дружбу в пору их экзаменов. Они остались друзьями и после выпуска, когда каждая из них начала собственную практику.

Недостатки рынка

В 1989 году, на исходе сложного длинного рабочего дня, к Родан пришла идея создать новое средство от акне. Первым человеком, к которому она обратилась за помощью, стала Филдс. Они обе были неудовлетворены качеством продукта, доступного на рынке, который предлагал неэффективные средства местного действия, к тому же сделанные из слишком сильных химикатов. «Это как если бы стоматолог сказал вам – не чистите все зубы, чистите только те, что видно, — говорит Филдс. — Мы не хотели иметь ничего общего с такой дерматологией».

Одно дело видеть недостатки рынка как дерматолог. Совершенно другое – создать продукт, который восполнил бы пробел. «Мы знали рынок, и знали его как никто другой», – говорит Филдс.

Филдс и Родан назначали деловые обеды всем, кого знали. Муж Родан Эмнон стал их бизнес-консультантом (сегодня он председатель правления компании). Они даже привлекали в компанию знакомого косметолога, надеясь, что ее маски для лица станут основой формулы их средства. Когда затея провалилась, Филдс и Родан поняли, что им нужен химик, а не просто косметолог.

В 1990 году подруги подписали контракт о паритетном владении компанией, которая была создана для того, чтобы изобрести новое средство от акне. Контракт, который сейчас занимает почетное место в рамке в доме Родан, дал официальное начало их бизнес-партнерству, построенному на давней дружбе. «У нас была общая мечта», — говорит Филдс. Они работали как команда. Когда Филдс ушла в декретный отпуск в 1994 году, Родан прикрыла ее, взяв все обязанности на себя. Спустя 32 года после первой встречи, женщины стали только ближе, смеются над шутками друг друга и заканчивают фразы друг за друга. У них общий офис в штаб-квартире Rodan + Fields в Сан-Франциско, они всегда вместе на фото, часто в одинаковых нарядах.

Кроме дружбы у создательниц на старте не было ничего, даже начального капитала. В их контракте даже была такая строчка: «Все траты свыше $50 должны быть согласованы с обоими партнерами». Потраченные $100 на прототип могли пробить значительную брешь в их бюджете. «Мы были буквально разорены, — говорит Филдс. — Мы создавали наши продукты практически с пустыми кошельками».

Когда формула была разработана, подруга Роден Джуди Роффман помогла им протестировать продукт. Процесс был очень волнительным. «Это было самое важное, что мы делали в жизни с момента выпускного», — признается Родан. Первая реакция была не слишком хорошей. Фокус-группа жаловалась на запах и ощущения от крема. Тогда Роден и Филдс сфокусировались на жалобах потребителей, решив создать продукт, похожий на обычный крем для лица, но включающий в себя формулу крема против акне.

«Мы были как мыши в лабиринте, — говорит Филдс. — Мы пытались обходить углы и не заходить в тупики, но на пути к успеху нас ждало много неудач». Выходы из кризиса обсуждали по вечерам и по выходным на кухне Родан. «Нашу компанию так и следовало назвать – «Кухня Кэти», — смеется Филдс. Они мало кому рассказывали о своих разработках кроме друзей и консультантов, так как боялись, что их идею могут украсть или что их репутация как дерматологов в случае неудачи будет разрушена.

В 1993 году Филдс и Родан показали свой продукт компании Neutrogena. Спустя год, президент Neutrogena Аллан Куртцман заявил бизнес-леди, что для лучшего продвижения они должны полностью продать разработку косметическому гиганту. Филдс и Роден были шокированы. «Неужели мы были так похожи на дурочек? Мы не собирались идти на это»,— вспоминает Роден. Филдс добавляет: «Это было очень неприятно».

Neutrogena в итоге отказалась от сделки. «Все было кончено. Все деньги мы потратили. И что мы должны были делать дальше?» — вспоминает Родан. Ей вторит Филдс: «Neutrogena была нашей единственной надеждой – мы же не бизнес-леди, мы доктора».

Но обращение к Neutrogena не было абсолютно бесполезным – компания представила им рекламный план. Несколько позже, на конференции, мать Родан встретила тетю сооснователя компании Guthy-Renker. Между женщинами завязался разговор и в 1995 году Филдс и Родан стали выпускать свой препарат под брендом Guthy-Renker. На это за пять лет было потрачено $30 000. Guthy-Renker продвигала крем, отдавая докторам 15% выручки от продаж. «Мы отдали им нашу интеллектуальную собственность и название Proactiv. Мы выступали в роли советников», — говорил Филдс.

Продукт появился в правильное время. В 1984 году Федеральная комиссия по связи США упростила правила, касающиеся телевещания, что вызвало настоящий бум видеорекламы и способствовало росту таких компаний как Guthy-Renker.

Proactiv быстро стал одним из самых популярных продуктов Guthy-Renker, продажи которого обеспечивали почти половину выручки компании. В 2015 году продажи средства от акне принесли $1 млрд благодаря рекламе с участием певца Джастина Бибера и певицы Ванессы Уильямс. Guthy-Renker и сегодня отвечает за продажи лекарства, продвигая их с помощью онлайн-ритейлеров и в аптечных киосках США. В марте Guthy-Renker объединился с Nestle, чтобы выдвинуть Proactiv на международный рынок. В рамках сделки Филдс и Родан продали свои права на препарат. Сумму сделки Forbes оценил как минимум в $50 млн.

После закрытия сделки Филдс и Родан могли бы вернуться к врачебной практике. Но женщины хотели продолжать решать проблемы людей с кожей в более широком масштабе. «Наша мотивация была вызвана только лишь нашими же потребностями в хорошем продукте, — говорит Филдс. — Мы не мечтали стать бизнес-леди и сидеть в офисе».

Тем не менее, к ним в офис все чаще приходили еще молодые люди с жалобами на появляющиеся морщины. Контракт Филдс и Родан с Guthy-Renker позволил им создавать новые продукты с условием, что они не рекламируют их по телевидению. Поэтому бизнес-леди сосредоточились на антивозрастных товарах. Они вернулись на кухню, чтобы придумывать формулу новых продуктов.

В 2002 году они запустили косметическую линейку Rodan + Fields. Через год косметический гигант Estee Lauder выкупил бренд (сумма сделки не разглашается). Но скоро Филдс и Родан стало ясно, что у корпорации в приоритете зарекомендовавшие себя бренды, а продукты Rodan + Fields не получали желаемой раскрутки. После того, как Филдс и Родан дали интервью одному из местных каналов Лос-Анджелеса и желающие купить продукт чуть не оборвали телефон студии, доктора решили выкупить свой бренд обратно. «Мы знали, что у нас появился продукт, который работает и меняет жизни, — говорит Филдс. — Мы просто не могли не продолжать».

Rodan + Fields занялись разработкой маркетинговой стратегии: консультанты продавали косметику за комиссию, кроме того, они получали бонусы за рекрутинг новых работников. Но в отличие от Avon и Mary Kay, которые продвигали такую стратегию много лет назад, Rodan + Fields появились в эпоху развитых технологий. Сами бизнес-леди называют свою стратегию «продавать всем миром». Продавцам не нужно ничего, кроме аккаунтов в соцсетях, чтобы распространять продукты Rodan + Fields. Сегодня консультанты компании продают продукты даже с помощью приложения Periscope, транслирующего видео онлайн.

Консультанты предлагают крем от акне для возрастной кожи, средства от морщин, солнцезащитные средства для чувствительной кожи. Двухмесячный курс, куда входят крем, тоник и пенка, обойдется в $160-$190. Вся линейка одобрена Управлением по санитарному надзору за пищевыми продуктами и медикаментами США, утверждают в компании.

Несмотря на то, что Филдс и Родан владеют большей частью компании, они не появляются в офисе каждый день – оперативным управлением занимается гендиректор Дайана Дитц. А члены правления сосредоточились на том, чтобы представлять компанию и ее продукты общественности. Они лишь однажды воспользовались своим правом вето и отменили старт продукта, который, по их мнению, не соответствовал стандартам компании.

Однако некоторые считают систему маркетинга, выстроенную в компании, подобием финансовой пирамиды.

