БОББИ КОТИК не играет в компьютерные игры, но это не помешало ему стать их крупнейшим издателем
Мать Роберта Котика (Robert Kotick) считает, что его предпринимательский дух проявился еще в раннем детстве: однажды он за $3 продал ее пепельницу мальчику, которого привезли в гости. После того случая маленького Бобби стали одолевать коммерческие идеи. Уже в школе у него были визитные карточки и несколько бизнесов: доставка сэндвичей, перетяжка теннисных ракеток, торговля портмоне. В 20 лет он основал компанию по разработке программного обеспечения, бросившую, хотя и безуспешно, вызов Apple Computer, и увидел свое имя на страницах Forbes. Сейчас ему 45, и купленная группой инвесторов под его руководством 18 лет назад за гроши компания Activision Blizzard стоит $12,3 млрд и приносит ежегодно $3 млрд. Компания продает самые популярные игры в самых важных сегментах игрового рынка: бестселлер среди развлекательных игр — Guitar Hero, среди многопользовательских игр — World of Warcraft, среди военных симуляторов — Call of Duty.
Как и в Голливуде, в отрасли видеоигр успешен тот руководитель, который умеет найти и использовать чужие, нужные компании таланты. Киномагнат Джеффри Катценберг, старый приятель Котика, восхищается его нюхом на идеи и в шутку называет «честолюбивым психом».
Котик с удовольствием вспоминает свое школьное предприятие. Он арендовал ночные клубы на Манхэттене в свободные вечера и устраивал там вечеринки для подростков. Прижимистого юношу поражал гедонизм сверстников. «Я никогда не понимал, как можно потратить несколько сотен долларов на кокаин или марихуану. Я слишком тяжело работал за свои деньги. Я их копил», — говорит он.
Вместо того чтобы веселиться, он проводил вечера у входа вместе с вышибалами, считал посетителей и обдумывал возможности извлечения дополнительной выгоды — например, от продажи в клубах мороженого. Он поступал в университет, уже зная, что понимает потребителей, даже когда не разделяет их пристрастий.
В университете Котик собирался изучать историю и литературу, но вскоре уже прогуливал занятия, увлеченный новыми идеями, над которыми корпел вместе с однокашником — компьютерным гением Говардом Марксом. Сперва приятели пытались создать новый тип принтера, вставляя микросхемы в электрические пишущие машинки. Затем Маркс начал писать ни много ни мало графический пользовательский интерфейс для персональных компьютеров — то, что позже принесло славу и деньги Microsoft и Apple. Маркс придумывал решения, Котик ломал голову над тем, как их продать.
Котик не любил светских мероприятий и тусовок (однажды он не явился на собственный день рождения, вспоминает Маркс) — но только если дело не касалось бизнеса. На втором курсе он прилетел на благотворительный бал в Далласе, чтобы поискать инвесторов среди богатых завсегдатаев вечеринок. Здесь он познакомился с игорным магнатом Стивом Уинном; на следующий день 19-летний студент уже летел домой на частном самолете Уинна, заручившись его обязательством внести $300 000 в стартовый капитал предприятия по разработке ПО. Эта компания, опередившая свое время, разорилась спустя два года, когда Apple выпустила Macintosh, но Уинн остался партнером Котика.
В 1990-м Котик познакомился с Activision, компанией с плохими финансовыми показателями, но славной историей. Четверо бывших программистов Atari основали Activision после того, как их игры принесли компании $60 млн, притом что им самим платили лишь $20 000 в год. Обиженные разработчики основали собственный бизнес. Atari подала на них в суд за кражу промышленной тайны, но в конце концов стороны договорились о выплате фиксированных отчислений.
Победа Activision оказалась пирровой. Компании-подражатели наводнили рынок играми, и в 1991 году, когда появился Котик, у Activision было $30 млн долга при активах в $2 млн.
Котик организовал сделку по выкупу долгов компании у крупнейших кредиторов, а остальных убедил обменять их требования на акции. Вложив всего $440 000, Котик, Уинн, Маркс и четвертый партнер Брайан Келли получили треть компании. Самому Котику досталось 9%, и он стал гендиректором.
Начал он с изучения бизнес-модели самого успешного на тот момент разработчика игр, компании Electronic Arts. Там компьютерные игры рассматривали как своего рода произведения искусства, а дизайнеров — как художников. Имена разработчиков публиковали на коробках с играми, как названия рок-групп на альбомах. Electronic Arts, уподобившись голливудским киностудиям, покупала талантливых разработчиков и обеспечивала им финансирование и дистрибуцию. Но когда в 1991-м Котик возглавил Activision, Electronic Arts отказалась от ставки на талант программиста-одиночки. Она начала создавать группы разработчиков, лишая их собственного имени. Котик увидел процветающую компанию, которую раздирали противоречия между преданными делу программистами с одной стороны и менеджерами, которых интересовали только финансовые показатели, — с другой. Он решил, что свою компанию он устроит лучше.
Он перенес Activision в Лос-Анджелес и оставил ей только имя и восемь из 150 сотрудников. Получил $5 млн инвестиций от Уинна, Эдварда Ламперта (специалиста по прямым инвестициям и своего школьного товарища) и семьи Ши (богатой пары, встреченной им на отдыхе в Таиланде). Через год привлек еще $40 млн, разместив акции. Котик предлагал разработчикам более интересную работу, чем конкуренты. «Electronic Arts превращает производство игр в конвейер, — говорил он. — А мы сохраним ваше творческое лицо».
