Рекламная инерция | Forbes.ru
$59.28
69.62
ММВБ2160.75
BRENT63.83
RTS1149.88
GOLD1242.78

Рекламная инерция

читайте также
+2479 просмотров за суткиСуд арестовал активы «Системы» почти на 99 млрд рублей +563 просмотров за суткиЧервь-киборг: ученые создали модель нематоды из Lego +90 просмотров за суткиНа языке цифр. Что дает бизнес-сообществу новый вид телефонной связи +6153 просмотров за суткиВозьми печеньку: чем удивит Android 8.0 Oreo +3305 просмотров за суткиОсобый подозреваемый. Генпрокурор Чайка хочет забрать дело миллиардера Керимова +1996 просмотров за суткиСтая черных лебедей. Пять главных событий для инвесторов +680 просмотров за суткиЗолотые метры. Рынок элитного жилья в Москве оценили в 45,7 млрд рублей +1867 просмотров за суткиДеньги за бочку: американские производители нефти готовы продавить цены +1405 просмотров за суткиТайна «Спасителя». Кто купил полотно да Винчи у миллиардера Рыболовлева за $450 млн +4171 просмотров за суткиИталия объявляет чрезвычайное положение из-за взрыва на газовом хабе в Австрии +566 просмотров за суткиГруппа S7 обвинила нефтяников в завышении цен на керосин +969 просмотров за сутки «Политика шантажа». «Роснефть» снова требует арестовать активы «Системы» +1293 просмотров за суткиЗакрытый клуб. Какие программы лояльности нужны магазинам, ресторанам и гостиницам +1186 просмотров за суткиЧрезмерные амбиции: руководство General Electric увлеклось дорогими покупками +2424 просмотров за сутки«Яндекс» назвал самые популярные запросы россиян в 2017 году +4515 просмотров за суткиРабочий вопрос: 5 вечерних образов для корпоративного праздника +1358 просмотров за суткиНовогодние покупки. Какие активы подорожают из-за налоговой реформы в США +7645 просмотров за сутки«Цифровое золото»: Павел Дуров заработал на биткоинах больше $30 млн +911 просмотров за суткиСделать Америку великой: Трамп хочет вернуть астронавтов NASA на Луну +1096 просмотров за суткиПраво руля: в чем кроется успех японского автопрома +1493 просмотров за суткиИгры Куснировича: Bosco оденет руководство МОК на Олимпиаде в Пхенчхане

Рекламная инерция

Игорь Ганжа Forbes Contributor
Никого из сотрудников отделов маркетинга не увольняли за традиционный медиаплан. Другое дело — новые медиа

Что обычно губит футурологов? Поспешность высказываний. Поэтому мы наблюдаем драматическое несовпадение прогнозов медиааналитиков и реального состояния рынка. Когда идет дикая медиаинфляция (удорожание рекламы), все ожидают, что растерянный рекламодатель сбежит из телевизора в интернет, обратится к нестандартным рекламоносителям — будь то дамба или борт космического корабля, заразится вирусным маркетингом, наконец, — лишь бы только скрыться от страшных цен. Но инерция мышления сильнее, чем инфляция медиа.

Первая проблема состоит в том, что никто пока не придумал, как правильно упаковать эти самые новые медиа. Если в интернете еще можно считать клики, то у остальных новых каналов нет никаких адекватных замеров. Вторая проблема: новые медиа еще не набрали критическую массу рекламы, поэтому до сих пор воспринимаются как экзотика. Как только до них доберется достаточное количество денег, там придумают какой-нибудь индекс вроде GRP (Gross Rating Point, отражает общее количество контактов зрителей с роликом) для телеканалов. Никто, конечно, не вывел точной связи между пунктами рейтинга и продажами и, подозреваю, не выведет ее никогда. Но великий миф о GRP полезен — он структурировал рынок, дал ориентиры, устроившие всех игроков; теперь все они говорят на языке пунктов рейтинга и продают-покупают именно пункты, а вовсе не эфирное время. То есть всем удобно думать, что можно купить гарантированно эффективную рекламную кампанию.

Это можно было бы обеспечить и в каналах BTL (Below The Line: реклама в местах продаж, раздача образцов и т. д.). К примеру, розничные сети — идеальная площадка для того, чтобы считать индекс возврата инвестиций в продвижение торговой марки, поскольку можно посчитать продажи по кассовым чекам. Технически можно. Но пока это не реализовано по причине все той же инерции — сетям проще зарабатывать, просто продавая площади для проведения акций или для установки рекламных конструкций. Инерция мышления может проявляться как лень, а может — как страх. Никого из сотрудников отделов маркетинга не увольняли за традиционный медиаплан, составленный на основе индексов GRP, подкрепленный наружной рекламой со стандартным количеством щитов. Если план продаж не выполнен, ищите виноватых в другом месте, а мы сделали, что могли. А вот если ты кинул большую часть бюджета на новые каналы и пустил, скажем, обнаженных девушек в пробег от Москвы до Владивостока, а продажи не пошли — точно отправишься вслед за девушками.

Таким образом, главная проблема, с которой сталкиваются менеджеры при планировании маркетинговых коммуникаций, — это уровень рисков. Именно в силу того, что существует проблема измерения, надежных способов оценки риска тоже нет. Только эмпирические. Либо пан, либо пропал. Ставки в игре несоразмерны. И это один из главных барьеров в распространении новых каналов. Для его преодоления необходимо, чтобы кто-то в компании решился рискнуть. Поэтому про инновации проще говорить с лицом, действительно принимающим решение, — собственником или топ-менеджерами. А это более вероятно в компаниях второго-третьего эшелона.

Пространство новых медиа формируется медленнее, чем хотелось бы. Но все же формируется. И есть объективные факторы, которые этому помогают. Вы будете смеяться, но в этом значительная заслуга действующей власти. С одной стороны, она принимает закон о цифровом телевидении и создает предпосылки для того, чтобы образовалось 500–600 каналов, которые поделят потребителей по интересам, доходам и иным значимым характеристикам — даже самые консервативные заказчики изменят тогда свои представления о новых медиа. С другой стороны, власть эффективно ликвидирует свободу слова и заполняет эфир комбикормом, способствуя тому, что наиболее активные покупатели все меньше смотрят телевизор. Когда нет общественной жизни, люди отгораживаются и прекрасно чувствуют себя наедине с телефонами и коммуникаторами: там и почта, и новости, и общение. Там их и найдут рекламодатели.

Подведем итоги. Строго говоря, задача измерения эффективности маркетинговой коммуникации не решена нигде в мире. Это как девушку соблазнить — никто не знает, что в конце концов сработало: цветы, свечи, поход в театр или открытка с котятами. Поэтому бьют по площади — и применяют сразу все. И продолжать в таком духе будут еще долго. Я в принципе не уверен, что можно замерить эффективность безличностного контакта. Если только тотальная биометрическая слежка не сделает всех прозрачными — мы будем знать, что человек на полчаса попал в поле действия какой-то акции, а через неделю с его кредитки списана сумма за покупку этого товара. Но маржа от продажи товара, скорее всего, не покроет расходов на такие измерения. Да и нет в этом необходимости. Просто должно пройти время, пока новые медиа из экзотических станут привычными. Как открытка с котятами.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться