Рекламная инерция

Игорь Ганжа Forbes Contributor
Никого из сотрудников отделов маркетинга не увольняли за традиционный медиаплан. Другое дело — новые медиа

Что обычно губит футурологов? Поспешность высказываний. Поэтому мы наблюдаем драматическое несовпадение прогнозов медиааналитиков и реального состояния рынка. Когда идет дикая медиаинфляция (удорожание рекламы), все ожидают, что растерянный рекламодатель сбежит из телевизора в интернет, обратится к нестандартным рекламоносителям — будь то дамба или борт космического корабля, заразится вирусным маркетингом, наконец, — лишь бы только скрыться от страшных цен. Но инерция мышления сильнее, чем инфляция медиа.

Первая проблема состоит в том, что никто пока не придумал, как правильно упаковать эти самые новые медиа. Если в интернете еще можно считать клики, то у остальных новых каналов нет никаких адекватных замеров. Вторая проблема: новые медиа еще не набрали критическую массу рекламы, поэтому до сих пор воспринимаются как экзотика. Как только до них доберется достаточное количество денег, там придумают какой-нибудь индекс вроде GRP (Gross Rating Point, отражает общее количество контактов зрителей с роликом) для телеканалов. Никто, конечно, не вывел точной связи между пунктами рейтинга и продажами и, подозреваю, не выведет ее никогда. Но великий миф о GRP полезен — он структурировал рынок, дал ориентиры, устроившие всех игроков; теперь все они говорят на языке пунктов рейтинга и продают-покупают именно пункты, а вовсе не эфирное время. То есть всем удобно думать, что можно купить гарантированно эффективную рекламную кампанию.

Это можно было бы обеспечить и в каналах BTL (Below The Line: реклама в местах продаж, раздача образцов и т. д.). К примеру, розничные сети — идеальная площадка для того, чтобы считать индекс возврата инвестиций в продвижение торговой марки, поскольку можно посчитать продажи по кассовым чекам. Технически можно. Но пока это не реализовано по причине все той же инерции — сетям проще зарабатывать, просто продавая площади для проведения акций или для установки рекламных конструкций. Инерция мышления может проявляться как лень, а может — как страх. Никого из сотрудников отделов маркетинга не увольняли за традиционный медиаплан, составленный на основе индексов GRP, подкрепленный наружной рекламой со стандартным количеством щитов. Если план продаж не выполнен, ищите виноватых в другом месте, а мы сделали, что могли. А вот если ты кинул большую часть бюджета на новые каналы и пустил, скажем, обнаженных девушек в пробег от Москвы до Владивостока, а продажи не пошли — точно отправишься вслед за девушками.

Таким образом, главная проблема, с которой сталкиваются менеджеры при планировании маркетинговых коммуникаций, — это уровень рисков. Именно в силу того, что существует проблема измерения, надежных способов оценки риска тоже нет. Только эмпирические. Либо пан, либо пропал. Ставки в игре несоразмерны. И это один из главных барьеров в распространении новых каналов. Для его преодоления необходимо, чтобы кто-то в компании решился рискнуть. Поэтому про инновации проще говорить с лицом, действительно принимающим решение, — собственником или топ-менеджерами. А это более вероятно в компаниях второго-третьего эшелона.

Пространство новых медиа формируется медленнее, чем хотелось бы. Но все же формируется. И есть объективные факторы, которые этому помогают. Вы будете смеяться, но в этом значительная заслуга действующей власти. С одной стороны, она принимает закон о цифровом телевидении и создает предпосылки для того, чтобы образовалось 500–600 каналов, которые поделят потребителей по интересам, доходам и иным значимым характеристикам — даже самые консервативные заказчики изменят тогда свои представления о новых медиа. С другой стороны, власть эффективно ликвидирует свободу слова и заполняет эфир комбикормом, способствуя тому, что наиболее активные покупатели все меньше смотрят телевизор. Когда нет общественной жизни, люди отгораживаются и прекрасно чувствуют себя наедине с телефонами и коммуникаторами: там и почта, и новости, и общение. Там их и найдут рекламодатели.

Подведем итоги. Строго говоря, задача измерения эффективности маркетинговой коммуникации не решена нигде в мире. Это как девушку соблазнить — никто не знает, что в конце концов сработало: цветы, свечи, поход в театр или открытка с котятами. Поэтому бьют по площади — и применяют сразу все. И продолжать в таком духе будут еще долго. Я в принципе не уверен, что можно замерить эффективность безличностного контакта. Если только тотальная биометрическая слежка не сделает всех прозрачными — мы будем знать, что человек на полчаса попал в поле действия какой-то акции, а через неделю с его кредитки списана сумма за покупку этого товара. Но маржа от продажи товара, скорее всего, не покроет расходов на такие измерения. Да и нет в этом необходимости. Просто должно пройти время, пока новые медиа из экзотических станут привычными. Как открытка с котятами.

Новости партнеров