«Многоуровневый маркетинг нельзя назвать незаконным, но он абсолютно точно неэтичен», — считает эксперт по маркетингу Д. Энтони Майлс, имея в виду, что продавцы на верхушке команды зарабатывают за счет тех консультантов, которые находятся в самом низу пирамиды и зачастую не могут реализовать себя в полной мере.

Сами Родан и Филдс стараются дистанцироваться от подобных претензий, показывающих компанию в неприглядном свете. Они настаивают на том, что их задача — создавать сплоченную команду консультантов. Успешные консультанты защищают докторов.

Но большинство консультантов не зарабатывают. Например, 53-летняя Робин Гревлин из Калифорнии работала в компании с 2009 по 2011 год. Будучи мамой, Гревлин искала работу на дому со свободным графиком. По ее словам, работа занимала около 20 часов в неделю, а приносила всего около $100 в месяц. Спустя два года она посчитала, что потеряла около $3 000: рекламные материалы, путешествия и съезды консультантов оплачивались за свой счет. «Их косметика и правда хороша. Но предложу ли я кому-то стать их консультантом? Нет, — говорит Гревлин. — Я думаю, что тех, кто зарабатывает, намного меньше, чем тех, кто нет. Все это просто неплохо звучит, но на самом деле совсем не так».

Предупреждены – значит вооружены. Нет ничего плохого в том, чтобы начать работать на компанию, зная о возможных издержках. Если надавить на Филдс и Родан, то в ответ услышишь, что консультантом быть непросто и немногие становятся успешными. На практике, однако, финансовая сторона вопроса часто в тени, поскольку крупные консультанты ведут активное продвижение. Один из популярных рекламных ходов – собрание в Facebook. В апреле на таком собрании популярнее других был лозунг: «Мы поможем вам умыться, поговорим об этом и дадим заработать. Это просто!». Другая картинка гласила: «Как уже говорилось, многие люди зарабатывают здесь достаточно денег». Однако, не говорилось о том, что только 2% консультантов обеспечивают себе таким образом прожиточный минимум и больше.

В этом смысле Rodan + Fields не сильно отличаются от других подобных компаний, использующих многоуровневый маркетинг. Forbes изучил сведения о доходах 16 похожих фирм, включая AdvoCare и Nu Skin. В среднем, только 3% консультантов получают суммы, превышающие среднегодовой прожиточный минимум. В некоторых компаниях около 90% консультантов вообще ничего не делают. Сведения о доходах показывают, что единственный путь заработать большие деньги – выстроить вокруг себя команду и зарабатывать на комиссии.

Бриджет Кавано — одна из тех, кому действительно удалось заработать. Бывший специалист по PR начала работать в Rodan + Fields в 2009 году. Ее консультанты, а их около 5000 человек, есть в каждом американском штате и в каждой канадской провинции. Как продавец высшей категории Кавано с 2010 года вместе с Родан и Филдс ездит в командировки в Париж и Бангкок, Мауи и Напу. Иногда берет с собой детей и мужа. «Мы все действительно семья», — говорит она.

Благодаря умелому маркетингу, с каждым годом все больше и больше людей начинают сотрудничать с Rodan + Fields. В 2008 году, перед тем, как запустить новую многоуровневую компанию, в компании было 1350 консультантов, сегодня – 150 000. Такой рост – обычное дело для компаний с многоуровневым маркетингом. Но работает это только до тех пор, пока рынок не перенасыщен. Единственное спасение в таком случае – международная экспансия. Придумавший многоуровневый маркетинг гигант Amway сегодня работает более чем в 100 странах: около 90% выручки приходится на международные продажи.

К этому стремятся сегодня и Rodan + Fields. Отделения компании в Канаде, открытые в феврале 2015 года, уже сегодня перевыполняют планы по выручке на 300%. Следующая цель – Австралия. После этого компания планирует покорять Азию. Филдс и Родан не собираются сбавлять обороты. Кроме врачебной практики они обе преподают в Стэнфордской медицинской школе. «Нам еще так много нужно сделать, – говорит Родан. — Мы не собираемся отдыхать, сидя на пляже. Это вредно для кожи».

Новости партнеров