В отрасли, где все были игроманами, Котик стоял особняком — он никогда не брал в руки джойстик. Но несмотря на свою нелюбовь к играм, он решил сделать удовлетворение потребностей страстных разработчиков игр фирменным стилем компании. Котик задумал создать систему студий, которая открывала огромные возможности для геймеров, вынашивающих новые хиты. С 1997-го по 2003 год он купил девять студий, которые обеспечил инвестициями, сохранив им имена и офисы.
Чтобы гарантировать продажи, Котик нанял для проведения маркетинговых исследований ветеранов из Procter & Gamble. Но навязывать волю маркетологов программистам не стал, ограничившись тем, что развесил их отчеты в студиях — а там уж пусть разработчики сами решают, что с ними делать.
Котик позволил подразделениям иметь собственную бухгалтерию. Студии получали долю от доходов или убытков и во многом сами решали, какими будут их игры.
В 1999 году входящая в Activision студия Neversoft выпустила на рынок Tony Hawk’s Pro Skater. Эта игра была новаторской, она нарушила однообразие спортивных игр, позволив игрокам передвигаться по виртуальному раю для скейтбордистов и выполнять любые трюки. Сейчас Activision продает восьмое продолжение Tony Hawk, на котором заработала уже $1,6 млрд.
Одна из групп разработчиков из Electronic Arts, получив от Бобби Котика стартовый капитал, основала студию Infinity Ward и создала Call of Duty, свирепую игру о Второй мировой войне. Call of Duty стала вторым хитом Котика. А в 2006 году предприниматель за $100 млн купил права на игру Guitar Hero и превратил ее в национальный бестселлер.
Котик вложил немало денег в переработку Guitar Hero и большую рекламную кампанию. В результате Guitar Hero создала в индустрии развлечений новую товарную категорию: игры, в которые взрослые играют на вечеринках. Guitar Hero управляется пластиковой «гитарой» вместо обычного контроллера для видеоигр, поэтому новичкам легче в нее включиться. Guitar Hero принесла компании Котика уже $2 млрд.
К 2006 году единственной разновидностью игр, которые Котику не удавалось создать или купить, оставалась прибыльная категория многопользовательских онлайн-игр. Онлайновые геймеры платят абонентскую плату, обычно около $15 в месяц, за доступ в миры, где они порой годами создают своих персонажей, взаимодействуют с другими персонажами и делятся достижениями. А продажа игры для видеоприставок вроде Call of Duty приносит $40, но единовременно.
В ноябре 2006 года Котику позвонил представитель Жана Бернара Леви, нового директора Vivendi. Игровому подразделению французского развлекательного конгломерата не удавались игры — за одним исключением. Vivendi контролирует World of Warcraft, одну из крупнейших в мире многопользовательских онлайновых игр. С 11 млн подписчиков и годовой выручкой $1,1 млрд Warcraft является, возможно, самой доходной игрой за всю историю отрасли.
Леви хотел с помощью Warcraft приобрести контроль над Activision, оставив в ней Котика, чтобы он работал на него. Поскольку простое слияние Activision с игровым подразделением Vivendi не давало французской корпорации контроля над новым образованием, Леви настаивал на том, чтобы внести $2 млрд наличными и получить 52% в новой компании. Если Котик хотел управлять Warcraft, ему пришлось бы расстаться с контролем над бизнесом, который он строил 18 лет.
Остаться независимым казалось очевидным выбором, но Котик с беспокойством ощущал, что Activision начинает сталкиваться с теми же проблемами, которые возникли на пике успеха у Electronic Arts. Многие хиты уже устарели, и частый выпуск сиквелов ситуацию не спасал. Вышедшее в 2007 году восьмое продолжение Tony Hawk’s Proving Ground провалилось. «Былая креативность уступает место самодовольству», — высказался один из критиков.
Тем временем Electronic Arts наверстывает упущенное. Ее новая скейтбордистская игра Skate It сделана для приставки Nintendo Wii, что отличает ее от стареющей серии Tony Hawk. Electronic Arts объединила усилия с MTV для продажи Rock Band, подражания Guitar Hero с добавлением барабанов, бас-гитары и микрофона для людей, желающих почувствовать себя рок-звездами. Electronic Arts говорит о возврате к авторской модели разработки игр и о сокращении числа проектов в пользу их качества.
Котик встретился с Майком Морхеймом, основателем входящей в Vivendi компании Blizzard, создавшей в свое время Warcraft, чтобы обсудить предполагаемое слияние. Морхейм рассказал ему, как велика империя Warcraft. Он сообщил, что средний игрок проводит перед экраном 11 часов в неделю. В Китае, где пиратские копии лишают дохода любого западного разработчика ПО, посетители 160 000 интернет-кафе потратили в прошлом году на Warcraft $150 млн по поминутному тарифу, который защищает компанию от пиратства.
Котику было нечего возразить. Что если он научится продавать другие игры в Китае так же, как это делает Blizzard? Можно ли установить Guitar Hero во всех этих интернет-кафе и назначить поминутный тариф? Чем больше Котик узнавал о Warcraft, тем больше было искушение. Совет директоров Activision официально одобрил слияние в 2007 году, и сделка по созданию Activision Blizzard была закрыта в июле прошлого года.
Доля Котика в объединенной компании сократилась до 2% акций. Они стоят не так уж и много — $135 млн, но зато теперь Котик руководит миром Warcraft.